Une entreprise qui fonctionne ne réussit pas toujours - la demande pour un produit diminue, il n'y a pas de ventes, etc. De nombreux facteurs peuvent conduire à la fermeture. Mais assez de pensées désagréables. Aujourd'hui, nous allons parler d'une méthode qui aide à faire face à une tâche importante qui affecte directement le succès - pour comprendre ce que veut votre client?
Découvrez la théorie des «travaux à réaliser» - elle vous permet de pénétrer profondément dans l'esprit des consommateurs et de comprendre ce qui les motive lors d'un achat. A la sortie, vous avez un produit qui résout le problème de son propriétaire, et qui n'est pas seulement bourré de diverses fonctionnalités «cool».
La théorie est basée sur une pensée simple - le consommateur loue le produit, pas seulement l'achète. Autrement dit, le produit doit faire face aux tâches que l'acheteur lui impose. Et JTBD aide simplement à comprendre ce que sont ces tâches.
De plus, l'un des fondateurs de la théorie, Clayton Christens et ses partisans, estiment que, dans un sens global, tout le monde veut être la meilleure version de lui-même et que le produit devrait y contribuer.
Autrement dit, la fille achète un aspirateur de lavage non seulement pour garder la maison propre. Elle veut se sentir bien dans un appartement propre ou pour que la mère de son mari la considère comme une excellente hôtesse.
On peut dire que JTBD est une description étendue d'une personne ou un portrait d'un consommateur. La théorie recherche les idées et les tâches des utilisateurs. Contrairement à la méthode de «description des personnes», qui étudie la manière dont l'utilisateur utilise le produit, décrit ses caractéristiques, etc. Revenant à l'exemple ci-dessus: JTBD permet de découvrir que la belle-mère de notre cliente la considère comme une mauvaise femme au foyer, ou qu'elle se sent mal à l'aise dans un appartement poussiéreux. Ces connaissances peuvent grandement aider dans le marketing ou lors de la création d'un nouvel aspirateur.
Qui peut aider JTBD?
La théorie n'a aucune restriction sur la portée. Vous pouvez être un spécialiste du marketing, un développeur, un spécialiste SMM indépendant - utilisez JTBD pour créer un produit / service qui répond aux besoins du consommateur. Par exemple, vous smmshchik. Demandez au client pourquoi il a décidé de consulter un spécialiste? Supposons - pour ne pas perdre votre temps là -dessus. Autrement dit, le client veut passer du temps sur quelque chose d'autre plus important, donc il se sent mieux. C'est-à -dire que vous devez construire le processus de vos services SMM afin que le client soit peu impliqué, mais obtient un bon résultat. La théorie du marketing de «l'embauche d'un produit pour le travail» offre un immense champ d'opportunités. Même après quelques entretiens, il se peut que votre produit réponde idéalement aux besoins des consommateurs. Mais vous ne diffusez pas cela dans la communication publicitaire, donc les ventes diminuent.
Revenons à son aspirateur préféré - la fille veut se sentir comme une bonne femme au foyer aux yeux de sa belle-mère et votre produit y contribue. Mais dans votre annonce, vous vous concentrez sur 10 types de pièces jointes, les niveaux de puissance du produit, etc. Vous pouvez changer d'orientation et dire que tous ces avantages vous aideront à nettoyer rapidement l'appartement avant l'arrivée de la belle-mère. Et maintenant, vous avez déjà résolu le problème du client.
En collaboration avec l’équipe, vous pouvez modifier le positionnement ou le vecteur de développement de l’entreprise. "Ajustez" le produit ou découvrez que le client n'a pas besoin d'une fonctionnalité pour laquelle vous vouliez dépenser quelques millions.
Outils et approches JTBD
L'outil principal de la méthode JTBD est un entretien avec un consommateur. Bien sûr, avant lui, vous devez décider du but de l'étude et formuler des hypothèses, à partir desquelles nous commencerons.
Avec des objectifs, tout est assez simple: vous vendez des meubles à partir d'une dalle. Pour une raison quelconque, ils achètent le moins de tables. Le but est de découvrir pourquoi.
Histoire d'emploi
La méthode Job Story aidera à formuler une hypothèse pour la recherche. Il a été inventé par Intercom, donc tous les détails sont dans leur livre. Dans une version abrégée, une histoire de travail est une phrase construite sur le principe: Quand ___, je veux ____, de sorte que ____
Ici l'accent n'est pas seulement mis sur ce que l'utilisateur veut obtenir (se sentir plus calme), mais aussi quand il le veut (pendant les examens) .
Voici un exemple d'hypothèse pour Yana, qui souhaite moins d'anxiété pendant la séance:
Quand vient la période d'examen, je veux me calmer afin de me concentrer sur l'étude des matériaux et non sur les pensées dérangeantes.
Entrevue
Au cours de l'entretien, vous recevrez un grand nombre d'idées de consommateurs. En plus de répondre à l'objectif principal de l'étude, ils aideront à révéler trois choses plus importantes:
- concurrents non Ă©vidents,
- motiver les consommateurs,
- de quelle manière vous pouvez vous développer.
Trouvez des concurrents non Ă©vidents
Nous avons déjà découvert que le désir d'acheter des biens provient des utilisateurs lorsqu'il est nécessaire de résoudre un problème. Et cette tâche peut être très différente du processus d'utilisation du produit. Pour cette raison, les plus évidents ne font pas irruption dans le monde des concurrents familiers. Par exemple, vous êtes propriétaire d'un café. En ce qui concerne le désir de «boire du café», vos concurrents évidents sont des cafés, des restaurants, etc. Les espaces de coworking peuvent être peu évidents. Puisque tant pour vous que pour eux, les pigistes peuvent venir travailler. Mais dans l'espace de coworking, les prises sont plus pratiques, bien qu'il y ait une atmosphère moins confortable. En tant que propriétaire, vous pouvez ajouter plus de points de vente aux petites tables et résoudre le problème des clients potentiels.
En approfondissant l'étude des tâches utilisateur, vous pouvez trouver les choses plus profondément. Par exemple, l'étudiante Yana se sent très anxieuse à propos de ses examens. Elle choisit un article plus calme de nombreuses façons:
- acheter de l'agripaume,
- commencer le yoga ou méditer
- consultez un psychologue.
Chaque option, en plus de la capacité de résoudre le problème, a d'autres + et - pour Yana. Les entretiens JTBD vous aideront à comprendre ces façons + et - alternatives et à comprendre. combien ils sont importants pour une fille. Par exemple, le yoga vous aidera non seulement à vous calmer, mais aussi à être plus mince. Bien que cela coûte plus cher que l'agripaume. Et une séance avec un psychologue aidera à résoudre d'autres problèmes importants. Sachant tout cela, vous pouvez rendre le «travail» des concurrents moins attrayant aux yeux de Yana, ou changer le positionnement de votre produit afin que le «travail» ne soit pas concurrentiel.
Comprendre la motivation des consommateurs
En général, toute la théorie des emplois à faire est basée sur cela. Nous ne considérons pas le processus d'utilisation du produit, mais le moment où le besoin s'est fait sentir. Autrement dit, ce qui a conduit à l'idée d'acheter.
Pour ce faire, dans le processus d'entrevue, vous devez identifier 4 facteurs agissant sur l'acheteur au moment de la décision d'achat. Quels sont ces facteurs:
- insatisfaction face Ă la situation actuelle,
- l'attractivité d'une nouvelle solution,
- anxiété et peur du changement,
- l'attachement à ce qui existe déjà .
Exemple:
Anton souhaite acheter une nouvelle application de formation. Il n'aime pas que dans l'ancien il n'y ait qu'un seul entraîneur (1 facteur), et dans le nouveau, il y ait différents entraîneurs et une sélection gratuite de nourriture (2 facteurs). Mais il craint de ne pas aimer / échouer les exercices dans la nouvelle application (facteur 3), alors que dans l'ancienne, il a déjà tout essayé et mis au point la technique (facteur 4).
Il est important de se rappeler que c'est la personne qui a pris la décision d'achat qui doit être interrogée. Pas un enfant qui fait du vélo, mais les parents qui l'ont acheté. Et n'oubliez pas les facteurs émotionnels lorsque vous prenez une décision (étiez-vous heureux / bouleversé).
Définition du vecteur de développement ultérieur
Découvrir dans quelle direction l'entreprise devrait se développer aidera à comparer l'histoire du travail proposé et la vraie. L'interphone en est un excellent exemple.
L'un de leurs produits est une carte qui montre aux clients où se concentrent leurs utilisateurs. Il était très populaire et la question se posait de savoir comment le développer davantage.
Les recherches du JTBD ont montré que le plus souvent, la carte était utilisée lors d'expositions / présentations et dans les réseaux sociaux - pour impressionner les utilisateurs ou les investisseurs. Ensuite, il a été décidé de rendre la carte plus belle, mais moins précise, et d'ajouter la possibilité de partager sur les réseaux sociaux. En termes de précision, la carte s'est dégradée, mais le «travail» des tâches utilisateur s'est amélioré.
Points clés de l'entrevue JTBD
Nous rappelons que le but principal de l'entretien est de découvrir pourquoi l'utilisateur «a embauché le produit pour l'emploi». Pour ce faire, vous devez comprendre les choses suivantes:
- désirs (ce que le client veut obtenir dans le futur)
- catalyseurs (ce qui a influencé l'émergence des désirs)
- restrictions (obstacles à la réalisation des désirs)
- un ensemble de solutions (options pouvant résoudre le problème)
Exemple:
Anton a commencé à s'engager activement dans le sport (catalyseur) afin de perdre du poids et de resserrer le corps (désir). Mais la quarantaine a commencé et la salle de sport a été fermée (restriction), je dois donc trouver une solution pour mon sport - un entraînement en ligne, une application (un ensemble de solutions).
Les options de questions suivantes aideront à clarifier tout ce qui précède:
Catalyseurs
- Quand avez-vous commencé à chercher quelque chose pour résoudre votre problème?
- OĂą Ă©tiez-vous?
- Avez-vous été avec quelqu'un? Qu'ont ils dit?
- Qu'est-ce qui vous a fait réfléchir?
Moment d'achat
- Quand avez-vous acheté le produit?
- OĂą Ă©tiez-vous?
- Quelle heure de la journée était-il? (jour Nuit?)
- Quelqu'un d'autre Ă©tait-il avec vous Ă l'Ă©poque?
- Comment avez-vous acheté le produit?
Recherche de décisions
- Dites-moi comment vous avez recherché un produit pour résoudre votre problème.
- Quelles solutions avez-vous essayées / n'avez-vous pas essayées? Pourquoi?
Émotions
Nous vous rappelons que l'aspect émotionnel affecte grandement le moment de la prise de décision. Vous pouvez poser les questions suivantes:
- À quoi ressemblait la conversation lorsque vous parliez d'acheter un produit avec votre <conjoint / ami / parents>?
- Avant d'acheter, avez-vous imaginé à quoi ressemblerait le produit? Où étiez-vous quand vous y avez pensé?
- Avez-vous eu des inquiétudes concernant votre achat?
- Avez-vous entendu quelque chose sur le produit qui vous a rendu nerveux? Qu'est-ce que c'Ă©tait? Pourquoi cela vous a-t-il rendu nerveux?
RĂ©sumons
JTBD est une méthode pour déterminer quelles tâches votre produit résoudra pour un client. C'est pourquoi l'utilisateur décide de «louer un produit pour un travail».
Il s'appuie sur une étude des désirs des consommateurs, des catalyseurs et des contraintes qui ont conduit à l'achat. Cela aide à identifier des informations pour améliorer le produit ou modifier son positionnement, ainsi qu'à identifier des concurrents non évidents.
L'outil principal de JTBD est les entretiens avec les utilisateurs. Mais avant de le réaliser, il est nécessaire de définir le but de l'étude et de faire plusieurs hypothèses sur le job story.
L'histoire de l'emploi est la façon dont un consommateur a «embauché» un produit pour un travail. Il est construit selon le schéma suivant: Lorsque __, je veux __, de sorte que __
Le principal avantage de l'approche Jobs To Be Done est qu'elle ne se concentre pas sur le produit, mais sur la résolution des problèmes de ses utilisateurs. Cela permet de transférer des tâches du mode "à faire" à l'état "terminé".