Au sein du groupe publicitaire Dentsu Aegis Network, nous avons décidé d'étudier une approche radicalement nouvelle pour évaluer l'efficacité de la publicité, en se concentrant sur l'attention en tant que mesure qui reflète le plus largement la perception humaine de la publicité.
Dans le cadre du projet Attention Economy Russia, nous avons fait le premier pas vers une nouvelle monnaie médiatique et, avec le groupe Synopsis, avons mené une étude pilote sur l'attention du public à la publicité sur différentes plateformes. Dans la première partie, il était consacré à la télévision, qui sera abordée dans cet article. Dans le prochain, nous parlerons de mesurer l'attention dans le numérique (sur ordinateur de bureau et mobile).
Comment tout a commencé
Pour une session de 40 minutes sur un smartphone, une personne consomme jusqu'à 200 messages publicitaires de différents types, et ce n'est qu'un écran. L'énorme flux d'informations et l'encombrement publicitaire conduisent à une faible concentration, à un arrière-plan et même à un manque d'attention aux informations.
Projetons une situation: une jeune mère regarde la télé pendant qu'elle fait ses tâches ménagères et l'enfant dort. Une telle observation de fond. Dans le paradigme actuel de regarder la télévision, «TV on» signifie que le contenu a été regardé. Et en fait:
- Combien de minutes avez-vous réellement regardé l'écran?
- De quoi le spectateur a-t-il été distrait - un téléphone portable, de la bouillie, du travail?
- Et si un enfant se réveillait dans une autre pièce et que la télévision était toujours allumée?
Les questions ne sont pas que rhétoriques, mais nécessitent une recherche et une compréhension de l'importance de l'attention, de son impact sur les indicateurs clés de performance de la publicité sur les différentes plateformes de son placement.
Compte tenu du contexte, la couverture a longtemps semblé être des KPI insuffisants, c'est pourquoi des indicateurs comme les recherches ou la visibilité (la visibilité d'un message publicitaire) ont commencé à apparaître dans la publicité. De nos jours, la planification des KPI dans le numérique peut être une couverture ciblée, de haute qualité et visible, mais à la télévision, cela est presque impossible en raison de la complexité de la surveillance.
Nous nous sommes longtemps tournés vers l'économie de l'attention par rapport aux médias et à la publicité, mais nous nous sommes inspirés d'une étude mondiale pour prendre des mesures concrètes dans ce sens.attention que notre groupe a démarré en 2019 en Australie, au Royaume-Uni et aux USA. Ainsi, il a été décidé de mener une vague de recherche en laboratoire local afin de tester des hypothèses liées à l'attention sur des écrans clés en Russie.
Dans le cadre du pilote, il était important pour nous de répondre aux questions suivantes:
- Quelles technologies nous aideront à évaluer l'attention portée à la publicité sur différents supports?
- Quels types d'attention à la publicité y a-t-il?
- Y a-t-il une relation entre attention et efficacité?
- L'attention pourrait-elle avoir un impact sur l'industrie en termes de création d'un nouveau modèle de vente d'annonces basé sur la qualité des contacts en fonction du niveau d'attention au moment où l'annonce a été vue?
La tâche étant très ambitieuse, un processus continu est nécessaire: commencez par prouver que l'attention est vraiment un indicateur important pour évaluer l'efficacité de la publicité, testez la technologie, et déjà à la deuxième étape, effectuez une recherche qualitative à grande échelle et collectez des résultats quantitatifs pour former une métrique.
Ensuite, nous vous dirons comment nous avons réussi à faire de la reconnaissance en force - pour tester la méthodologie et la technologie, pour collecter des hypothèses et des observations pour l'étape quantitative. L'étude pilote comprenait deux parties, dans la première partie, soutenue par un seul fournisseur de publicité télévisée, NRA, nous nous sommes concentrés sur l'évaluation du niveau d'attention aux publicités télévisées. Voyez ce qui s'est passé.
Comment l'étude a été menée
Nous avons formulé deux hypothèses clés:
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Pour tester les hypothèses, nous nous sommes installés sur Moscou et avons pris des mesures auprès de l'audience la plus demandée de 25 à 44 ans parmi les annonceurs. Le recrutement du «Moscovite moyen» s'est fait selon le profil d'audience du panel de recherche Mediascope (le plus grand compteur médiatique de Russie) - paramètres sociodémographiques et caractéristiques de la consommation médiatique. Cela était nécessaire pour une interprétation plus poussée des résultats par rapport aux indicateurs généralement acceptés sur le marché des médias.
L'étude a identifié trois types d'attention: pleine (contact visuel direct avec l'écran du téléviseur avec le son allumé), arrière-plan (contact périphérique avec le son activé et distractions mineures comme l'utilisation d'un smartphone) et absente (absence d'une personne devant un écran de télévision, par exemple, lorsque il a quitté la pièce).
Le paramètre clé pour évaluer l'efficacité était le rappel des annonces. Au cours de nos recherches, nous avons décidé de tester comment l'attention portée à un message publicitaire se transforme en mémorisation (avec et sans indice).
De toute évidence, afin de déterminer le niveau d'attention porté au contenu télévisuel, il est très important de mesurer à la maison ou dans des conditions naturelles, afin que les répondants aient la possibilité d'être vraiment distraits par ce qui se passe dans leur routine quotidienne - cuisiner, communiquer avec les autres membres de la famille et etc.
Pour cela, nous avons installé deux caméras dans la pièce avec le téléviseur principal. Une caméra grand angle directement devant le téléviseur a surveillé la dynamique de l'attention du répondant tout en regardant et en passant à d'autres actions. La deuxième caméra était une sorte d'analogue d'un compteur de personnes, largement utilisé pour mesurer l'audience de la télévision, et était destinée à la télévision pour enregistrer l'émission. Cela a permis de se synchroniser ultérieurement avec les données de Mediascope et de séparer la publicité du contenu principal à l'antenne.
Dans le cadre du test, nous avons essayé de sélectionner les publicités qui venaient d'être lancées en ondes et qui n'avaient pas eu le temps de se familiariser avec les répondants. Les caméras étaient dans l'appartement des intimés pendant plusieurs jours, nous avons donc réussi à enregistrer 24 heures de visionnage en semaine et en week-end. À la fin de la journée, les répondants ont répondu à un sondage dans lequel ils ont noté les publicités qu'ils avaient vues à la télévision au cours de la dernière journée.
résultats
Le principal point à retenir du projet pilote de recherche mondial et local est que les utilisateurs regardent les publicités principalement en arrière-plan. Environ la moitié de toutes les situations de visualisation sont caractérisées par une attention d'arrière-plan. En particulier, moins d'un quart des vues à la télévision reçoivent toute l'attention.
Le principal perturbateur de l'attention en regardant la télévision est le smartphone (40% du passage de l'attention totale à l'attention d'arrière-plan). Dans le même temps, le passage d'un type d'attention intense à un type d'attention passive est souvent associé à des facteurs personnels: dans 2/3 des cas, les répondants ne sont pas distraits par quoi que ce soit de regarder la télévision, ils commencent eux-mêmes à regarder des contenus moins impliqués.
Il existe une différence de taux d'engagement en fonction des jours de la semaine et des intervalles de la journée. Le matin, il y a une plus faible proportion d'attention totale en faveur de la personne absente: les répondants laissent le téléviseur allumé pendant la routine matinale, se déplacent dans l'appartement et sont distraits par leurs activités habituelles, comme préparer le petit-déjeuner.
Une forte proportion de manque d'attention le matin affecte négativement la proportion de manque d'attention en semaine, tandis que la proportion d'attention totale en semaine et le week-end ne diffère pas.
Les résultats sur la dynamique de l'attention au sein du bloc d'annonces se sont avérés intéressants. Le premier, et le passage ultérieur d'un type d'attention à un autre, se produit en moyenne à 27 secondes. Au cours des trois premiers changements d'attention, son intensité diminue légèrement et vers la fin du bloc d'annonces, elle commence à augmenter.
Lors du passage du contenu de diffusion principal au bloc d'annonces, la part de l'attention totale est de 28%, chutant fortement à 18% dans la première vidéo. Vers la fin du bloc d'annonces, le taux d'attention complet commence à augmenter en moyenne trois publicités avant la reprise du contenu en ondes. La dernière vidéo a une attention totale de 34%.
Un engagement réduit est associé à un manque de concentration. Les personnes interrogées en ont assez de regarder des contenus télévisés, même intéressants et délibérément sélectionnés, sans interruption. Certaines d'entre elles passent à d'autres actions parallèles, de sorte que l'attention diminue avant même le début du bloc d'annonces. Dans le même temps, les répondants ne veulent pas manquer le début de la suite de la diffusion principale et ramener leur attention sur l'écran plusieurs vidéos avant la fin du bloc publicitaire.
Par exemple, vous regardez une émission de télévision. L'action, comme cela arrive souvent, a traîné et vous avez été distrait par les tâches ménagères. Tout à coup, vous entendez qu'il y a un rebondissement inattendu de l'intrigue et, bien sûr, la publicité commence immédiatement. Afin de ne pas rater la suite, après un certain laps de temps (pendant lequel, comme vous pensez, le bloc d'annonces devrait durer), vous vous asseyez devant le téléviseur avec une disposition à regarder l'annonce.
Une autre observation importante est liée au fouillis d'informations. Nous avons vu que plus l'annonce est courte au début du bloc, plus l'intensité de l'attention diminue rapidement. Ainsi, si la durée moyenne des publicités est de 10 secondes ou moins, l'attention sera commutée à 15-20 secondes (en moyenne, 2-3 vidéos par bloc seront regardées). Si la durée moyenne des premiers clips d'un bloc est supérieure à 15 secondes, l'attention sera commutée à 60 secondes et au-delà.
Lors de l'évaluation de l'engagement dans la publicité télévisée, l'impact du son ne doit pas être sous-estimé. La bande sonore double approximativement la reconnaissance de la vidéo.
Plus important encore, à la suite de l'étude, nous avons trouvé une relation directe entre l'intensité de l'attention portée à la publicité et le niveau de sa mémorisation: plus l'attention est intense, plus la reconnaissance est élevée. Cela est également vrai pour la reconnaissabilité avec ou sans indice.
Une attention totale est presque deux fois plus efficace que la visualisation avec une intensité d'arrière-plan pour reconnaître une vidéo invitée. Nous avons testé de nouvelles publicités et il est assez difficile de s'en souvenir sans demander sans atteindre la fréquence requise, mais les images de ces vidéos qui ont été regardées avec toute l'attention sont plus faciles à retenir.
Et après
De nombreuses conclusions semblent logiques et compréhensibles, mais la plupart d'entre elles ont été mesurées et numérisées pour la première fois sur le marché. L'étude pilote télévisée nous a aidés à croire que nous sommes sur la bonne voie. L'attention est un facteur important qui affecte l'efficacité d'un contact publicitaire.
De plus, nous comprenons qu'il est vraiment important de mener des recherches à domicile à l'aide de caméras qui enregistrent la direction du regard et la présence du son en arrière-plan, afin de déterminer un large éventail de distractions et leur impact sur la perception de l'émission télévisée.
Nous prévoyons d'intensifier l'étude lors de la deuxième vague, au cours de laquelle nous essaierons de faire face aux artefacts de l'étape pilote, de stabiliser un échantillon représentatif de l'ensemble du pays, de comprendre l'importance du contenu entourant la publicité, la fréquence des impressions publicitaires et d'évaluer non seulement la publicité directe, mais également la publicité sponsorisée.
Et l'ambition la plus importante pour nous est la formation d'une nouvelle monnaie de l'industrie de la publicité - qCPP, où «ku» est un indicateur d'attention.