Table des matières du cours
1. Rôle du chef de produit et cadre
2. Segmentation du marché et analyse concurrentielle <- Vous êtes ici
3. Personnages utilisateurs
4. Test d'hypothèses
5. Positionnement du
produit 6. Feuille de route produit
7. Élaboration des exigences de développement
8. Business model et Business plan
9. Plan financier et tarification
- A suivre
Comme je l'ai dit dans le premier billet, la gestion des produits se situe à l'intersection des connaissances techniques et marketing. Dans cet article, nous commençons à comprendre pour qui nous fabriquons un produit et qui sont nos concurrents. Après cela, nous analyserons qui utilisera notre produit, comment gérer le développement du produit et parler du développement d'un point de vue technique, mais pour l'instant, concentrons-nous sur les segments de marché.
Segmentation du marché
Il ne sera pas possible de conquérir l'ensemble du marché, du moins immédiatement. Par conséquent, lors de l'élaboration d'une stratégie pour le développement de votre produit, vous devez choisir un segment cible afin de vous concentrer sur le public auquel vos développements peuvent être les plus intéressants.
Mais ce n'est pas tout. Une fois que vous avez choisi un segment, vous devez le considérer à nouveau comme un marché dans son ensemble et le diviser à nouveau en parties. Pendant la phase de lancement du produit, la tâche la plus importante pour un chef de produit est d'identifier le créneau le plus étroit avec lequel vous pouvez commencer. À l'avenir, rien ne l'empêchera de se développer et de pénétrer de nouveaux segments, mais d'abord, le produit doit devenir partie intégrante d'au moins une niche. Pour cela, différentes méthodes de segmentation sont utilisées:
- Démographique, lorsqu'un groupe de personnes d'un certain âge et d'un certain statut social est déterminé
- Psychographique, où vous ciblez les besoins spécifiques de votre prospect
- Géographique lorsque vous personnalisez un produit pour des régions spécifiques
Pour les produits B2B, vous pouvez également envisager:
- La taille de l'organisation, créant des solutions spécifiquement pour les entreprises ou les petites entreprises
- Industrie ou industrie ciblée par votre produit
Voici un exemple de segmentation possible pour un produit logiciel:
Pour positionner correctement le produit, vous devez trouver l'intersection entre les segments. Par exemple, votre niche de marché peut ressembler à ceci:
Le produit est destiné aux personnes ayant une formation supérieure, à celles qui travaillent dans une grande organisation du secteur financier, vivent en Russie et aiment tout ce qui est de haute qualité.
La façon dont les segments sont joints peut être vue dans cette animation:
Lorsqu'il s'agit d'un produit, vous devez évaluer la taille du marché. Et ici, les conditions suivantes s'appliquent:
- TAM (Total Available Market) - pour les biens et services de détail, il s'agit par convention des 6 milliards d'habitants de la terre
- SAM (marché disponible desservi) est la partie du marché que vous pouvez, en principe, atteindre et proposer votre produit
- Marché cible TM (Target Market) - la couverture que vous souhaitez atteindre dans la pratique
- SOM (Serviceable Obtainable Market) sont les clients pour lesquels vous faites déjà quelque chose et pour lesquels il est plus facile d'offrir quelque chose de nouveau
Sélection d'un segment
À quoi cela ressemble-t-il en pratique? Imaginons que nous fassions une demande pour commander un taxi. Premièrement, nous voulons nous concentrer sur une seule ville. Mais un rétrécissement supplémentaire de la niche peut se faire de différentes manières. Soit dans notre cas un taxi pour les organisations, puisque les organisations sont des clients plus solvables. La taille du marché est plus petite, mais elle reste attractive. Ensuite, vous pouvez aller dans le segment économique ou, au contraire, choisir premium. Si la taille du marché vous attire toujours, alors c'est une bonne segmentation. Plus le segment est restreint, plus il est facile de comprendre les fonctionnalités dont l'application aura besoin, les problèmes rencontrés par les clients et le service attendu de vous.
Lorsque vous effectuez une segmentation, assurez-vous d'analyser sa capacité. Au début, cela peut être fait de manière grossière, en utilisant une recherche sur Internet et en contactant les autorités statistiques. Après avoir identifié un créneau potentiel, vous devez tester sa disponibilité à l'aide d'outils marketing. Ensuite, vous verrez la réaction du public cible de ce créneau à votre offre. Il est préférable de trouver des clients potentiels et de leur poser des questions.
Personne ne peut garantir que le segment est choisi parfaitement correctement, alors restez toujours flexible lors du développement d'un produit, laissez une chance pour un virage dans l'autre sens. Autrement dit, si l'activité de taxi ne fonctionne pas, utilisez peut-être le même parc de véhicules pour livrer de la nourriture ... ou des fleurs.
Les signes d'un segment bien choisi sont les suivants
- Votre solution répond pleinement aux besoins des clients
- Travailler dans ce segment vous permet de pénétrer ultérieurement un marché plus large (marché cible)
- Vous savez comment atteindre 10 à 25% de ce segment en un an
Si vous n'êtes pas sûr d'avoir le temps de conquérir la partie nécessaire du marché, alors vous n'avez pas suffisamment réduit le segment. Par exemple, vous pouvez développer un taxi non pas à Moscou, mais uniquement dans la région du métro Chertanovskaya, etc. Ceci est clairement montré dans une autre vidéo intéressante sur les segments:
Exemples commerciaux réels
Depuis qu'on a commencé à parler de taxis, l'exemple d'Uber est parfait. Lorsque ce service est apparu pour la première fois, il fonctionnait exclusivement sur des voitures haut de gamme. Ils avaient une BMW7, le conducteur est venu en cravate et chemise blanche. Le service UberBlack nous a permis de tester le modèle et de prendre pied sur le marché. Ce n'est qu'alors que l'entreprise a commencé à développer UberX - des voyages pour la classe moyenne.
Lorsque le nom Uber est presque devenu un nom familier, des services supplémentaires sont apparus, tels que Uber Start, Uber Luxury, Uber Kids, Uber Ferry.
Au final, l'entreprise a une application où tous les types de véhicules et de transports sont disponibles. Mais l'essentiel est qu'ils ont commencé avec le bon segment et que les chefs de produit avaient une stratégie. Ils ont compris dans quelle direction l'entreprise se développerait.
Le succès des réseaux sociaux les plus populaires aujourd'hui a également commencé dans des segments plutôt étroits. Facebook et Vkontakte sont deux entreprises de structure similaire. Le premier d'entre eux est le plus grand réseau social international et le second est le plus important des pays de l'ex-URSS. Mais les deux portails n'étaient initialement disponibles que sur invitation et uniquement aux étudiants d'un établissement d'enseignement particulier. Par exemple, Facebook ne pouvait être connecté qu'à un domaine universitaire ou collégial.
Des événements hors ligne ont été organisés par les propriétaires de réseaux sociaux pour attirer le public vers la communication en ligne (c'est difficile à imaginer maintenant, mais ce n'était pas la norme à l'époque). Et lorsque le noyau a été construit, le produit est devenu populaire, les réseaux ont commencé à s'ouvrir. Veuillez noter que les créateurs de Vkontakte et Facebook n'avaient aucune idée que leur réseau social pourrait couvrir le monde entier à la fois, ils ont commencé avec un petit segment, et des associations d'étudiants et de diplômés universitaires sont devenus ce qu'ils sont maintenant.
Habr lui-même peut être considéré comme un exemple intéressant. Ayant débuté en 2006 en tant que réseau social exclusivement pour les techniciens et les informaticiens, dans lequel des hubs sur la technologie étaient publiés, en 2015, il était devenu l'un des sites les plus visités, et des entreprises telles qu'Acronis hébergeaient leurs hubs sur le portail. Selon Medialogia, depuis plusieurs années maintenant, Habr figurait parmi les premières publications thématiques dans le domaine des médias informatiques et télécoms en Russie, et selon la classification Alexa Internet, en mars 2015, Habr figurait parmi les 1000 sites les plus visités au monde.
Analyse compétitive
Lorsque vous avez déjà choisi un segment de marché et que vous êtes prêt à commencer à promouvoir et à développer votre produit, vous devez étudier attentivement vos concurrents. C'est très important, car votre stratégie d'action doit être corrélée aux actions des autres joueurs.
À propos, la concurrence est très faible en Russie, du moins en comparaison avec les pays occidentaux et les États asiatiques. D'une part, c'est mauvais parce que nous recevons moins d'attention en tant que consommateurs. Mais d'un autre côté, c'est bon pour les affaires, car une entreprise qui développe un produit vraiment en demande a de meilleures chances de conquérir le marché.
En conséquence, la Russie accorde très peu d'attention à une culture de la concurrence, mais apprendre à rivaliser est très important. Après tout, il est possible qu'il y ait plus de concurrents ou que vous décidiez de pénétrer d'autres marchés avec votre produit.
Apprenez de vos concurrents
Très probablement, quelqu'un a déjà créé le produit que vous souhaitez créer. Mais soit pour un autre marché, soit avec des fonctionnalités légèrement différentes. Partons de la position que votre idée a déjà été mise en œuvre sous une forme ou une autre. Si vous n'avez rien trouvé de similaire, alors soit vous avez mal regardé, soit vous voulez créer un marché complètement nouveau, ce qui peut être risqué, car on ne sait pas pourquoi ce marché sera en demande.
S'il y a des concurrents, vous devez étudier la fonctionnalité de leurs produits, la qualité, le coût et tous les autres paramètres. Une analyse approfondie vous permet de comprendre si votre produit est dans la tendance. Peut-il être compétitif en termes de prix et de qualité, est-il vendu dans le bon segment? L'étude des concurrents vous permet d'apprendre des erreurs des autres. Vous pouvez apprendre des points forts et construire des faiblesses, ce qui signifie que vous pouvez accéder aux segments non atteints. De plus, en regardant la concurrence, vous pouvez profiter de la validation du marché déjà effectuée. Et dans le cas d'intentions agressives, connaître vos concurrents vous aidera à rendre votre attaque plus réfléchie. Et parfois, après une étude de marché minutieuse, un concurrent devient un partenaire.
Lorsque vous effectuez une analyse concurrentielle, n'essayez pas de trouver la confirmation que votre produit est meilleur que la concurrence - cela ne sert à rien. Au contraire, recherchez ce que les produits concurrents ont des points forts et où ils excellent mieux que vous - ce sont des informations beaucoup plus utiles pour vous en tant que chef de produit, car vous comprendrez mieux où développer le produit.
Il existe trois catégories de concurrents au total:
- Hétéro - ils font ce que tu fais maintenant
- Les indirects sont ceux qui peuvent vous remplacer. Par exemple, les théâtres et les cinémas sont des concurrents indirects les uns des autres.
- Avenir - maintenant, ils fournissent un service de taxi, et demain, peut-être, ils livreront de la nourriture comme vous.
Veille concurrentielle
Tout d'abord, vous devez analyser vos concurrents directs. Votre domaine d'intérêt doit inclure des paramètres tels que:
- Les segments de marché sont les mêmes que les vôtres ou sont liés.
- Mesures commerciales - nombre d'employés et de clients, rentabilité, revenus, prix des produits, marges, noms des partenaires.
- Marketing - comment une entreprise fait la promotion de ses produits.
- Faiblesses et forces. Ils peuvent être trouvés dans les avis ou directement auprès des clients de l'entreprise.
- Une feuille de route de développement de produit est excellente si vous comprenez où votre concurrent évoluera.
- La stratégie clé réside dans les principes du comportement du marché.
L'essentiel est, n'ayez pas peur, comparez votre entreprise à un concurrent! Le moyen le plus simple est de faire un signe. Dressez la liste de tous les concurrents et indiquez les paramètres clés. Essayez de noter objectivement, par exemple, sur une échelle de 10 points. Cela vous aidera à l'avenir.
Méthodes de compétition
Pour comprendre comment se comporter lors d'affrontements avec d'autres entreprises, déterminez qui sont vos concurrents - leaders ou suiveurs? Sont-ils des acteurs de niche?
Dans ce cas, chaque joueur peut avoir sa propre stratégie. Par exemple, les dirigeants sont capables de conserver leur part, de l'élargir et de pénétrer d'autres marchés. Les adeptes peuvent copier un leader ou évoluer progressivement vers des acteurs de niche.
Si vous essayez d'attaquer un leader, vous devez comprendre les buts et objectifs du concurrent, choisir la ligne d'attaque. Par exemple, vous pouvez mener une attaque directe et proposer un produit complètement similaire, ou mener une attaque secondaire, offrant des capacités supplémentaires.
En cas de lutte pour la part de marché, vous pouvez suivre la voie de la baisse des prix, de la meilleure qualité, de l'amélioration de la livraison, du service, etc.
Si vous êtes un suiveur, vous pouvez tout faire de la même manière que tout le monde. Il n'y a pas lieu d'avoir peur d'une telle approche, car avec la bonne stratégie, le profit peut être encore plus élevé que celui des autres. Un bon exemple est celui des entreprises asiatiques qui clonent, adaptent et imitent avec succès des produits de marques occidentales depuis plusieurs années.
Kodak et Nokia sont des exemples d'entreprises qui n'ont pas fait d'analyse de marché et de concurrence à temps. Vous pouvez lire sur leur sort peu enviable dans les sources ouvertes. Mais en bref, les entreprises étaient les leaders absolus sur leurs marchés, mais ont complètement perdu leurs positions.
Conclusion
Dans cet article, nous avons analysé les blocs suivants du framework produit:
À la fin de la conversation sur la concurrence, je vous recommande de lire le livre de Sun Tzu "The Art of War". Le livre a été écrit au 5ème siècle avant JC et couvre des domaines tels que la tactique, la ruse, les alliances diplomatiques. Comme l'a fait valoir le sage chinois, un véritable conflit armé est la méthode de confrontation la plus récente et la plus inefficace. Et les victoires les plus efficaces sont obtenues à des stades précoces, à travers une attaque économique, diplomatique, culturelle et informationnelle. Par conséquent, le livre est idéal pour comprendre les batailles concurrentielles sur le marché actuel.
Dans le prochain article, nous parlerons du ciblage et du test d'hypothèses avec vos clients, alors n'oubliez pas de vous abonner à notre blog et de discuter des subtilités de la gestion des produits dans les commentaires.
L'enregistrement vidéo de toutes les conférences du cours est disponible sur youtube: lien
Deuxième conférence sur la segmentation du marché et l'analyse concurrentielle: