- Il y a quelques jours, dans mon article sur le cadre de formation des habitudes, j'ai promis de vous expliquer pourquoi nous utilisons la période d'essai gratuite PAYED VS dans nos produits.
- Les gars de Getcourse ont écrit un article gratuit sur les écoles en ligne , qui, je pense, contient des conseils très NOCIFS, que je commenterai ci-dessous.
- DimBocha partagé son opinion sur les petites entreprises aux États-Unis , qui est très proche de la vérité, mais nécessite une petite clarification, qui est directement liée au sujet de cet article
Et bien le plus important: notre abonnement annuel GRATUIT à Habr, que nous avons reçu grâce au projet d'accompagnement des startups, se termine fin août. Et malgré le fait que j'ai très honte que pendant toute l'année je n'ai écrit que 3 articles ici, c'est un excellent exemple de la raison pour laquelle les "périodes de démonstration" gratuites ne conviennent pas à tout le monde.
Dans le cadre de la coupe, nous nous familiariserons avec une autre dose de théorie du domaine de l'économie comportementale, discuterons d'exemples réussis et ratés de périodes d'essai gratuites et de modèles freemium, parlerons des idées fausses des gars de GetCourse et découvrirons pourquoi tout va si mal avec le marketing aux États-Unis.
Malgré le fait que la dernière fois que vous n'ayez pas vraiment apprécié des dizaines de graphiques et de liens vers des articles académiques, je vais tout de même essayer de commencer cet article par un petit insert théorique qui a formé la base des modèles Fremium et a mis en place des périodes de démonstration gratuites.
The Endowment and Loss Aversion Effects - deux frères qui ont une influence clé sur toutes les campagnes marketing
L'approche américaine du marketing est radicalement différente de celle de la CEI. Et, malgré de nombreuses idées fausses, la CEI n'est en aucun cas inférieure à l'américain, elle est simplement différente (plus à ce sujet ci-dessous).
Néanmoins, il y a une chose qui, malheureusement, est complètement ignorée par les spécialistes du marketing domestique: une attitude attentive (je dirais même respectueuse) aux résultats de la recherche, qui deviennent souvent le fondement des campagnes publicitaires des collègues américains. Mais en vain.
Effet de dotation
L '«effet de propriété», qui semble un peu maladroit en russe, est que les gens ont tendance à surestimer les choses qu'ils possèdent (et à sous-estimer les choses qu'ils ne possèdent pas).
L'un des exemples frappants est la vente de maisons / appartements dans lesquels les gens vivent depuis longtemps. Dans la plupart des cas, le vendeur estime sa surface habitable nettement supérieure à la valeur marchande et aux attentes des acheteurs.
Au cours des 50 dernières années, les scientifiques ont trouvé de nombreuses preuves de l'effet de la propriété dans la pratique:
1. Heberlein, T. et Bishop, R. (1985) ont constaté que les chasseurs qui n'étaient pas disposés à payer plus de 31 $ pour un permis de chasse n'acceptaient pas de le revendre après avoir obtenu moins de 138!
2. Les personnes qui ont acheté des billets de loterie pour 1,28 $ ne sont pas prêtes à les revendre pour moins de 5,18 $ (malgré le fait que cet argent peut acheter 3 billets supplémentaires et augmenter leurs chances de gagner selon les recherches de Knetsch, J. & Sinden, J. (1984) .
Mais l'une des démonstrations les plus frappantes de cet effet est obtenue par l'expérience Kahneman, D., Knetsch, J., and Thaler, R. ( 1990) , dans laquelle ils ont divisé les personnes en trois groupes: les vendeurs (qui sont émis par des cercles, et demandé à estimer à quel prix ils sont prêts à les vendre), des acheteurs (qui auraient dû acheter le mug au vendeur) et des "observateurs" (qui devaient estimer la valeur réelle du mug, sans avoir à acheter).
Et voici ce qui en est résulté:
En d'autres termes, les propriétaires des tasses les ont valorisées plus de 2 fois plus cher que ceux qui vont les acheter.
De nombreuses expériences répétées confirmant ce phénomène ont constitué la base des campagnes de marketing et ont eu un impact direct sur l'émergence de modèles freemium et de toutes sortes de périodes de démo gratuites à la fin des années 80 aux États-Unis.
Forts de ces connaissances, les principaux spécialistes du marketing ont essayé par tous les moyens d '«imposer» au client le produit pendant une longue période, afin qu'il ait la possibilité de «s'identifier» au produit. L'un des pionniers s'est avéré être toutes sortes de MLM, comme les gars d'Amway, qui ont laissé les futures victimes avec des sacs avec divers produits, leur proposant de tester calmement la ligne de produits «sans condition» pendant longtemps.
Mais en parlant de l'effet de dotation, il suffit de prêter attention à «l' aversion aux pertes », qui complète et élargit au maximum le sens du premier.
L'aversion aux pertes ou ce que vous avez oublié de traduire en russe
Rappelez-vous ci-dessus, j'ai dit que les experts nationaux négligent souvent la recherche? L'aversion aux pertes en est une confirmation directe, sur laquelle il n'y a même pas de page Wikipédia en russe.
Cet effet «non traduit» implique que les gens font de leur mieux pour éviter les pertes. Mais la caractéristique clé de cet effet est révélée dans l'image ci-dessous:
pour ceux qui ne se sont pas inscrits à notre marathon pour apprendre l'anglais, les inscriptions sur ce graphique démontrent que la douleur de la perte est nettement plus élevée que le plaisir de réaliser un profit proportionné.
Selon la recherche fondamentale Tversky, A. & Kahneman, D. (1992), qui a recueilli un grand nombre de citations, ce ratio ressemble à 2,25 pour 1 m. En d'autres termes, pour justifier le risque de perdre 100 roubles, le bénéfice potentiel doit être d'au moins 225 roubles. Pour les joueurs, ce seuil est sensiblement plus bas, ce qui, d'ailleurs, est facilement utilisé par les entreprises de bookmakers.
Et pour ne pas vous surcharger de théorie redondante, revenons enfin au sujet principal de notre article:
Les modèles Freemium et les essais gratuits ont gagné en popularité grâce à l'utilisation simultanée de deux facteurs fondamentaux qui influencent la prise de décision: les effets de dotation et d'aversion aux pertes.D'une part, l'utilisateur évite le problème de la peur de la perte financière, d'autre part, il commence à valoriser davantage le produit en raison de l'effet de propriété. Un tel bundle, cousu à la "racine" des versions freemium des applications et des démos gratuites, a d'abord donné d'excellents résultats. Et tout irait bien, mais une chose terrible s'est produite:
presque tous les produits sur le marché ont commencé à utiliser massivement ce modèle. Même ceux qui, EN PRINCIPE, ne devraient pas le faire. Un grand nombre de produits B2B et B2C «complexes» perdent un grand nombre de clients potentiels qui tentent de reproduire des exemples réussis de campagnes publicitaires dans le passé. Pourquoi?
Parce que l' aversion aux pertes ne concerne pas seulement les pertes financières... Aujourd'hui, alors que chacun de nous est quotidiennement «inondé» d'un océan d'informations littéralement de toutes parts, la valeur du temps passé est comparée (et dans les pays développés - dépasse) aux coûts matériels.
De plus, l'efficacité de «l'effet de propriété» continue de chuter à mesure que le marché est saturé d'offres gratuites. C'est une chose de pouvoir accéder gratuitement à un produit à un moment où de telles offres se comptent d'une part, et c'en est une autre de faire face à une situation où chaque premier produit a un accès gratuit.
Ce n'est pas pour rien que j'ai mentionné un article de Getcourse qui parle de l'état des écoles en ligne sur le marché. La technique qui y est décrite est en train de mourir rapidement.
L'histoire d'une campagne publicitaire, qui consiste en une publicité de réchauffement pour un "webinaire gratuit", qui se clôt plus tard sur l'achat d'un cours effacé jusqu'aux trous par de nombreux info-gitans qui apprennent aux débutants à s'enrichir rapidement à toutes sortes de cours sur "produire des producteurs pour des experts" (Au fait, le lien "producteur -expert ”, qui est mentionné dans le même article, a également l'air ridiculement info-gitane, et c'est dommage que vous fassiez la promotion de ces idées, mais c'est un sujet pour un article séparé).
Maintenant, je vais vous montrer à quoi ça ressemble en pratique:
plus une idée est forcée de manière agressive par les info-gitans, plus vite elle meurt. Pour deux raisons:
- le marché est sursaturé avec le même type de contenu
- le marché est sursaturé avec le même type de contenu UN-QUALITY
À la recherche d'un argent rapide, de nombreux «experts» avec des «producteurs» rivalisent rapidement les produits d'un jour à genoux, ce qui a un impact négatif sur l'ensemble du marché.
Après avoir visité plusieurs webinaires gratuits, où pendant une heure «l'expert» déverse son expertise et lance une offre d'achat de déchets inutiles à la fin de la diffusion - un client potentiel cesse simplement d'envisager sérieusement de telles offres. En invitant une telle personne au prochain webinaire gratuit, vous perdez en fait l'occasion de lui transmettre des informations. Même si vous avez un bon produit.
Il est inutile de secouer une personne aveugle. Il a déjà été traité par des dizaines de webinaires gratuits et de leçons de démonstration, qui dans la plupart des cas laissent une impression négative et sont associés à une perte de temps. Une situation similaire se produit avec toutes sortes d'accès de démonstration gratuits qui s'accrochent à «chaque pilier».
Si vous avez déjà cherché des cours d'apprentissage des langues, vous êtes probablement tombé sur des offres de cours gratuits. Skyeng vous invite à une leçon gratuite, une personne souriante sur la page de destination, téléchargée à partir des stocks, vous invite à une leçon gratuite, même une école hors ligne au coin de votre maison - et elle vous invite à une leçon gratuite.
Cool, cool, intéressant. Mais j'ai déjà regardé des centaines de pages de destination et même assisté à des dizaines de leçons et de webinaires gratuits, et je doute que vous m'offriez quelque chose de nouveau et d'intéressant. N'IRA PAS.
Dans son article avant-hier, DimBoch a écrit un très joli paragraphe sur la différenciation:
À droite et à gauche de vous se trouvent des pêcheurs avec le même matériel. Vos flotteurs sont au même niveau de la rive, et tout semble être pareil ... Comment faire un tiret? Arrêtez de rester dans la même rangée avec eux. Vous ne devriez pas être comparé aux autres . Votre tige doit être coulée plus loin ou être d'une conception différente.
Mais pourquoi la plupart des campagnes publicitaires et des offres ne sont-elles pas différentes de la concurrence? En Amérique, chaque première startup est construite autour de démos gratuites ou de modèles freemium. Les imbéciles sont-ils là?
Oui et non. Selon l'auteur de l'article précédent, la plupart des entreprises américaines (et nationales) sont vouées à la médiocrité du fait qu'elles ne savent pas déléguer. Et je suis fondamentalement en désaccord avec cette affirmation. Les Américains sont TRÈS doués pour faire deux choses: vendre avec des scripts corrompus et déléguer. Mais environ 99% ne sont pas bons en marketing.
Bien que non, je mens. Il ne «sait pas comment», ils n’ont tout simplement pas assez de fonds. En tant que personne ayant travaillé sur les marchés marketing russe et américain, je suis convaincu que le marketing numérique dans la CEI est souvent beaucoup plus développé qu'aux États-Unis. Et il y a une explication simple à cela: en Russie, un homme d'affaires sur deux peut se permettre d'embaucher un opérateur SMM pour 5 à 15 000 roubles par mois et tester toutes sortes de messages publicitaires pour un centime, alors que le marché américain est organisé différemment:
Les entreprises (généralement de grandes entreprises) se tournent vers des agences de marketing qui facturent BEAUCOUP d'argent ou engagent leur propre spécialiste interne. Le seul problème est que les petites et moyennes entreprises, y compris les start-ups aux États-Unis, ne peuvent souvent pas se permettre d'embaucher un spécialiste du marketing, qui a souvent besoin d'un spécialiste PPC, d'un référencement, d'un rédacteur et d'un concepteur pour leur équipe (chacun coûtera à l'entreprise 50000 dollars). par an, taxes comprises).
Que se passe-t-il en conséquence sur le marché? - ces mêmes 99% d'entreprises répètent aveuglément ces dix entreprises qui ont payé des millions de dollars pour leurs campagnes publicitaires et sont guidées par des KPI clairement écrits qui ne satisferont pas la plupart des concurrents .
La plupart des entreprises qui proposent des démos gratuites et des modèles freemium ne réalisent pas pleinement qu'avec chaque prospect (client potentiel) qu'elles reçoivent, elles doivent le fermer activement.
Ce n'est pas en vain que le personnage d'Alec Baldwin dans Glengarry Glen Ross a tenté de transmettre aux vendeurs l'essence clé de l'entreprise: «Toujours fermer» (toujours «fermer»). Le fermer nécessite certaines ressources inaccessibles à la plupart des entreprises qui collectent une énorme quantité de trafic «indésirable» à partir d'offres gratuites.
Mais les modèles freemium et les chaluts gratuits ne sont-ils pas du tout efficaces?
Efficace, mais pour certains domaines. Surtout pour ceux qui ont besoin de l'effet dit "réseau", c'est-à-dire que leur développement dépend directement du nombre d'utilisateurs. Un bon exemple serait les entreprises / applications liées aux rencontres (le même Tinder: plus les utilisateurs sont différents, plus vous avez de chances de trouver une personne selon vos préférences), les jeux en ligne et probablement beaucoup plus.
Cependant, avant de proposer votre prochaine démo gratuite, évaluez a) la difficulté d'utilisation de votre produit et b) les ressources dont vous avez besoin pour transformer une personne en client payant.
À mon avis, il est beaucoup plus efficace pour les petites entreprises de créer des campagnes de marketing autour des tripwires - un produit «piège» à bas prix et de grande valeur pour un client potentiel. Cette approche résout TROIS problèmes clés à la fois:
- la plupart du trafic d'ordures est éliminé, vous pouvez donc passer plus de temps à «fermer» les clients qui ont payé le tripwire / la démo
- Beaucoup de recherches et de bon sens indiquent que la vente la plus difficile à un client est la première (rappelez-vous l'aversion aux pertes?). Faire une vente de suivi après un petit premier paiement est beaucoup plus facile qu'après un cours de chalut / webinaire / démo gratuit
- (endowment effect) , / , . ? , , . , , , .
Depuis dix ans de travail en tant que marketeur avec une variété de projets pour des clients américains et russes: des petites startups et des projets kickstarter (d'ailleurs, cet article sur Kickstarter , écrit il y a 6 ans, n'a pas perdu de sa pertinence), aux plus grandes sociétés de conseil, j'ai à plusieurs reprises convaincu de l'efficacité de l'approche ci-dessus.
Et si les considérations éthiques et les NDA ne permettent pas de parler ouvertement des projets des clients, je partagerai volontiers mes observations de mon projet d'apprentissage de l'anglais: refuser les périodes de démo gratuites et les webinaires augmentait l'efficacité d'une campagne publicitaire de plus de 5 fois... L'introduction d'une semaine d'essai pour 250 roubles a non seulement contribué à réduire considérablement le coût du client, mais également à augmenter considérablement l'implication des utilisateurs dans le processus d'apprentissage.
Si vous avez lu l'article précédent sur les habitudes (et si soudainement vous ne l'avez pas lu, c'est intéressant ), rappelez-vous peut-être que la principale «difficulté» de notre marathon d'apprentissage des langues est qu'il est extrêmement important pour l'utilisateur de comprendre la nécessité de cours quotidiens.
Ainsi, lors des tests avec accès démo gratuit, le nombre de personnes ayant traité de manière responsable les activités quotidiennes a pu être compté d'une part. Dans le même temps, les gars qui ont payé les 250 roubles symboliques sont beaucoup plus responsables dans l'étude du matériel et des leçons quotidiennes. Et par conséquent, ils sont plus faciles à intégrer dans le processus d'apprentissage.
Et enfin, revenons à l'histoire avec un accès gratuit au blog d'entreprise sur Habré. C'est un avantage vraiment génial qui a une valeur considérable pour les jeunes startups. Mais il y a une chose.
La rédaction d'un article sur Habr est un processus très laborieux qui demande beaucoup d'efforts, d'émotions et de temps. Lorsque vous payez un blog d'entreprise pendant un an pour 432 mille roubles, il n'y a pas d'options À NE PAS ÉCRIRE. Lorsque vous l'obtenez gratuitement, il y a toujours un million de problèmes plus importants qui doivent être résolus dès maintenant. Et écrire, c'est "la prochaine fois". Jusqu'à ce que vous arriviez au mois dernier.
De nombreux produits sympas et précieux ont une image similaire avec un accès gratuit, surtout s'il faut beaucoup d'efforts pour les maîtriser avec succès. Mais pour ne pas être un connard, je vais essayer de consacrer tout le mois d'août à Habr pour vous préparer des articles intéressants.
Par exemple, demain je parlerai d'une technique incroyablement simple, mais efficace, que j'ai appris à connaître grâce à la bourse Fulbright (dont l' article m'a invité à Habr), qui m'a envoyé dans une Louisiane incroyablement atmosphérique pendant 5 ans.
Lagniappe est un mot créole apporté à la Nouvelle-Orléans qui aide à gagner le cœur de milliers d'entreprises américaines grâce à une action primitive. Mais plus à ce sujet demain.
Merci de votre attention.
PS Que pensez-vous des produits freemium et de la nécessité d'un accès démo? Et avez-vous déjà regardé des cours de pirate téléchargés (si jamais téléchargés)?