Table des matières du cours
1. Rôle du chef de produit et du cadre
2. Segmentation du marché et analyse concurrentielle
3. Personnages d'utilisateurs <- Vous êtes ici
4. Test d'hypothèses
5. Positionnement du
produit 6. Feuille de route du produit
7. Rédaction des exigences pour le développement
8. Business model et Business plan
9. Plan financier et tarification
- À suivre
Dans les articles précédents, j'ai parlé de qui sont les chefs de produit, quel est leur rôle dans la création d'un produit, ainsi que dans la définition du marché cible et dans l'analyse concurrentielle. Dans cet article, je vais vous expliquer comment comprendre pour qui nous créons un produit et comment cela peut affecter le produit lui-même. Ensuite, nous verrons comment gérer le développement produit et parlerons du développement d'un point de vue technique, mais pour l'instant, concentrons-nous sur les personas.
Qui sont les personas d'utilisateur?
Étant donné que nous n'avons pas la capacité de vraiment cibler chaque consommateur, la gestion des produits doit former une compréhension de votre public cible. Je suis d'avis que lors de la conception de produits et de services, vous devez vous concentrer non pas sur des modèles abstraits, mais sur des consommateurs spécifiques. Cette approche peut être mise en œuvre si vous adhérez aux principes de la conception centrée sur la personne.
Le persona est l'archétype de l'utilisateur. En vous concentrant sur des personnages bien formés, vous pouvez déterminer quelles fonctionnalités devraient être, quelle navigation l'utilisateur s'attend à voir, quelles devraient être l'interaction et l'apparence du produit pour qu'il réussisse. Travailler avec des personas permet d'optimiser le développement, de réduire le temps de mise sur le marché (temps de publication des nouvelles versions) et d'éviter une perte inutile de temps et de ressources.
D'où viennent les personas?
Il est très important de comprendre que les personas doivent découler de recherches réelles. Malgré le fait qu'ils représentent une sorte d'image collective, les personnages doivent ressembler à des personnes (vous pouvez même générer un visage pour eux). Pour façonner les personas, vous devez trouver des objectifs que vos consommateurs peuvent atteindre avec votre produit, et également prendre en compte les facteurs comportementaux courants - les facteurs de confort et d'inconfort.
IMPORTANT! Vous ne pouvez pas utiliser d'images stéréotypées ou simplement certains profils moyennés en tant que personnes. Les personnes ne doivent pas non plus être confondues avec des rôles tels qu'administrateur, gestionnaire, utilisateur. Aussi, ne faites pas confiance à un professionnel ou à un expert qui «sait tout à ce sujet» et prétend pouvoir décrire toutes les personnes de sa tête.
Trouvez vos personas
En conséquence, vous devez recevoir une carte avec une photo (réelle ou synthétique), un nom, une profession, des données personnelles, des caractéristiques individuelles, une indication du niveau de compétences, ainsi que des besoins concernant votre produit. Le cas échéant, la personne reçoit généralement son âge, son sexe et son état matrimonial. Souvent, nous spécifions aussi s'il s'agit d'un introverti ou d'un extraverti, d'une personnalité active ou calme. Et ce qui devrait figurer sur la carte de la personne est une description des objectifs d'utilisation de votre produit et des douleurs associées aux solutions concurrentielles ou à l'absence de telles solutions sur le marché.
Pour créer le profil d'une personne, vous devez suivre 6 étapes:
1. Tout d'abord, vous faites une hypothèse, supposez à quoi ressemblera votre client.
Habituellement, pour construire une hypothèse, des statistiques sont d'abord collectées, par exemple des données sur les utilisateurs existants ou sur les clients potentiels. Au stade de l'hypothèse, vous choisissez vous-même des schémas de comportement et formez plusieurs options pour les personnes afin qu'elles diffèrent dans les objectifs ou les schémas de comportement.
2. Ensuite, vous testez vos hypothèses.
Pour ce faire, le chef de produit doit communiquer avec de vraies personnes, leur exprimer leurs hypothèses. Écoutez attentivement comment ils réagissent à votre suggestion. Interviewer des personnes. Obtenez des réponses à vos questions et notez ce que les gens eux-mêmes disent du produit: «Le produit doit être ainsi», «J'utilise généralement le programme de cette façon», «J'ai l'habitude de travailler différemment avec le service». Toutes les citations intéressantes doivent être collectées et enregistrées, car elles vous aideront dans les travaux futurs.
3. Étudiez et organisez les commentaires reçus.
Après avoir collecté et classé les résultats des entretiens, vous devez trouver et combiner des modèles de comportement similaires. Des profils différents doivent être identifiés, en notant qu'ils ont un comportement unique et en tiennent compte dans la création du produit.
Sinon, au stade de la recherche, il est très important de réduire le plus possible le nombre de personnes en tenant compte des informations reçues. Si vous comparez deux questionnaires et que vous constatez que presque tous les points sont identiques, vous ne pouvez laisser qu'un seul d'entre eux. Si quelque chose tombe hors du canevas général, enregistrez ces informations et considérez-les comme une fonctionnalité distincte, mais ne les transformez pas en personnage.
4. Choisissez les personnes concernées.
Pour ce faire, vous devez effectuer une évaluation raisonnable (Sanity Check) des résultats obtenus. Posez-vous des questions:
- Avons-nous élaboré toutes les hypothèses?
- Avons-nous parlé à tout le monde?
- Les informations reflètent-elles ce que nous avons entendu?
- Les données collectées aideront-elles au développement de produits?
Si vous répondez «Oui» à toutes les questions, la liste finale des personnes est déjà prête.
5. Décrivez vos personnages et créez leurs cartes.
Des cartes avec des photos et des données individuelles sont créées pour chaque personne. Essayez de les compléter avec des détails, notamment en utilisant des réponses uniques issues d'entretiens. À ce stade, nous ne sommes plus tout à fait des personnes réelles, mais des personnes qui absorbent les caractéristiques et les préférences de dizaines voire de centaines de types de consommateurs.
6. Montrez les cartes à de vraies personnes et demandez-leur si elles se voient en elles.
Offrez à vos clients potentiels un ensemble de personas et demandez à qui ils pourraient s'associer. Si les gens ne se retrouvent pas, alors le travail d'identification des personnes a été mal effectué et il faut le répéter, car vous avez manqué quelque chose. Par conséquent, la dernière étape est très importante. En fait, c'est la validation des résultats.
Exemples de personnes
Voici un bon exemple du profil d'une personne:
Jill Anderson, 29 ans. Elle est extravertie, occupant une position de leader dans l'entreprise. Elle utilise certaines marques, elle a certains objectifs, elle a aussi des problèmes. Un tel profil peut être utilisé, par exemple, pour développer un service de réservation ou de voyage.
Et voici les personas du produit, qui est créé pour les prestataires de services. Il existe deux types de personnes dans ce domaine: les gestionnaires et les spécialistes techniques. Dans le profil du manager, une personne de 40 à 49 ans, il se rend à des conférences, lit tel ou tel blog, regarde Game of Thrones et des films de l'univers cinématographique Marvel. Le personnage qui reflète les besoins du technicien est assis sur d'autres blogs, a d'autres problèmes et regarde ses films.
Pourquoi des personnes sont-elles nécessaires
En effet, pourquoi avons-nous besoin de savoir quelles émissions de télévision un personnage regarde qui n'existent même pas? Ceci est important pour trouver un chemin vers le cœur des consommateurs, sur la base des réponses desquels le personnage a été formé. Cela semblerait un détail sans importance en tant que film préféré, mais en fait, ces informations seront utilisées par le marketing pour générer un contenu qui sera compris par les geeks qui regardent Star Trek ou The Big Bang Theory - avec leurs blagues, termes et phrases. L'essentiel est qu'il reflète une partie des vrais utilisateurs.
Ainsi, travailler avec des personas aide:
- Les chefs de produit qui ont besoin de personas pour créer correctement une feuille de route produit, choisissez les jalons dont vos clients ont besoin.
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Nous avons donc découvert les personnes. Si vous avez préparé des cartes de profil, vous savez déjà pour qui vous fabriquez votre produit. La prochaine tâche à résoudre est de tester des hypothèses sur ce qui doit être créé dans le produit. Nous en parlerons en détail dans le prochain article. N'oubliez pas de vous abonner à notre blog pour ne pas manquer le prochain article.
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Conférence sur les personnalités des utilisateurs, le positionnement, les ressources uniques de l'entreprise et le portefeuille de produits: