Bonjour, Habr! Le livre plonge le lecteur dans le style CPC (rédaction d'une manière convaincante) et parle du "réglage fin" de la persuasion avec le texte. À l'aide de cas en direct, vous apprendrez à créer des supports marketing simples mais psychologiquement corrects pour tous les segments commerciaux.
Le style UPC est un type puissant de rédaction, basé sur le marketing et la psychologie, ainsi que sur un certain nombre de découvertes et de puces d'auteur. Petr Panda est le fondateur de l'Université de Copywriting, il continue d'écrire des textes lui-même et d'enseigner aux étudiants, en vérifiant et en utilisant tout ce qu'il enseigne aux autres.
Le livre est plein d'esprit, drôle, facile, mais surtout, convaincant et utile. "Copywriting: The Power of Persuasion" aidera les rédacteurs, les gestionnaires de contenu, les pigistes et les propriétaires de sites Web à améliorer leurs super pouvoirs d'écriture de textes - après tout, là où d'autres formats sont bloqués, le CPC gagne.
De quoi parle ce livre?
Ce n'est pas seulement un livre sur la rédaction. Ceci est un livre sur la rédaction convaincante. Rédaction d'une manière convaincante et positive. Et c'est beaucoup plus cool.
Je n'ai pas créé de rédaction publicitaire convaincante à partir de zéro. Je n'avais pas envie de m'asseoir et d'inventer quelque chose qui ne différait de tout ce qui existe aujourd'hui que par son beau nom et quelques nœuds collés sur le côté.
Non. Ce style était difficile à entretenir, apparaissait parfois dans des suppositions confuses et n'était pleinement né que lorsque j'ai réalisé qu'il n'était plus possible d'écrire comme tout le monde. Une fois, en tant que rédacteur en chef, je suis tombé sur un problème simple mais absolument insoluble.
Le problème était que manipuler la confiance du lecteur avec des modèles standard et des techniques conventionnelles détruisait complètement la bonne relation entre le texte et son consommateur. Détruit à jamais.
J'ai réalisé que même si j'ajoutais de beaux adjectifs et des points d'exclamation aux textes dans les voitures, le niveau de confiance du lecteur n'augmentera pas. Oui, les formules marketing et toutes sortes d'appels peuvent être parfaitement traités. Oui, les schémas de copie marketing ou les articles de relations publiques peuvent ressembler à un milliard. Mais les gens ne croient plus aux beaux mots.
La fondation est peut-être merveilleuse, mais elle ne résout rien. Même si vous faites cuire de la viande avariée dans le four le plus cher et le plus parfait, elle aura toujours une odeur de pourri. Est-ce que tu comprends ce que je veux dire?
Aucun schéma, formule et format ne sert à rien s'il n'y a pas de fondement - un texte qui donne envie de croire et de continuer à lire. S'il n'y a pas de compréhension de la façon d'entrer dans la tête d'une personne et de vous faire croire.
Vous pouvez créer des sites Web ou des brochures incroyablement coûteux à partir de feuilles d'or, mais si c'est la connerie publicitaire habituelle, l'attitude du lecteur sera appropriée.
La différence entre un style convaincant et positif est qu'il est initialement chargé exclusivement de créer un dialogue avec le maximum d'empathie. Ce style fonctionne au niveau de l'émotion et de la perception.
Nous ne crions plus que nous sommes les meilleurs, et des légendes naissent de notre idéalité - cela n'a pas de sens et ne fait que blesser. Nous apprenons à envelopper le lecteur dans un mot de vente doux. Nous apprenons à présenter le matériel de manière à ce qu'il passe le test des ordures publicitaires et du «achat-achat». Apprenez à devenir amis et à susciter l'intérêt. Nous apprenons à créer des formats spéciaux de communication, là où il n'y a pas de place pour la vparivanie.
Et croyez-moi, tout n'est pas si simple ici. Il faut transpirer avant de dire: "Hmm, ça marche, c'est le chien."
Je veux juste vous avertir: ce livre n'est pas pour tout le monde. C'est pour les diligents, les patients et les chercheurs. C'est pour les inventeurs. Pour ceux qui souhaitent apprendre et plonger.
Pour vous entraîner dans le style UPK, vous aurez besoin de pratique et d'immersion. Mais quand vous plongez, vous ne le regretterez pas. Ce n'est au bas de la rédaction habituelle que des seaux rouillés et des squelettes de carpes. Le fond de la rédaction publicitaire persuasive-positive est plein d'idées précieuses et de solutions intéressantes.
Vous deviendrez psychologue. Et un marketeur. Un peu d'orateur. Et beaucoup, beaucoup de rédacteurs réfléchis. Mais surtout, vous aurez le pouvoir d'ouvrir des voies à l'esprit des gens. Et là où il y a accès aux esprits, il n'y a que trois minutes pour accéder aux portefeuilles de la manière habituelle.
Le livre est basé sur trois directions à la fois:
- Psychologie.
- Commercialisation.
- Rédaction.
Et il y a aussi la psychologie comportementale, la psycholinguistique, les techniques de propagande, les règles du marketing et les bases de la manipulation des masses, et même les lois de la fiction.
Vous acquerrez des connaissances qui deviendront une nouvelle base pour votre relation avec le consommateur. Vous verrez tout ce que vous pouvez dire ELSE et à quel point cela fonctionne mieux.
De plus, vous:
- Vous serez en mesure de créer un contenu expert convaincant et positif spécifiquement pour votre niche.
- Apprenez à ennuyer même à parler des soldes annuels de la morgue et de la vente en gros de vannes en fonte.
- Avec l'aide de textes, vous recevrez une limite de confiance même au stade de la lecture.
- Créez un plan de contenu clair pour votre marque. Apprenez à regarder différemment le texte et sa puissance.
- Commencez à comprendre les désirs et les besoins de vos clients. Et, plus important encore, les fournir pleinement.
- Obtenez un tout nouvel outil de réglage très coûteux de vos concurrents. Pendant que d'autres nettoient les mots avec des programmes et les transforment en messages tout aussi sans visage, vous vous développerez et vous démarquerez.
- Donnez à votre marque non seulement un visage reconnaissable, mais aussi votre propre statut pour des milliers de clients.
- Vous pourrez déplacer des objets à distance et lancer des éclairs (mais ce n'est pas certain).
Vos textes seront reconnus et mémorisés. Et, surtout, ils seront crus, car le pouvoir de suggestion et de persuasion apparaîtra en eux.
Comment répondez-vous à l'expression «c'est cher»?
Aujourd'hui, nous allons parler du coût élevé. Plutôt, le fait que le mot «cher» n'est pas aussi simple qu'il y paraît.
Premièrement, la situation dans laquelle je me suis retrouvé, alors que je ne savais pas encore que le mot «cher» avait des significations différentes.
Contexte. Le client m'a demandé une étiquette de prix pour les textes pour le site. Après avoir envoyé la liste de prix, j'ai reçu une réponse du genre "mec, c'est trop cher". J'ai tout de suite pensé que les textes eux-mêmes étaient trop chers pour lui. J'ai considéré une telle conclusion comme la seule évidente, et j'ai donc commencé à convaincre que «vous pouvez payer par étapes, encore une fois il y a des rabais et tout ça».
Réponse du client.Le plus drôle, c'est que les textes n'étaient pas chers en principe pour le client. C’est généralement un homme riche et (je cite de mémoire) «c’est même drôle de penser que 10–20 tr. - il est coûteux". Le point est différent: il a l'habitude de toujours payer le prix réel et "doit savoir que le prix n'est pas surévalué à cause d'une marque bruyante ou de l'avidité de toutes sortes de pandas".
Avez-vous attrapé la curiosité? J'ai traité des maux de tête avec un remède contre la constipation. En raison de certains clichés de perception, nous sommes habitués à penser que «cher» signifie nécessairement des prix élevés. En fait, «cher» a deux significations:
- cher spécifiquement pour moi;
- cher, car le prix me semble trop élevé.
Comment clore l'objection «cela coûte cher» dans le contexte de nouvelles connaissances?
Quand on vous dit «cher», assurez-vous d'envoyer une lettre de suivi vous demandant exactement combien «cher». Nous devons identifier le bon type de coût élevé. En fonction de la réponse, créez une stratégie de fermeture d'objection:
- pour l'option «cher pour moi», vous pouvez proposer des remises ou des versements échelonnés;
- pour l'option "cher = hors de prix", vous devez utiliser des caractéristiques de qualité pour convaincre le texte. Les options conviennent: "ça rapportera au centuple", "ça demande plus de travail", "mais ça va renforcer le statut" et ainsi de suite.
Exactement les mêmes principes fonctionnent lors de la fermeture de l'objection «coûteuse» dans le texte de vente. Vous devez être capable de prévoir à la fois la première option et la seconde. Et fermez les deux. Ne soyez pas esclave des clichés, sachez regarder plus profondément.
Erreur de rédaction "Double charge logique"
Encore une fois la pratique de la rédaction, encore une fois des ajustements pour améliorer les compétences. Aujourd'hui, nous allons parler d'une erreur que j'ai appelée "double chargement logique". Alors, commençons par quelques exemples.
Exemple un:
tout ce qui perturbe le cours habituel des événements peut aider à rédiger un article qui semble et semble beaucoup plus intéressant.
Exemple 2:
Nous travaillons dur et développons de nouveaux outils pour réaliser des conversions qui garantiront les résultats de l'entreprise.
Quel est le problème avec ces suggestions? Du point de vue de la langue russe, tout va bien. Du point de vue de la rédaction, ils sont trop débordés pour lire couramment. Jetons un coup d'œil à la phrase du premier exemple, et tout deviendra clair pour vous.
Le premier problème
Il y a trop de personnages principaux dans chaque phrase. Puisque nous parlons de "tout ce qui perturbe le cours habituel des événements", alors "rédiger un article" devrait être le final de notre proposition. La ligne du bas. Est-ce que tu comprends ce que je veux dire? Malheureusement, nous sommes allés plus loin et avons introduit les caractéristiques descriptives de l'article. Et c'est tout. Ce passage supplémentaire nous a privés du personnage principal. Qui est le plus important: "tout ce qui perturbe le cours habituel des événements" ou "article"? Le diable le sait. Le lecteur n'a pas pu obtenir d'informations claires car il était confus dans les significations.
Le deuxième problème
Alternance trop fréquente des caractéristiques de qualité. Si nous avons déjà un "cours habituel des événements", alors nous n'avons pas besoin "d'un article qui semble et semble beaucoup plus intéressant". C'est exagéré. Écrivez mieux comme ceci: "... écrivez un article euphonique." Sans "qui, ...", car l'amplification supplémentaire est une bosse sur laquelle le lecteur va trébucher.
Il est important de comprendre que les rédacteurs avec leurs articles sont en concurrence à tout moment avec des textes de référence sur des sites forts. Différentes niches ont des leaders différents, mais ils sont partout.
Et si nous irritons inconsciemment le lecteur avec nos documents (et cela se produira), la prochaine fois, la personne ne reviendra pas sur le site. Et notre conversion en souffrira. Et les facteurs comportementaux s'aggraveront. Et en général, c'est mauvais.
Savez-vous pourquoi le lecteur ne reviendra pas? Car au niveau d'un réflexe subconscient caché, il sentira qu'il n'est pas trop à l'aise avec vous. Il ne comprend pas toutes ces règles, mais sent inconsciemment que le matériel est difficile. Et avec des bosses. Telles sont les choses tristes.
Résoudre le problème du double chargement logique
Je vois deux options pour se débarrasser du problème de surcharge logique:
- Réduisez les descriptions des personnages secondaires afin qu'ils ne détournent pas l'attention du personnage principal. C'est-à-dire non pas "écrire un article qui a l'air et qui semble beaucoup plus intéressant", mais simplement "un article euphonique".
- Mettez en évidence une nouvelle offre pour des caractéristiques de qualité. Autrement dit, non pas «écrire un article qui semble et qui semble beaucoup plus intéressant», mais «… écrire un article harmonieux. Et ce matériel paraîtra plus intéressant. "
Simplifions. Nous déchargons. Nous coupons
Le pouvoir des casquettes et des points. Recevoir une rédaction convaincante
Les petits détails sont ce qui compte le plus. Lorsque des milliers d'entreprises écrivent sur la même chose, vous ne pouvez pas être radicalement différent. Hélas. Mais vous pouvez vous démarquer dans les détails, en collectant des textes merveilleux et une bonne conversion à partir de petites choses. Connaissant des dizaines de petits détails, vous pouvez devenir meilleur que d'autres sur votre tête. C'est un fait, chers collègues.
Afin de construire une qualification un peu plus détaillée, nous allons parler aujourd'hui de la manière d'attirer davantage l'attention sur le texte en utilisant des lettres majuscules et des points. Voici donc deux exemples pour vous.
Premièrement: le
service est adapté à tout le monde: rédacteurs, journalistes, hommes d'affaires, spécialistes du référencement.
Deuxièmement: les
hommes d'affaires. Rédacteurs. Journalistes. Spécialistes SEO. Le service convient à tout le monde.
Que voyons-nous? Des informations presque identiques sur un service mythique que je viens de proposer. La seule différence réside dans les détails: les groupes cibles sont indiqués par une virgule et une minuscule dans un exemple, avec une majuscule et un point dans le second.
Et maintenant, un moment de psychologie populaire:
ce qui est donné séparé par des virgules et par une lettre minuscule, est traité par le cerveau avec la marque «simple énumération sans importance». Ce qui est donné avec une majuscule et se termine par un point est scanné par le cerveau avec la note «attention, cela peut être important».
C'est parce que: 1) les grosses lettres attirent plus l'attention; 2) nous sommes habitués au fait que la liste ci-dessous le statut et signifie souvent peu; 3) le point est plus important que la virgule.
D'où la règle: si vous devez faire attention à quelque chose de grave - crachez sur les virgules. Permettez-vous de passer de grandes lettres et des points sur des détails importants. Ensuite, il aura meilleure apparence, attirera plus d'attention et ne sera pas perdu dans le texte.
De grosses lettres. Points. N'oubliez pas!
Comment démarrer correctement un texte? Accueil spécial
Le problème avec la première phrase est la douleur et l'angoisse de milliers de rédacteurs. Il arrive souvent que vous soyez, en principe, prêt à écrire, mais quoi dire et comment dire en premier est une question douloureuse. Et ici vous vous asseyez, paniquez, mais vous ne pouvez toujours pas entrer dans le texte. Semble familier? Moi aussi.
Il existe de nombreuses pratiques qui vous permettraient d'écrire la première phrase et de commencer à écrire (déjà enfin) n'importe quel matériel. Je ne
citerai que les plus connus: la méthode Freewriting. Vous vous asseyez et écrivez, écrivez, écrivez littéralement. Vite, sans réfléchir et sans rien corriger. C'est ainsi que cela a commencé et comment cela a commencé. Ensuite, vous pouvez le réparer, mais l'essentiel est que le décollage soit effectué.
Méthode "C'était comme ça."Cette technique est bien connue des journalistes et est souvent utilisée dans la pratique. Cela fonctionne très simplement: vous vous asseyez, vous vous dites la phrase magique «bref, c'était comme ça» et écrivez ce qui vous vient à l'esprit.
Méthode de la pyramide inversée. C'est aussi un moyen utile et assez simple de démarrer d'une manière ou d'une autre. Vous prenez tous les faits que vous connaissez et les mettez au début. C'est ce que disent tous les communiqués de presse classiques. Certes, la différence est qu'alors tout cela devra être corrigé, lorsque nous «signerons», et pour un communiqué de presse, c'est la norme.
Par le bambou, les trois méthodes fonctionnent très bien. MAIS. Le fait est que j'en ai une autre, ma propre méthode pour écrire la première phrase. Et, bien sûr, je ne peux pas m'empêcher d'en faire la publicité.
Méthode de conversation de conversion
Avant que les rideaux ne tombent, je dirai: vous pouvez commencer absolument n'importe quel texte en utilisant cette technique. Vente de matériaux. Contenu informatif. Textes pour mailings. N'importe quoi. C'est pourquoi je l'aime et l'apprécie le plus.
Le principe de la "Conversation de Conversion" L'
astuce n'est pas de parler à la foule, mais de parler à la personne. Avec une personne très, très spécifique que vous imaginez. Entamez une conversation directement avec un sujet qui l'inquiète. Frappez immédiatement les intérêts clairs de la personne. Parlez de ce qui lui est proche. Écrivez ce qui le fera rire, réfléchir, accepter. Traduire «juste un message» en conversion. Immédiatement. Immédiatement.
Par exemple, si nous vendons un audit de textes, vous pouvez écrire ceci:
Comment savez-vous si vos textes fonctionnent ou sont-ils des ordures?
Si nous vendons des dalles en béton armé démontées, alors ceci est:
même les nouvelles dalles ressemblent à des dalles usagées. C'est du béton, c'est toujours moche. Seulement pour les assiettes "laides" usagées, vous payez 3 fois moins cher et les assiettes n'ont pas de durée de conservation.
Si un article d'information sur par où commencer dans la rédaction, alors: Vous
avez décidé de devenir rédacteur? Ensuite, vous avez besoin d'un plan de croissance. Et il est déjà prêt!
J'ai mon idée? Parlez à une personne, à une personne en particulier, ne vous isolez pas dans le cadre de marmonnements compressés pour tout le monde. Quand vous parlez à tout le monde, vous avez peur, vous êtes pincé. Lorsque vous parlez à l'un d'eux et attendez une réaction spécifique, votre voix est déjà différente.
Plus important encore, vous trouverez toujours par où commencer votre première phrase. Pourtant, parler à une personne n'est pas aussi effrayant que de parler à des milliers. Vous avez fait cela plusieurs fois et maintenant vous pouvez le faire.
Erreurs au début de l'article
Savez-vous comment j'attrape des rédacteurs sans beaucoup d'expérience et de compréhension de la profession? Selon le premier paragraphe. La façon dont un rédacteur commence un article en dit long sur lui. Les gars, qui ne se sont pas encore calmés de la course aux kilos, ont un point commun: ils ne savent pas comment démarrer correctement les articles. Essayons de nous connaître.
Premier exemple: les
entreprises ont toujours de nombreux concurrents sur Internet. Plus une niche est surchauffée, plus il est difficile d'être un leader. Ensuite, il y a 10 phrases non moins ennuyeuses de Captain Obvious sur des faits bien connus. ... et maintenant parlons des sites d'analyse des concurrents.
Deuxième exemple:
Depuis l'Antiquité, les gens recherchent un endroit pour vivre et se détendre. Voici 10 phrases ennuyeuses sur rien dans lesquelles la fantaisie peut emmener l'auteur n'importe où. ... la société "Housing for You" vous propose des cottages sur la côte de la mer Noire, qui seront pour vous ...
Oui, j'exagère un peu, mais l'essentiel est correct. Il existe des millions d'articles de ce type, vous le savez vous-même. Bien sûr, c'est pratique pour un rédacteur - c'est quelque chose comme un moyen légal de collecter un kilo supplémentaire à partir de zéro et en même temps de démarrer le matériel.
Hélas, ce n'est pas possible. Pas juste. Bien que cette pratique vicieuse soit presque légalisée, elle est fondamentalement erronée pour deux raisons.
Tout d'abord, vous éloignez le client de la lecture avec vos passages. Les normes ont changé, il y a aujourd'hui beaucoup d'articles avec une entrée claire et mordante lorsque les cartes sont immédiatement sur la table. Auparavant, l'eau au début de l'article était un phénomène normal, aujourd'hui c'est déjà un crime. Les gens ne veulent plus d'eau, ils attendent juste de la viande. Le lecteur apprécie son temps.
Si vous écrivez sur l'analyse des concurrents, vous devez rapidement faire passer le message et commencer. Si vous écrivez sur la vente de chalets, vous n'avez pas besoin de nous parcourir les livres d'histoire, commencez par les détails.
Deuxièmement, vous trompez les attentes du client. Il pense qu'il devrait en être ainsi. Remplissez simplement les signes et gagnez de l'argent grâce à son ignorance. Vous ne pouvez pas le faire de cette façon. Le consentement au travail est un consentement automatique à faire la bonne chose. Et maintenant, vous savez déjà comment le faire, et cette connaissance n'ira nulle part. Désolé, mais je devais faire ça.
Comment démarrer un article facilement et correctement?
Voici trois options simples:
- Décrivez la problématique en deux ou trois phrases et continuez.
- Ne faites pas du tout d'introduction lyrique, commencez dès le départ.
- Commencez par le problème et promettez de le résoudre dans l'article. Nous avons commencé peu de temps et avons volé plus loin.
L'essentiel: rappelez-vous qu'un rédacteur n'a aucun droit moral de faire quoi que ce soit au hasard s'il sait déjà mieux faire. C'est l'essence même de la croissance professionnelle. Améliorez les paramètres de style et de copyright. Plus d'eau dans l'introduction. Ce mal. Et c'est bon marché. Maintenant, nous le savons déjà avec certitude.
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