Il s'agit d'une différence dans les principes commerciaux que tout le monde n'aurait pas pu remarquer auparavant. Mais la décision du tribunal présente un avantage certain, car on peut en tirer la conclusion suivante: pour gérer une entreprise prospère, vous devez être hors concurrence. Dans le même temps, il n'est pas nécessaire d'utiliser la différenciation, une meilleure structure de coûts, des marges élevées, grâce auxquelles l'entreprise chasse les concurrents du marché. En fait, vous devez respecter la structure de différenciation et de coût qui rend l'entreprise anticoncurrentielle. Cependant, la décision du tribunal joue un rôle important, en particulier pour ceux qui interprètent le terme «anticoncurrentiel» comme «illégal». En fait, les entreprises devraient se concurrencer, mais ne pas violer les lois applicables.
La terminologie rend difficile la compréhension de ce qui est anticoncurrentiel et de ce qui n'est que de bons processus commerciaux qui stimulent la croissance d'une entreprise. Les petites entreprises peuvent être aussi anticoncurrentielles qu'elles le souhaitent. Mais les grandes entreprises sont confrontées à certaines limites dans ce domaine. Prenant comme exemple Apple et leur produit iPhone, une question raisonnable se pose: quel rôle joue la demande du marché dans ce contexte?
Intégration verticale dans Apple
Le modèle commercial d'Apple, qui utilise des logiciels pour différencier ses produits non logiciels, est conçu pour garder une longueur d'avance sur la concurrence. Depuis de nombreuses années, la société tire profit de la vente de ses appareils exécutant des systèmes d'exploitation propriétaires de sa propre conception. Dans le même temps, les concurrents d'Apple sont contraints d'implémenter des systèmes d'exploitation dans leurs appareils, pour l'utilisation desquels il est nécessaire d'obtenir une licence: il s'agit tout d'abord de Windows pour les PC et Android pour les appareils mobiles. Ils n'ont pas le droit d'utiliser iOS et macOS.
L'ironie du terme «anticoncurrentiel» est que, relativement récemment, de nombreux experts ont fait valoir qu'Apple, dans sa quête pour être hors compétition, s'enfouit littéralement dans le sol. En 2013, de nombreux médias ont prédit la mort imminente de l'iPhone à cause des appareils Android. Il y a eu trop de fabricants proposant des smartphones à différents prix. En théorie, Apple ne pouvait pas suivre la course, les développeurs ont dû abandonner iOS et l'entreprise devrait lutter pour survivre. L'erreur dans ces prédictions était que les experts sous-estimaient clairement l'expérience de l'utilisation des produits Apple intégrés.
En règle générale, les clients professionnels ne se soucient pas beaucoup de l'expérience utilisateur. En tant que non-utilisateurs, ils ne se concentrent pas sur les petits détails qui affectent la perception du produit et n'incluent donc pas ces aspects dans le processus décisionnel. Néanmoins, Christensen a effectué des recherches destinées aux clients professionnels, à savoir le marché des ordinateurs personnels. Les résultats montrent que tout au long de la longue histoire d'achat, les principaux consommateurs de PC ont été des entreprises qui ont choisi des produits en fonction de facteurs tels que la vitesse, la consommation d'énergie et le prix.Apple a réussi à se débarrasser de la plupart des problèmes mineurs grâce à son intégration verticale, qui est depuis longtemps démodée.
- . Apple , . , . UX, , . - , – . , , , .Pendant un certain temps, Apple n'a intégré qu'une partie de la chaîne de valeur, surtout après avoir transféré la production en Chine. Par exemple, MacBook et MacOS sont associés à Apple, tandis que les applications et les composants sont associés à des fournisseurs tiers.
Ainsi, Apple intègre macOS dans le matériel standard, créant une plate-forme qui occupe les développeurs de logiciels. Bien sûr, cette vision du Mac deviendra bientôt obsolète car la société prévoit d'expédier des produits avec ses propres puces à bord à l'avenir. Cela signifie que la rétro-intégration sera effectuée. Cela semble prometteur car Apple a démontré sa capacité à construire des puces puissantes et à les rendre compatibles avec son propre système d'exploitation. De mauvais jours sont venus pour Intel, car la société a été un quasi-monopole dans la fourniture de chipsets à Apple pendant plus d'une décennie.
Intégration App Store
Les iPhones utilisent des puces fabriquées par Apple depuis plus de 10 ans. À cet égard, ils ont toujours été différents du Mac. L'intégration de Mac dans l'écosystème Apple, en revanche, était partielle et fragile.
App Store, première partie - Installation
Pour utiliser les applications, vous devez les installer. Étant donné qu'Apple contrôle le système d'exploitation, c'est l'entreprise qui détermine quelles applications peuvent et ne peuvent pas être installées sur l'appareil. iOS permet l'installation uniquement des applications qui ont l'approbation officielle d'Apple (ceci est implémenté au niveau du matériel), fourni via l'App Store. Dans le cadre de la chaîne de valeur, Apple utilise un mécanisme d'intégration matérielle et logicielle pour gérer le processus d'installation de l'application.
Il convient de noter que ce modèle d'intégration directe offre certains avantages à tous les participants. Bien qu'Apple ferme les yeux sur Internet en tant que canal de distribution de données, en fait, le World Wide Web a toujours été un tel canal, mais tout le monde n'a pas aimé. Les gens avaient toujours peur d'installer des programmes provenant de sources inconnues, car ils étaient convaincus qu'un logiciel pouvait endommager l'ordinateur, entraîner une fuite de données ou être porteur d'un virus.
L'App Store a encouragé Apple à utiliser la confiance qu'il a gagnée au fil des ans pour la partager avec les développeurs d'applications de l'App Store. Chaque utilisateur qui installe une application depuis l'App Store est sûr que l'application n'endommagera pas son smartphone, ne causera pas de fuite de données personnelles et ne l'infectera pas avec des virus.
Cela a contribué à une augmentation significative du nombre de développeurs, et en général, ce marché a dépassé le marché des PC, même si le marché des smartphones était assez petit au début. Et tout cela a finalement apporté des avantages à Apple. C'est la référence en matière d'intégration et de modularité: Apple a renforcé le contrôle sur la distribution des solutions logicielles, créant un meilleur marché qui profite à tous.
App Store, deuxième partie - payer le prix d'achat
Étant donné qu'Apple contrôle le processus d'installation de l'application, il est logique que l'entreprise gère également le traitement des paiements. Ceci est facilité par le fait que l'App Store utilise la même infrastructure qu'iTunes.
Comme pour cette plateforme, le traitement des paiements dans l'App Store est limité au prépaiement. Par exemple, vous devez acheter un jeu à 9 $ pour commencer l'installation.
Il convient de noter qu'il n'y a pas eu d'essais ou d'achats intégrés dans l'App Store. Apple a initialement fixé une commission de 30% du prix d'achat. Les mêmes déductions ont été créditées sur le compte de l'entreprise à chaque achat effectué sur iTunes. Et étant donné le coût de la plupart des produits, ces frais couvraient à peine le coût de traitement des paiements par carte de crédit, qui est de 99 cents par transaction. Pour être précis, les frais de transaction par carte de crédit sont de 0,25-0,30 $ (forfaitaire) plus 1,5-3% du montant du paiement. Bien sûr, Apple avait une réduction en raison du volume de transactions.
C'est une autre raison pour laquelle l'App Store a été bénéfique pour toutes les personnes impliquées. La plupart des utilisateurs avaient déjà confié les détails de leurs cartes bancaires à Apple, et cette confiance s'étendait à tous les développeurs ayant travaillé avec l'entreprise. Ainsi, ces derniers étaient convaincus qu'ils tireraient profit de leurs produits logiciels sans avoir à attirer seuls les utilisateurs. Et en fin de compte, tout cela a été bénéfique pour Apple: en termes d'écosystème, d'échelle de l'App Store et de résultat net.
App Store, troisième partie - Gestion des clients
Comme cela est déjà évident, Apple a concentré le contrôle sur l'installation des applications et le processus de paiement entre ses mains depuis le début. L'inconvénient est qu'Apple a accru son contrôle sur le processus de traitement des paiements, qui repose sur le contrôle du processus d'installation des applications, qui à son tour est basé sur le contrôle du système d'exploitation, ce qui a finalement conduit à un contrôle total sur le processus de création de relations clients.
Les utilisateurs n'ont jamais payé les développeurs. Ils ont donné de l'argent à Apple et l'entreprise payait déjà les développeurs. Les utilisateurs n'ont jamais reçu de reçus pour le coût d'un produit logiciel de la part des développeurs, car ils ont reçu ces reçus d'Apple, qui a conservé leurs coordonnées. Cela a donné certains avantages aux utilisateurs sous la forme d'une garantie que leurs données ne tombent pas entre les mains de tiers. Cependant, les développeurs ont reçu beaucoup moins d'avantages. Par exemple, ils ne pouvaient pas utiliser le mécanisme de remboursement. De plus, au fil des ans, les développeurs n'ont pas eu accès aux commentaires dans l'App Store pour répondre aux avis des utilisateurs.
Mais ce qui a le plus frustré les développeurs, c'est l'absence de canal de rétroaction avec les clients conformément à la fonctionnalité permettant d'assurer la tarification. Tout cela a été un obstacle à la construction d'une entreprise de développement de logiciels durable en raison du manque de l'élément de service client lui-même, qui nécessite un abonnement et des achats intégrés. L'App Store était uniquement destiné aux ventes, pas à l'établissement de relations client, et Apple était d'accord avec cela. Il s'agit de trois modèles d'intégration différents, chacun s'appuyant sur le précédent.
Les principes de l'App Store étaient à l'origine basés sur eux, et Steve Jobs avait une bonne compréhension de la «cuisine intérieure». À l'époque, l'iPhone n'était pas considéré comme un produit permettant de conquérir les marchés. Par conséquent, du point de vue d'un développeur, l'App Store avait l'air plutôt bien dans l'ensemble à cette époque. Cependant, ce sont les utilisateurs qui ont insisté pour que l'App Store soit ce qu'il est.
Problèmes de l'App Store
C'est une blague dans l'industrie de la technologie que de nombreux médias pensent que toute entreprise de technologie est très surévaluée. Et il ne recevra sa valeur réelle que lorsqu'il deviendra un géant de la technologie. Quant à Apple, la stratégie de l'entreprise était vouée à l'échec jusqu'au point où elle était illégale. Au moins, cela ressemble à ça dans le cas de l'App Store. En vérité, bon nombre des problèmes avec l'App Store sont plus graves que ceux rencontrés par Apple en 2008, car la société n'a étendu le contrôle de ses produits que depuis plus d'une décennie, à partir de l'intégration de base, et ce concept en est au cœur. Entreprise.
Par exemple, l'année dernière, la société a demandé aux développeurs que leurs applications qui utilisent des services tiers pour l'autorisation disposent également de la fonctionnalité de connexion via les services Apple (et cet élément devrait être le premier sur la liste). Il en découle que les solutions logicielles multiplateformes doivent intégrer la fonctionnalité de journalisation via les services Apple, même dans leurs applications Android et Web. Vraisemblablement, de cette manière, la société vise à étendre son influence au-delà de l'iPhone.
Le contrôle d'une entreprise sur les relations avec les utilisateurs peut également permettre de contrôler le traitement des paiements. Après avoir appris qu'Amazon avait rendu les livres Kindle disponibles pour toutes les plates-formes, Apple leur a interdit d'être vendus via son App Store. De plus, Amazon a perdu la possibilité de conseiller aux utilisateurs de visiter son site Web officiel, sans parler de publier un lien, comme le fait Android avec son navigateur Web intégré.
Le problème est qu'une telle intégration «agressive» d'Apple ne fait aucun bien. Cela ne fait que dérouter les utilisateurs finaux qui ne comprennent pas pourquoi ces grands développeurs perdent leurs clients, et cela dans le contexte du fait que l'expérience utilisateur fournie par les dernières versions d'iPhone se détériore progressivement. Mais le plus gros coup vient aux petits développeurs, qui ne survivront pas si Apple perd 30% de ses clients. Cependant, ils ne peuvent pas parler d'eux-mêmes aux clients potentiels pour les inviter à visiter leur propre site Web. De cette manière, Apple contribue en fait à renforcer la position d'entreprises déjà parfaitement à flot, comme Facebook.
Alors que Basecamp a pu sauver sa face en abandonnant les achats in-app agressifs au profit de l'abonnement à Hey, Apple tient à en faire une exception à la règle et à empêcher que cela ne se reproduise. Selon de nombreux développeurs, l'App Store a commencé à rejeter les applications qui avaient réussi dans le magasin pendant de nombreuses années simplement parce qu'elles contenaient des fonctionnalités permettant de s'abonner au site du développeur.
Apple a admis que cela retardait le processus de correction de l'App Review en raison du fait que de nombreuses applications offraient leur propre service de traitement des paiements. Cela ressemble à l'inverse du modèle gagnant-gagnant décrit ci-dessus. Tout ce que fait l'entreprise et les conséquences qui en découlent peuvent être caractérisés comme suit: les utilisateurs sont exposés à des erreurs dont les développeurs étaient responsables en raison de la volonté d'Apple d'augmenter ses propres revenus grâce aux services fournis.
Pire encore, la fonctionnalité de l'App Store, en particulier le service de paiement, n'était pas disponible pour des entreprises comme Stripe, Square, Shopify et même PayPal. Les sociétés cotées ont considérablement simplifié les processus d'acceptation des paiements pour les développeurs, de souscription, d'obtention de crédit et de gestion des finances en général. Quant au service de paiement d'Apple, il a fallu des années pour qu'il prenne enfin en charge la fonctionnalité d'abonnement. Et la mise en œuvre de cette fonctionnalité s'est avérée si complexe que la startup a reçu 15 millions de dollars pour la seule fonction de suivi. Les achats via l'application ne prennent toujours pas en charge les essais et les mises à jour d'applications.
Et puis la déception est venue. Beaucoup pensaient que le Web mondial changerait complètement tous les aspects de la vie quotidienne, ayant un impact significatif sur l'économie et les petites entreprises. L'App Store a contribué à tout cela, du moins au tout début de son existence. Selon Steve Jobs, même le plus petit développeur peut accéder à n'importe quel iPhone. Malheureusement, même en l'absence de concurrence, l'App Store n'offre aucun avantage aux petits développeurs qui, au lieu de s'appuyer sur des fonctionnalités de bout en bout (comme Stripe, par exemple), doivent prendre en charge au moins deux instruments de paiement, dont la fonctionnalité globale est limitée par le plus petit dénominateur commun. , c'est-à-dire l'App Store.
La seule chose qui ne perd pas de sa valeur à ce jour est le contrôle du processus d'installation. Tous les escrocs ou hackers rêvent probablement d'accéder à un iPhone. Et, bien que l'histoire ait connaissance de cas où des fraudeurs ont réussi à trouver des vulnérabilités dans le système, en fait, les utilisateurs iOS se sentent beaucoup plus en sécurité que les propriétaires d'appareils sur d'autres systèmes d'exploitation.
Litige avec Epic
Le procès d'Epic contre Apple est la raison pour laquelle cet article est écrit. La raison d'aller en justice était la réaction d'Apple à la version mise à jour de Fortnite, qui offrait un système de paiement alternatif. Après avoir été vérifié, Fortnite a été instantanément banni de l'App Store.
Epic attaque l'iPhone à tous les niveaux. L'entreprise ne souhaite pas seulement établir des relations directes avec ses clients ou utiliser son propre service de traitement des paiements. Epic souhaite être éligible pour lancer sa propre boutique d'applications. Côté PC, la société a créé une alternative à Steam qui offre de nombreux avantages aux utilisateurs finaux. Mais les PC ont toujours été des systèmes ouverts, ce qui est à la fois bon et mauvais.
Il nous semble qu'il n'y a rien de mal à ce qu'Apple conserve le contrôle de l'installation des applications. L'ouverture des PC et des Mac est définitivement une bonne chose. Mais les utilisateurs sont habitués à la fiabilité de l'iPhone, en particulier ceux qui n'ont pas de connaissances techniques. Ce serait bien mieux si Apple n'oublie pas que ses utilisateurs doivent toujours être à l'honneur. Par exemple, une entreprise devrait ajouter la fonctionnalité d'achat WebView, en particulier pour les produits qui ont dépensé beaucoup d'argent en développement. Bien entendu, cette approche entraînera une diminution des revenus générés via l'App Store. Mais, d'un autre côté, Apple peut se concentrer sur l'amélioration de la qualité et l'augmentation du nombre de produits logiciels, attirant de plus en plus de développeurs. Dans tous les cas, une diminution du nombre d'entreprisespouvoir rester à flot avec les appétits d'Apple est une stratégie bien plus malheureuse que de rendre l'App Store accessible à n'importe quel développeur, même le plus petit.
Ce procès nous rappelle également qu'Apple a beaucoup à perdre. Bien que très probablement, la victoire reviendra à Apple. La Cour suprême a statué que les entreprises ne sont pas tenues d'interagir les unes avec les autres. Toute décision prise par l'entreprise pour atteindre ses propres objectifs, plutôt que pour le grand public, peut être considérée comme une invitation à participer à une expérience appelée «voir à quel point l'iPhone est important dans la vie quotidienne».
L'aspect le plus embarrassant de la controverse qui a surgi est qu'Apple agit comme s'il était en colère contre des profits prétendument perdus sur ses produits, ignorant le fait que la valeur de l'entreprise a presque atteint 2 billions de dollars, car l'iPhone est le plus important ... Ce n'est pas une console de jeu pour le divertissement. et non un PC pour le travail - c'est un appareil pour la vie quotidienne. Et malheureusement, Apple ne se soucie que de son propre profit, pas des développeurs et des utilisateurs finaux qui bénéficiaient auparavant du modèle d'intégration. Et à moins qu'Apple ne change de cap, à un moment donné, son comportement dépassera ce que l'on appelle l'hypercompétitif.