Table des matières du cours
1. Rôle du chef de produit et cadre
2. Segmentation du marché et analyse concurrentielle
3. Personnages des utilisateurs
4. Test d'hypothèses
5. Positionnement du produit <- Vous êtes ici
6. Feuille de route du produit
7. Rédaction des exigences pour le développement
8. Business model et Business plan
9. Plan financier et tarification
- À suivre
Dans des articles précédents, nous avons expliqué comment comprendre vos clients à l'aide de ce que l'on appelle des personnalités d'utilisateurs et comment tester des hypothèses sur le développement de votre produit. Mais si vous avez déjà travaillé sur la formation de personnes avec des clients potentiels et existants et que vous comprenez déjà pour qui le produit est développé et ce qu'il devrait être, la question se pose: "Comment le positionner correctement?"
Positionnement de produit
Vous pouvez aborder cette tâche de différentes manières, mais dans la plupart des cas, une méthode de positionnement assez simple et polyvalente convient. Pour ce faire, il suffit d'utiliser la "formule", qui comprend trois variables:
- Quel problème le produit résout-il?
- Pour quel segment est-il créé et les gens sont-ils prêts à payer pour cela?
- Pourquoi le produit est-il meilleur que les solutions concurrentes dans le segment sélectionné?
Les réponses à ces questions vous permettent de trouver le bon positionnement. Vous pouvez utiliser l'exemple suivant pour le positionnement du produit comme modèle - insérez simplement vos mots!
Soit dit en passant, c'est ainsi qu'Apple positionne ses produits: "L'iPod est un lecteur numérique universel, il a été créé pour tous ceux qui souhaitent écouter la musique existante, il peut stocker 10 000 chansons, et c'est plus facile et plus pratique de le faire que les autres lecteurs".
Comment positionner votre marque?
Le positionnement de la marque n'est pas le même que celui du produit. Mais dans les conditions de marché actuelles, le positionnement de la marque est tout aussi important, car chaque fabricant de produit souhaite toucher tous les clients potentiels. Cela signifie que l'entreprise doit être reconnue.
Nous vivons à une époque où la plupart des biens physiques sont fabriqués en Chine et où la distribution est mondiale. La qualité à elle seule ne gagnera plus le marché, du moins parce que les gens ne connaissent pas la bonne qualité tant qu'ils n'ont pas acheté votre produit. La tâche du positionnement de la marque est de partager ses valeurs avec le consommateur, de rester dans le cœur d'une certaine catégorie de clients. Et il est hautement souhaitable que ce soit votre public cible.
Ainsi, le positionnement de la marque n'est pas qu'une question de promesses. Vous devez choisir des métaphores qui reflètent les valeurs de votre entreprise.
Prenons un exemple: disons qu'une banque prétend être un partenaire de petite entreprise. Il peut se concentrer sur un haut niveau de service, la fiabilité, le désir de coopération.
Mais pour le positionnement de la marque, il faut des émotions! Vous pouvez ramasser de telles métaphores - un chemin , une route , un mouvement commun . Pour le positionnement, un slogan comme « Nous sommes en route! ". La présentation émotionnelle décrite dans l'hexagone vert ci-dessus sera plus facile à percevoir et à essayer, car de nombreux entrepreneurs n'ont besoin que d'une banque de compagnons de voyage et veulent gagner en confiance en un partenaire et se sentir soutenus.
Essayez de définir qui est votre client, quel est votre créneau, ce que vous avez à offrir et comment vous prouvez que votre entreprise est meilleure que les autres. La tâche principale du positionnement de la marque est d'amener une personne au premier achat ou commande. Et pour vous différencier de vos concurrents, vous devez utiliser certains avantages. L'image ci-dessous montre 5 exemples de positionnement concurrentiel.
Vous pouvez faire quelque chose de mieux ou créer un produit pour un public spécifique. Enfin, vous pouvez faire non seulement le moins cher, mais, au contraire, le plus cher. Je me souviens qu'à Moscou il y avait une publicité pour "The Most Expensive Burger". Le restaurant utilisait en fait de la feuille d'or, de l'encre de seiche et ainsi de suite pour servir. En conséquence, le hamburger a coûté environ 5000 roubles et des gens s'y intéressaient. Les gens voulaient manger ce produit en particulier. En général, tout est adapté au positionnement si vous êtes sûr que cela vous distingue des autres acteurs du créneau cible.
Le chemin vers le cœur du client
Pour rendre les choses encore plus claires, examinons le processus de passage au premier achat ou commande du client.
- Premièrement, une personne a un besoin. Cela dépend du style de vie et des caractéristiques de la personnalité. Et en conséquence, il se rend compte qu'il a besoin de quelque chose.
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Lorsqu'un consommateur se sent proche de votre marque et apprend à connaître personnellement le produit, nous pouvons déjà travailler avec la qualité, le service, la fonctionnalité, la garantie, etc. Mais pour le premier achat, il faut aller droit au cœur.
C'est pourquoi le positionnement est diffusé dans tout le contenu que nous créons: dans des expressions uniques de "vente", du marketing de contenu, de la publicité, des newsletters par e-mail, des webinaires, et même dans des scripts d'appel.
Un bon positionnement facilite également la recherche de partenaires, vous aide à choisir les bons sites Web à cibler, à trouver des influenceurs pertinents, à choisir les bonnes conférences et à faire du référencement efficacement.
Exemples de positionnement
Les exemples de positionnement réussi sur le marché sont nombreux. Prenons par exemple les marques de voitures que tout le monde connaît bien. Beaucoup de gens utilisent des voitures, mais les gens veulent des choses complètement différentes du transport personnel. Quelqu'un a besoin de voitures plus abordables, tandis que d'autres ont besoin de voitures de statut. Quelqu'un aime conduire vite et veut une voiture avec un gros moteur, tandis que d'autres préfèrent une conduite lente et calme, mais économique. Autrement dit, tout le monde ne veut pas acheter une voiture chère et puissante. Par conséquent, les marques automobiles ont réussi à diviser le marché et à occuper différentes niches.
Les opérateurs de télécommunications sont un autre exemple. En Russie, ce marché était initialement très compétitif et les entreprises se sont battues pour chaque nouveau client pendant des années. Au fil du temps, l'ensemble du marché s'est divisé, et tous les opérateurs ont tous les clients qui ne peuvent être que dans notre pays. En conséquence, maintenant tout le monde a à peu près la même qualité, les mêmes prix et même la même couverture. Mais au départ, le positionnement des entreprises était différent pour différentes catégories de consommateurs.
Les plus grands opérateurs mobiles russes utilisent différentes couleurs de logo (et cela seul peut devenir une raison de fidélité). Une orientation a été définie pour différentes catégories: Beeline s'est concentrée sur les jeunes et les progressistes. Megafon a essayé de montrer qu'il fournit des services fiables et de haute qualité. Le slogan de Tele2 est «Autres règles». L'opérateur proposait d'autres tarifs, c'était plus abordable. MTS, pourrait-on dire, était le plus impersonnel. Mais cela l'a également aidé à se positionner sur le marché, déclarant: «Nous apportons la connectivité à tous». De plus, les fans de rouge ont choisi MTS.
Compétences distinctives uniques
Cependant, en plus des avantages externes, des slogans et du contenu bien pensés, les entreprises s'efforcent d'offrir au consommateur une sorte de valeur unique. De profonds avantages concurrentiels aident à sa formation. Un ensemble de compétences, de ressources et de compétences permet de créer un produit vraiment spécial, même dans le monde globalisé d'aujourd'hui.
Vous pouvez tirer parti des nouvelles technologies, de votre position dans l'industrie, de votre position sur le marché, de votre prix, de vos processus commerciaux uniques ou de votre savoir-faire de fabrication, vous concentrer sur la satisfaction du client ou simplement être le premier de l'histoire.
Les compétences uniques sont une combinaison de ressources tangibles et immatérielles, ainsi que des capacités de l'entreprise, y compris les compétences humaines, le savoir-faire et la technologie. La présence de telles compétences aide à construire une stratégie optimale pour le développement de produits, qui constituera un avantage concurrentiel sur le marché.
Dans le même temps, il convient de rappeler le principal avantage de toute entreprise. Après tout, la technologie, l'approvisionnement, la qualité, les canaux de vente - tout cela peut être reproduit. Mais un business model bien structuré ne sera pas si facile à définir de l'extérieur et, de plus, à copier. Par conséquent, votre façon unique de faire des affaires est le meilleur avantage. Bien entendu, les processus vérifiés sont une caractéristique d'une entreprise mature. Mais ils n'apparaissent pas instantanément, et les leaders de leurs marchés les ont acquis dans le processus de croissance, développant leur produit, augmentant l'efficacité à chaque étape du développement.
Dans le prochain article, nous commencerons à parler de la création de processus métier et du choix d'une stratégie de développement. Il s'agit de la feuille de route et de ses fonctionnalités. Si vous voulez savoir pourquoi vous en avez besoin, et quelles erreurs vous devez éviter en le dessinant, abonnez-vous à notre blog pour ne pas rater le prochain article.
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Conférence sur le positionnement, les ressources et les compétences: