Améliorer les produits en utilisant des biais cognitifs et des modèles de persuasion.
Il y a quelques années, un collègue de mon ancienne société (BlaBlaCar) m'a présenté le jeu Mental Notes . Tout en développant une fonction, nous avons fait, avec plusieurs chefs de produit, designers et développeurs, une «analyse comportementale», au cours de laquelle nous avons essayé de comprendre comment et quels principes de psychologie comportementale pouvaient être appliqués dans le projet.
Plusieurs années se sont écoulées et j'utilise encore régulièrement ces principes dans des projets sur lesquels je travaille en tant que spécialiste produit indépendant. Dans cet article, je partagerai quelques exemples spécifiques de la manière dont ces principes sont appliqués dans des produits réels. J'espère que cela aide aussi vos projets!
Pour référence: Les sujets ci-dessous et leurs descriptions sont tirés du jeu de cartes Notes mentales .
La preuve sociale
« , ».
Si l'application oblige l'utilisateur à effectuer une action inhabituelle ou à commencer une nouvelle habitude inconfortable, des preuves sociales sont souvent utilisées: par exemple, des commentaires, des notes, des critiques, etc.
Prenez l'application de méditation Petit BamBou: elle montre en temps réel combien de personnes méditent ou médité au cours de la dernière semaine, du mois, de l'année, etc. - de cette manière, ils veulent nous montrer que la méditation est accessible à tous et qu'il ne devrait y avoir aucun obstacle à sa pratique.
Application de méditation Petit BamBou
D'innombrables exemples de preuves sociales peuvent être trouvés à mesure que nous nous rapprochons du bas de l'entonnoir: par exemple, les articles associés sont souvent situés sur la page de tarification:
les pages de tarification mobile Athletic et MasterClass
L'option la plus chère est souvent appelée «la plus populaire»; parfois des témoignages de clients sont cités pour les convaincre d'acheter enfin un produit ou un service.
Curiosité
"Si une personne est taquinée avec des informations intéressantes, elle voudra en savoir plus!"
C'est exactement ce que fait l'application de fitness Strava dans sa fonction d'analyse du rythme, vous donnant un aperçu de ce à quoi ressemble le graphique, mais pas plus. Pour voir une analyse détaillée, vous devez acheter un abonnement Summit.
Analyse Strava Pace - un déclencheur
pour s'abonner à Premium Dans la quête de gagner des abonnés et donc d'augmenter les revenus, la curiosité est également fortement invoquée dans l'industrie de l'information: nous sommes tous habitués à ce que les articles se détachent à l'endroit le plus intéressant, et à lire tout le texte, vous devez vous abonner.
Site Web du Wall Street Journal Le
court extrait présenté doit être suffisamment intéressant pour inciter vos visiteurs à s'abonner.
C'est plus facile à apprendre qu'à se souvenir
"Il est plus facile de savoir ce qui a été vécu auparavant que de se souvenir."
Pour cette raison, de nombreux produits donnent aux utilisateurs le choix plutôt que de leur demander de se souvenir de tout par eux-mêmes.
Par exemple, Airbnb fournit huit critères différents pour juger où vous séjournez. Cela vous permet d'obtenir suffisamment d'informations quantitatives de la part de l'invité au cas où il ne donnerait pas de commentaires verbaux. Cela permet également aux clients de se souvenir plus facilement de certains moments de leur expérience. Si Airbnb n'offrait pas toutes ces catégories, les notes seraient probablement moins correctes: les clients n'évalueraient que les expériences les plus agréables et les plus désagréables, et oublieraient le «milieu».
Système de notation d'Airbnb
Par conséquent, la startup d'assurance Lemonade propose plusieurs catégories prédéfinies d'articles de grande valeur.
La dernière étape du processus de soumission de limonade
Cette approche permet aux utilisateurs de se rappeler beaucoup plus facilement lesquels de leurs articles pourraient valoir beaucoup d'argent. Se souvenir sans repères visuels peut être plus difficile - par conséquent, certains abandonneront le processus et la conversion sera plus faible.
Moments agréables
«Nous nous souvenons et réagissons positivement aux petits moments de plaisir inattendus et amusants.»
Par exemple, l'application Zenly Geodata envoie aux utilisateurs de nombreux compliments ("Vous êtes probablement le plus joli ici") et des œufs de Pâques (les pistes de ski sur la carte), ce qui rend l'application très populaire sur les réseaux sociaux.
Captures d'écran de l'application Zenly Une
liste impressionnante de trivia frontend et d'oeufs de Pâques qui peuvent évoquer des émotions agréables peut être trouvée sur la page Little Big Details . Par exemple, voici l'un de mes favoris:
si vous incluez une chanson de vos listes de lecture Star Wars sur Spotify, la barre de lecture se transforme en sabre laser.
Capture et adaptation
«Lorsque nous prenons des décisions, nous comptons trop - ou nous nous attachons - à un aspect ou à une information.»
Par exemple, lorsque vous achetez un ordinateur portable sur Apple.com, de nombreuses options vous sont proposées (200 $ - processeur plus puissant, 100 $ - meilleure carte graphique, 400 $ - plus d'espace disque, 299,99 $ - Final Cut Pro X pré-installé, 199,99 $ - Logic Pro X). Si pris séparément, alors pour tout, vous obtenez un montant impressionnant. Mais vous avez déjà fait un saut mental et payez 2799 $ pour un ordinateur portable, il semble donc que chaque option ne soit pas si chère, non?
La même approche s'applique lorsque vous payez 150 $ d'épicerie à la caisse et que vous êtes invité à faire un don de 0,50 $ à une œuvre de bienfaisance - pas si gros qu'un chèque, non?
Difficulté modérée
«Nous aimons surmonter les difficultés - surtout lorsqu'elles trouvent un équilibre entre la complexité excessive et la légèreté bâillante.
Pour cette raison, l'application d'apprentissage des langues Duolingo commence par un devoir de test afin que les premières leçons correspondent à votre niveau et que vous ne vous ennuyiez pas.
L'esthétique comme convivialité
«Les conceptions esthétiques sont souvent perçues comme plus conviviales.»
Les éléments attrayants sont perçus par nous comme plus pratiques à utiliser. L'application de calendrier Sunrise, achetée par Microsoft en 2015 pour plus de 100 millions de dollars, était alors la meilleure de sa catégorie sur les plateformes iOS et Android, plébiscitée par des milliers d'utilisateurs pour son interface intuitive et conviviale.
Mais les capacités de Sunrise sont-elles vraiment si uniques? L'application avait quelques fonctionnalités pratiques telles que l'intégration d'événements Facebook. Mais il n'y avait rien d'extraordinaire - y compris rien que les calendriers d'Apple ou de Google ne pourraient pas copier en quelques semaines.
Pierre Walad, fondateur de Sunrise, est un ardent défenseur de la conception de produits de qualité. Il voulait créer la plus belle application de calendrier au monde, c'est pourquoi Sunrise est si appréciée des utilisateurs.
Établir la valeur
"Nous apprécions ce qui est plus cher."
Le coût peut être exprimé en termes d'argent et de temps.
En ce qui concerne l'argent, il existe de nombreux exemples non intuitifs où les entreprises ont augmenté leurs conversions et / ou leurs revenus simplement en augmentant les prix. Dans Don't Go Crazy at Work , Jason Fraid et David Heinemeier Hensson disent que l'augmentation du prix de départ de Basecamp de 29 $ à 99 $ par mois a attiré de nouveaux clients: parfois plus le coût est élevé, plus le produit semble utile.
Prix des maisons Basecamp
Si nous considérons la valeur temporelle, cela est principalement pertinent pour les jeux mobiles ou les applications utilisant la gamification. Dans les jeux d'achat de shareware, l'obtention d'une certaine fonctionnalité ou fonctionnalité peut prendre beaucoup de temps, elle est donc perçue comme plus précieuse et sera donc prête à payer plus pour cela.
Peur de la perte
«Nous n'aimons pas perdre ou rater ce que nous avons déjà (même s'il y a une opportunité d'en obtenir plus).»
Un bon exemple de cette astuce psychologique peut souvent être vu lors de la désinscription de certains services. Par exemple, si vous décidez d'annuler votre forfait Adobe Creative Cloud, vous verrez ce qui suit:
Processus d'annulation d'Adobe Creative Cloud
Tout ce que vous perdez est répertorié pour vous, à la fois financièrement (en raison des frais d'annulation anticipée) et des fonctionnalités ( que vous ne pourrez plus utiliser).
La peur de la perte est largement utilisée dans les produits que vous pouvez essayer sans vous enregistrer - un cas courant dans les applications mobiles: par exemple, si vous ne vous inscrivez pas dans Angry Birds, vous perdrez tout le cours du jeu.
Il en va de même dans Duolingo: si vous ne vous inscrivez pas, vous perdrez toutes les informations initiales saisies, ainsi que les résultats du premier test "d'introduction" réussi.
L'aversion aux pertes est également largement exploitée dans les applications d'abonnement shareware . Disons que vous avez organisé un cours d'introduction à la méditation dans Headspace. Si vous avez terminé 10 séances, vous pouvez dire que vous avez vraiment l'intention d'apprendre la méditation. Mais si vous ne souscrivez pas à un abonnement payant, vous ne pourrez plus continuer et perdrez le «moment» accumulé.
Contraste
"Lors de l'analyse de nouvelles informations visuelles, notre attention est attirée sur ce qui se démarque de l'environnement."
Pour illustrer ce point, comparons l'étape de remplissage des informations passagers de deux services de billets d'avion. D'une part, nous avons Opodo , une agence de voyages en ligne créée par plusieurs compagnies aériennes européennes; d'autre part, Ulysse est une start-up française qui cherche à changer la façon dont les gens achètent des billets d'avion.
De quoi le passager a-t-il besoin à ce stade? Entrez calmement vos coordonnées, si nécessaire, ajoutez quelques services - et accédez rapidement à la page de paiement.
Sur le site Ulysse, l'étape suivante est assez évidente - le paiement: lorsque vous faites défiler la page vers le bas, la barre latérale bleue reste en place, le contraste de couleur reflète également la priorité décrite des intentions de l'utilisateur.
Chez Opodo, cependant, la hiérarchie des actions n'est pas très bien reflétée en revanche: les sections pour le choix d'un siège, l'envoi par email, l'ajout de bagages et la connexion sont mises en évidence de la même manière que le passage aux étapes suivantes. Même si cette hiérarchie vise à augmenter les ventes supplémentaires (et c'est probablement le cas), elle entraînera probablement une diminution de la satisfaction globale des utilisateurs.
Événements réguliers
"Les événements répétitifs génèrent un intérêt, des attentes et un sentiment d'appartenance continus."
Pour cette raison, Headspace a mis en place la «méditation de groupe»: chaque jour à une certaine heure, tous les utilisateurs premium de Headspace peuvent se joindre et méditer ensemble. On dit qu'une telle méditation de groupe «encourage la formation et l'adhésion à un régime de méditation». Mais c'est aussi un excellent moyen d'assurer la fidélisation des utilisateurs à long terme et de leur donner un sentiment de communauté.
Séquençage
"Nous sommes plus susceptibles d'effectuer des activités complexes si elles sont décomposées en tâches plus petites."
Il existe d'innombrables bons exemples de division d'une action complexe en une séquence d'actions simples. Les produits parviennent souvent à diviser des processus complexes en actions pratiques et rapides. Par exemple, le processus de publication Airbnb ou le processus de transfert d'argent TransferWise.
Dans cet article, je vais considérer le processus d'inscription dans la banque en ligne N26: en mettant en évidence un écran séparé pour chaque étape d'inscription, les développeurs donnent l'impression que l'ouverture d'un compte bancaire est aussi simple que de décortiquer des poires!
Processus d'inscription avec N26 en 2018
Sur le site Web, ils annoncent même: "Compte bancaire à N26 - en 8 minutes."
Bien sûr, rendre un processus complexe convivial ne signifie pas simplement allouer un écran pour chaque action. Il y a d'autres principes qui doivent être pris en compte - mais j'aborderai ce sujet dans un autre article.
Choix limité
« , ».
Ces dernières années, certaines entreprises ont pu façonner leur proposition de valeur en simplifiant le nombre d'options proposées. La
location de voitures Virtuo , par exemple, crée une entreprise qui ne propose que quelques voitures haut de gamme dans chaque cas.
Résultats de la recherche de l'application Virtuo
Si vous disposez d'un choix limité, vous êtes plus susceptible de prendre une décision.
Il en va de même pour la caisse maladie française Alan , dont l'approche tarifaire est à l'opposé du modèle industriel traditionnel, où tout est confus et complexe. Alan propose une offre unique calculée en fonction de l'âge du client. La philosophie «la simplicité d'abord» est l'un des aspects pour lesquels les clients aiment Alan.
Réputation
«Nous nous soucions davantage de notre comportement lorsqu'il peut affecter la façon dont nous sommes perçus par nos pairs et la société».
Reddit et StackOverflow sont des exemples de produits qui reposent sur le concept de réputation: pour les publications et les commentaires, les utilisateurs gagnent de la réputation (en obtenant des votes positifs, des badges, des trophées, des médailles) ou la perdent (en obtenant des votes négatifs).
En conséquence, chaque utilisateur cherche non seulement à publier des informations pertinentes, mais aussi à en faire profiter les autres, ainsi qu'à se comporter poliment et à communiquer de manière constructive.
Autorité
"Nous préférons suivre l'exemple et les conseils d'une autorité reconnue."
Certains produits rapportent de l'argent en fournissant aux utilisateurs des informations compétentes dans des domaines où ils ne comprennent pas très bien.
Par exemple, AirHelp aide les clients à réclamer une indemnisation pour les vols retardés ou annulés. Les avocats du service connaissent les lois de différents pays du monde (liées au trafic aérien) et vous aideront à demander le plus d'argent possible. Mais comment pouvez-vous être sûr qu'une personne que vous ne connaissez pas personnellement peut vous aider à récupérer votre argent?
AirHelp comprend ce problème - ils ajoutent donc des éléments au processus de demande pour justifier son autorité:
- Ils mentionnent le "règlement EC261".
- Ils permettent de communiquer avec la personne: «Jane est votre assistante chez AirHelp».
Première page du processus de réclamation d'AirHelp
C'est la présence humaine qui est souvent recherchée pour assurer dans de nombreux produits où les utilisateurs ont besoin de conseils - en particulier dans les domaines bancaire, immobilier et juridique.
Accès limité
"Nous voulons naturellement ce que nous considérons comme exclusif ou appartenant à une société sélective."
Je suppose que je n'ai pas besoin de me rappeler le battage médiatique entourant Inbox, l'application de messagerie alternative de Google: quand elle a été mise en ligne il y a quelques années, tout le monde essayait d'obtenir une invitation.
L'application Inbox est finalement tombée dans l'oubli: Google l'a fermée en 2019.Le service offrait quelques nouvelles fonctions (par rapport à Gmail), mais il n'a pas produit la révolution attendue dans le courrier électronique. Néanmoins, la promotion de ce produit sur le marché a été un succès. Un battage médiatique similaire est maintenant observé autour du surhumain et du clubhouse .
Un autre exemple de restriction d'accès est la communauté de conception Dribbble .
Accueil Dribbble
Tout le monde peut consulter les pages de Dribbble, mais pour publier votre travail, vous devez recevoir une invitation d'un membre de la plate-forme - cela permet non seulement de maintenir un certain niveau de qualité, mais donne également à Dribbble une exclusivité sur les autres communautés.
Expression de soi
"Nous recherchons une opportunité d'exprimer notre personnalité, nos sentiments et nos pensées."
C'est un principe très puissant qui fonctionne dans tous les groupes d'âge.
Les applications destinées aux adolescents vous offrent presque toujours la possibilité de personnaliser votre profil: changez les couleurs, l'avatar, ajoutez des accessoires sympas, et plus encore. Les exemples incluent Pokémon Go, Snap (avec Bitmoji) et (plus récemment) Stadium Live.
Mettre en place un avatar dans Stadium Live
C'est pourquoi Facebook a mis au point la fonction " Frames " - pour que les utilisateurs puissent s'exprimer: ajoutez des cadres de profil et montrez ainsi leur soutien à une équipe sportive, à un travail caritatif ou autre.
Cadres photo de profil Facebook personnalisables
Voici quelques exemples d'outils SaaS: Trello donne aux utilisateurs la possibilité de changer la couleur et l'image d'arrière-plan, Slack propose de nombreux thèmes pour personnaliser l'interface.
L'utilisation du principe de l'expression de soi renforce le lien entre le produit et les utilisateurs.
Déficit
"Si quelque chose est limité dans la disponibilité ou annoncé comme rare, nous avons tendance à lui accorder une valeur plus élevée."
Booking.com fait preuve d'une compétence irréprochable dans l'application de ce principe: lors de la navigation dans les hôtels sur la page de recherche, il n'est pas rare de voir plusieurs indices visuels indiquant une offre limitée.
Dans cette section, les informations suivantes indiquent que l'hôtel sera bientôt complet:
- «Réservé 27 fois au cours des 6 dernières heures» (cette phrase applique également le principe de la preuve sociale).
- "Grande demande: il ne reste que 7 chambres sur le site!"
En général, sur les sites qui vendent quelque chose, cette astuce est souvent utilisée pour pousser un achat imprévu et augmenter les conversions.
Effet humoristique
"Les informations présentées avec humour sont plus faciles à retenir et rendent l'utilisateur heureux."
Citymapper est une application de navigation urbaine, une alternative à Google Maps. Le service a gagné beaucoup de ses fans grâce en partie à son humour et à son phrasé décalé.
Par exemple, lorsque vous recherchez un itinéraire de A à B, vous pouvez parfois utiliser les fonctions Teleport, Catapult ou Jetpack - et Boris Johnson passera de A à B en moins de 5 secondes.
La proposition de "renflouer Boris Johnson" semble vraiment drôle.
Citymapper et les abonnements payants reposent en partie sur cette approche humoristique.
Citymapper payant - Citymapper CLUB
Un des arguments en faveur d'un abonnement payant Citymapper CLUB est de soutenir les développeurs dans ce qu'ils font, notamment pour qu'ils puissent "garder leurs bizarreries - c'est aussi important".
Récompenses imprévisibles
"Les récompenses aléatoires sont de puissants facteurs de motivation: elles semblent rares et imprévisibles (et sont moins susceptibles d'entrer en conflit avec la motivation intrinsèque)."
L'un des éléments qui a fait gagner Snapchat aux utilisateurs est les «trophées».
Trophées Snapchat
La section des trophées affiche les récompenses que vous collectez en fonction de vos actions. Mais on ne vous dit pas comment obtenir un plus gros trophée pour une certaine action, ou quels autres trophées peuvent être gagnés - cela en fait des «récompenses imprévisibles». Snapchat attribue des trophées pour une utilisation inhabituelle de l'application - par exemple, pour l'envoi d'une photo entre 4 et 5 heures du matin ou avec un filtre indiquant des températures inférieures à zéro.
D'autres applications comme Tinder se sont également appuyées sur des récompenses imprévisibles dans leur stratégie de différenciation. En faisant défiler Tinder, vous ne savez jamais ce que vous verrez ensuite: en mettant l'imprévisibilité au cœur même de l'application, les développeurs l'ont rendue très addictive.
Pour plus d'informations sur les récompenses imprévisibles et la gamification dans ce deck en général, voir Mozza : Mobile Gamification - Comment les meilleures applications l'ont cloué (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly ...) .
J'espère que vous avez apprécié ces exemples! Peut-être connaissez-vous des exemples de mise en œuvre de principes psychologiques dans la conception de produits? Parlez-nous d'eux!
Si vous êtes intéressé par Mental Notes et le jeu de cartes correspondant, il n'est malheureusement plus possible de le commander. Mais un ensemble d'informations similaire peut être trouvé ici: Affiche de modèles persuasifs à partir de modèles d'interface utilisateur.
Si vous avez apprécié cet article et que vous êtes intéressé par l'application de la psychologie à la conception de produits, je vous recommande de consulter l'excellente page La psychologie du design de Growth.design pour une liste encore plus longue (101 éléments!) Des préjugés cognitifs et des principes qui affectent la convivialité ...
À propos du traducteur
L'article a été traduit par Alconost.
Alconost s'occupe delocalisation de jeux , applications et sites en 70 langues. Traducteurs natifs natifs, tests linguistiques, plateforme cloud avec API, localisation continue, chefs de projet 24h / 24 et 7j / 7, tous les formats de ressources de chaîne.
Nous réalisons également des vidéos publicitaires et de formation - pour les sites Web, la vente, l'image, la publicité, la formation, les teasers, les explications, les bandes-annonces pour Google Play et l'App Store.
→ Plus