Cependant, la recherche d'audience n'est pas toujours effectuée - parfois elle est économisée ou considérée comme sans importance. Oleg Rudakov, directeur du développement analytique chez AGIMA , a partagé son expérience et expliqué pourquoi il est important de mener des recherches et ce qui se passe si vous la négligez. Oleg enseigne le cours de conception d'interface .
Petit avertissement
Premièrement, «tous les personnages sont fictifs et toute coïncidence avec des personnes qui vivent ou ont vécu est accidentelle». De plus, ils n'ont jamais été associés au travail de l'auteur de cet article.
Deuxièmement, tous les produits ne nécessitent pas de recherche, et pas 100% du temps. Par exemple, si le projet est confronté à la tâche de "faire magnifiquement" et qu'il n'y a pas de critères d'efficacité du produit, alors il n'est pas nécessaire de passer du temps sur la recherche, il vaut mieux le consacrer à discuter du problème et à découvrir ce que "beau" est.
Ce que j'entends par recherche d'audience
Méthodes qualitatives et quantitatives pour obtenir des informations sur les utilisateurs et leur comportement ou interaction avec les produits.
Exemples de méthodes quantitatives:
- Analyse des données des systèmes d'analyse Web et mobiles.
- Enquêtes en ligne et hors ligne des utilisateurs de produits ou des répondants du panel
- Tri des cartes.
Exemples de méthodes qualitatives:
- Entretiens approfondis avec les utilisateurs.
- Tests d'utilisabilité modérés ou non des répondants.
- Recherche de journal.
L'intérêt de la recherche est d'identifier les vraies raisons et difficultés des utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec le produit. En corrigeant les lacunes constatées, il est possible d'améliorer l'efficacité du produit de manière contrôlée et significative.
Il offre également la possibilité de hiérarchiser le backlog produit pour se concentrer sur la réalisation de tâches qui auront un impact plus important sur les performances finales du produit.
Pourquoi l'utilisateur n'est pas toujours recherché avant la conception
Les designers et designers ont leurs propres techniques et très souvent leur travail n'est pas basé sur les résultats de la recherche, mais sur leur expérience, leur observation ou un sens de la beauté. Cependant, tous les membres de l'équipe ont leur propre expérience, leur propre observation et leur propre sens de la beauté. Donc, sans recherche, dans tout différend d'équipe sur l'apparence d'une fonctionnalité particulière, le gagnant sera celui qui aura le plus de voix. Pas un seul participant au différend ne dispose de données objectives, et donc d'aucun argument.
Un autre modèle de comportement courant dans le développement de produits consiste à copier des produits existants et bien connus. D'une part, il est logique de réutiliser des modèles communs de comportement des utilisateurs. Par exemple, placez le panier d'une boutique en ligne dans le coin supérieur droit de la page ou déplacez les sections principales dans les onglets de l'application mobile et placez-les en bas de l'écran. D'un autre côté, il n'est pas nécessaire de copier sans réfléchir toutes les solutions - elles peuvent ne pas toutes fonctionner.
Pour cette raison, des situations se produisent lorsque des projets avec des solutions ambiguës sont lancés - non fonctionnels, peu pratiques. Cela se découvre généralement au stade de la collecte de données à partir de systèmes d'analyse Web ou mobiles dans un produit déjà fini, lorsqu'il est inutile de l'éteindre ou de le supprimer, car de l'argent et des efforts y ont été investis.
Il reste donc une sorte de valise sans poignée dans le produit, qui erre de version en version du produit car «les utilisateurs y sont habitués».
Je vais vous parler de quelques exemples fictifs lorsqu'une solution toute faite s'est avérée gênante ou inutile pour l'utilisateur. Mon objectif est de vous aider à réfléchir au fait qu'un designer ou designer a souvent besoin de recherches pour créer un produit vraiment de qualité.
Fonctionnalité inutile
Anti-case # 1 - la possibilité de comparer des produits dans la même catégorie et des filtres avancés pour une boutique en ligne
Imaginons un site classé. Les utilisateurs lancent leurs annonces, saisissent des informations de base sur le produit et ajoutent une photo. Vous avez sûrement utilisé vous-même des sites similaires ou êtes simplement allé voir s'il y avait quelque chose d'intéressant dans les produits.
L'un de ces sites a décidé de s'améliorer et de donner aux utilisateurs plus d'options pour simplifier la sélection des produits. Pour ce faire, l'équipe a développé et ajouté deux fonctionnalités au site: la possibilité de comparer des produits dans la même catégorie et des filtres avancés dans lesquels les utilisateurs pouvaient sélectionner une dizaine de critères supplémentaires pour sélectionner les produits, en plus des critères standards (couleur, taille, prix, année de production, etc.).
La décision semble assez logique, puisque tous les grands magasins en ligne offrent les mêmes opportunités. Et les mêmes produits sont vendus là-bas et là-bas. De plus, il semble que les produits techniquement complexes soient faciles à sélectionner à l'aide d'une liste de comparaison.
Après le lancement des fonctionnalités, elles ont été marquées par des systèmes d'analyse et, par les événements liés à l'application de filtres et de listes de produits dans le commerce électronique avancé, Google Analytics a constaté que presque personne n'utilisait la nouvelle fonctionnalité.
Ensuite, nous avons décidé de mener une étude - une enquête en ligne auprès du public sur le site sur ses buts et objectifs de travailler avec le magasin, l'expérience d'achat pour les catégories de produits et l'utilisation générale du site.
L'enquête a montré des résultats intéressants: le segment clé du site est celui de ceux qui savent déjà ce qu'ils veulent acheter et de quel produit ils ont besoin. Par conséquent, parmi tous les produits présentés, ils choisissent par prix et par état, en considérant littéralement quelques modèles. Ils n'ont pas besoin de filtres complexes pour sélectionner ces produits et ils n'utilisent pas la fonction de comparaison.
Bien sûr, rien de mal n'est arrivé. Les options ajoutées ont été laissées sur le site, car elles ne portaient pas préjudice. Ce n'est que maintenant que les équipes ont passé du temps sur le développement, et les indicateurs commerciaux du magasin ne se sont pas améliorés.
Qu'est qui aurait pu être mieux
L'équipe pourrait connaître l'attitude des utilisateurs face aux changements au stade de la prise de décision sur le développement. Cela aurait pu être le même sondage en ligne sur le site. Cela donnerait un aperçu de l'expérience des achats précédents et des besoins des utilisateurs en matière de nouvelles fonctionnalités.
Le format des entretiens approfondis avec les utilisateurs du site conviendrait également, mais par rapport à une enquête, il permettrait de connaître plus en détail les motivations et les demandes des utilisateurs. Mais j'aime mieux l'option enquête, car c'est une méthode de recherche quantitative qui permet d'obtenir des données plus riches.
Anti-case # 2 - une application mobile pour les clients bancaires
Dans le sillage de la transformation numérique, une société d'investissement (le nom n'est en phase avec aucune banque et ne se compose pas de trois lettres) a décidé de développer une application mobile pour ses clients. Dans celui-ci, ils pouvaient consulter des informations sur leur portefeuille, effectuer des transactions et étudier des nouvelles sur un sujet d'intérêt de l'entreprise elle-même.
Les concurrents de l'entreprise disposaient déjà d'applications mobiles, mais la différence est que les concurrents ont toujours travaillé avec une audience moins solvable, qui est majoritaire. Ces publics sont nouveaux dans l'investissement et trouvent du contenu supplémentaire sur le sujet important.
Après le transfert de l'application en exploitation industrielle, une campagne publicitaire a été lancée pour la promouvoir auprès des clients actuels et potentiels. Sur la base des résultats de la recherche et de l'analyse du retour sur investissement dans la publicité, il a été déterminé qu'attirer de nouveaux clients n'était pas du tout rentable. Le coût d'acquisition est élevé en raison de la concurrence, et les revenus des clients sont faibles, car ils effectuent peu de transactions et la commission de leur part ne paie pas l'acquisition.
En conséquence, la publicité a été rapidement arrêtée et le flux d'utilisateurs vers l'application est devenu égal au flux de nouveaux clients vers l'entreprise. Les clients actuels ont commencé à envoyer des mailings et à parler de l'application dans les bureaux et sur le site Web. Ainsi, au lieu d'une fonctionnalité pratique et intéressante pour attirer, l'application est devenue juste un outil pour travailler avec les clients actuels.
Était-il possible de prévoir un tel résultat - oui. 5% des clients de l'entreprise ont fourni 95% des revenus. De plus, ces clients n'effectuaient jamais d'opérations eux-mêmes et n'interagissaient qu'avec leurs managers du côté de l'entreprise. Tous les rapports pour eux ont été apportés par les gestionnaires et présentés sous forme imprimée. Il est logique que dans ce modèle, la nouvelle application n'ait aucunement affecté les principaux clients générateurs de revenus. Et encore moins attirerait-il les mêmes nouveaux clients.
Qu'est qui aurait pu être mieux
Dans ce cas, il n'est pas nécessaire d'effectuer une recherche d'audience de manière conventionnelle. Pour commencer, je ne diviserais pas l'audience en clients nouveaux et actuels dans le cadre de la création d'une application. Tout produit a des clients nouveaux et actuels. Et je vois l'objectif de développer une application plutôt que de créer un outil pratique pour fidéliser les clients actuels, afin qu'ils n'essayent pas ce que les concurrents ont.
Avant de développer l'application, l'entreprise devait analyser la structure de la réception des fonds par type de client.
Ensuite, l'équipe verrait que l'application n'affecte pas la fidélité des utilisateurs actuels et rémunérateurs.
En outre, le calcul de l'économie unitaire d'attirer de nouveaux utilisateurs permettrait de voir la convergence de l'économie, en tenant compte du plan média.
Fonctionnalité peu pratique
Anti-case # 1 - Structure de la page de destination infructueuse
Imaginons une page de destination de conférence. Structure de la page de destination de haut en bas:
- grande bannière avec un logo, un titre et les dates de l'événement;
- top 10 des orateurs avec photos (connus de tous dans le sujet);
- bannière;
- 30 autres orateurs avec photos;
- formulaire de demande d'achat de billets;
- programme complet de l'événement;
- carte routière;
- formulaire de demande d'achat de billets;
- logos des partenaires.
La disposition des blocs sur la page semble logique: d'abord, les utilisateurs doivent étudier les informations importantes et ensuite seulement s'inscrire à la conférence. En fait, il s'est avéré que la structure du site est catégoriquement incommode. Avec une telle disposition de blocs, après le lancement de la page de destination, il s'est avéré que la conversion en application était trop faible pour avoir le temps de collecter une salle pleine dans le temps restant avant l'événement.
Le travail sur le projet a été divisé en deux parties. Une équipe a analysé le trafic vers le site et l'autre a analysé l'interface elle-même. Nous avons examiné les données dans Yandex.Metrica, ce qui a soulevé des doutes sur l'efficacité de la structure de la page, et la carte de défilement a attiré mon attention.
Ensuite, nous avons décidé de mener des tests A / B / N, dans lesquels le formulaire de candidature a été échangé avec d'autres blocs de contenu sur la page. Pourquoi avez-vous commencé avec le formulaire? La page de destination était facile à naviguer et ne posait aucune difficulté. Il était trop tard pour changer les orateurs eux-mêmes et leurs sujets. Parmi les options possibles, seules la structure de la page elle-même et l'emplacement du formulaire de candidature sont restés.
Dans l'étude, nous avons examiné le formulaire à partir duquel les utilisateurs soumettent une demande d'inscription. En conséquence, la page de destination avec la structure suivante avait le taux de conversion le plus élevé:
- grande bannière avec un logo, un titre et les dates de l'événement;
- les 10 meilleurs orateurs avec photos;
- formulaire de demande d'achat de billets;
- tout le reste.
Le public était intéressé à écouter les principaux orateurs, et peu importait pour eux qui d'autre parlerait et quels seraient les sujets des rapports. Par conséquent, sur la page d'accueil de la conférence, le formulaire d'inscription a été relevé plus haut, après quoi la conversion a considérablement augmenté.
Que pourrait-on faire de mieux
Les organisateurs de la conférence pourraient mener des recherches sur les résultats du dernier événement. Par exemple, avec du matériel utile, envoyez un sondage parmi les participants dans lequel ils demanderaient les raisons pour lesquelles ils ont pris la décision d'acheter des billets.
De plus, au début de la vente des billets, une telle enquête pourrait être menée auprès d'anciens clients par téléphone afin de poser des questions plus détaillées. L'étude est simple, mais elle donnerait de bons résultats pour comprendre la structure des futures conférences.
Anti-case numéro 2 - calculatrice pour calculer le montant d'assurance
Imaginez un site Web pour une petite compagnie d'assurance (pas dans le top 10 des ventes). Plus précisément, nous vous présenterons un calculateur permettant de calculer le montant d'assurance pour ceux qui voyagent à l'étranger. Une fois la logique et la conception de la calculatrice élaborées, nous comprenons qu'il est nécessaire d'écrire des indices dans les champs et de résoudre les erreurs des champs d'entrée. Cela aidera les utilisateurs à comprendre et à augmenter la conversion pour laquelle tout a été fait.
Étant donné que certains détails du processus d'assurance ne sont clairs que pour un professionnel, les textes des conseils seront rédigés par le chef de produit de cette calculatrice - il comprend le produit le mieux. De ce fait, les mots apparaissent dans les textes «travail à risque accru», «retour anticipé de l'assuré dans le pays de résidence permanente», «sport» ou «assurance accident».
Et pour certains points, il n'y a pas d'indices, car la personne qui les écrit comprend immédiatement ce que l'on entend par âge du voyageur et divise précisément «l'âge» par la date d'achat de l'assurance et la date du voyage. Malheureusement, les utilisateurs ordinaires ne comprennent pas ces formulations ou se trompent dans leur interprétation.
Après la publication des conseils, certains clients ont écrit au support technique et quelqu'un a juré lourdement lorsqu'un événement assuré se produisait. Et il y avait des erreurs dans la politique en raison du manque d'informations lors du remplissage.
Nous avons effectué des tests A / B et, après avoir analysé les demandes des utilisateurs au support technique, nous avons ajouté des astuces pour des domaines complexes. En conséquence, grâce à l'étude minutieuse des astuces de texte, il a été possible d'augmenter la conversion de 10%.
Dans ce cas, une étude approfondie n'était pas nécessaire. L'équipe de conception a immédiatement compris que les points complexes devaient être expliqués en détail. Nous avons donc effectué des tests A / B pour voir comment décrire au mieux les indices.
Que pourrait-on faire de mieux
? Les créateurs devraient immédiatement réfléchir à la façon de donner aux utilisateurs des invites claires partout. Le problème est que les développeurs sont généralement très profondément plongés dans le sujet du produit et il leur semble que tout le monde autour d'eux comprend également tout. Mais ils ne sont pas le public cible du produit - il était nécessaire de mener des tests d'utilisabilité des prototypes. Ou du moins revenez à vos sens lorsque de telles questions ont commencé à affluer.
Résumons
Les recherches effectuées avant la conception et le développement peuvent vous aider à obtenir le résultat souhaité, ou à déterminer ce qui doit être développé ou non et comment rendre la fonctionnalité plus conviviale.
Il y a des moments où la recherche n'est pas nécessaire: il n'y a pas de ressources, pas de temps ou la tâche n'affecte pas les indicateurs critiques de l'entreprise. Cependant, même dans de tels cas, il est préférable de mener au moins une étude minimale, voire une enquête de corridor, pour vérifier le résultat. Lorsque la convivialité du produit dépend de la conception, il est préférable de s'appuyer sur les données objectives qui ont été collectées avant de commencer les travaux.
J'espère que ces exemples vous encourageront à en savoir plus sur la recherche sur l'expérience utilisateur pour les problèmes de conception et à les utiliser plus souvent dans votre travail. Bonne chance!