Légendes et mythes du développement client
Attention: c'est un article "piquant" et certains ne l'aimeront pas. Sans écarter les pensées, il enlève les nouilles que de nombreux experts apparus récemment accrochent à leurs oreilles. Je dois dire tout de suite, nous fouillerons dans les détails et les choses subtiles, s'il n'y a pas de temps et d'humeur pour fouiller, n'hésitez pas à faire défiler. Je promets à tous les autres un profit sous forme de perspicacité et de conseils pratiques spécifiques avec des exemples.
J'ai été invité à écrire cet article par mon bon ami et scientifique produit Alexey Morov, avec qui nous avons discuté de son récent entretien avec le capital-risqueur Igor Shoyfoot sur le thème de l'éducation commerciale gratuite pour les startups.... Il s'est avéré que la plupart des fondateurs de startups en démarrage étaient intéressés par la méthodologie de développement client.J'ai donc commencé à rechercher sur Google ce qui était nouveau dans ce sujet, puis j'ai été horrifié, puis j'ai réalisé que je devrais brûler toute cette hérésie et le cœur des fondateurs avec un verbe moi-même. Je n'indiquerai pas les sources de cette absurdité, elles sont toutes dans le top 10 des résultats de recherche Yandex pour la requête: "what is custdev". Je dois dire tout de suite qu'il existe des matériaux décents, mais ils sont minoritaires.
À propos des auteurs de cet article et des mythes
Pourquoi devriez-vous me faire confiance? Inutile de croire, tout doit être vérifié, et moi aussi. Mais pour me tester, vous devrez suivre un tas de formations et quelques accélérateurs, interviewer quelques centaines de répondants et mener des recherches documentaires auprès d'un public de plusieurs millions de personnes, lancer votre startup et devenir n ° 1 sur votre propre marché, bien que petit, uniquement russe. Il y a aussi une deuxième façon de me tester - faire tout de suite ce que je conseille, pour économiser quelques années de vie, de budget et de motivation.
Heureusement, ou vice versa, la méthodologie de développement client est de plus en plus répandue ces dernières années. Heureusement, parce que ça marche, le problème est que les info-gitans le servent de travers, car eux-mêmes ne l'ont jamais utilisé. Il existe une autre catégorie de soi-disant auteurs parasitant sur ce sujet, ce sont des rédacteurs, c'est sûr, ce sont des gars formidables et ils tapent rapidement leurs milliers de caractères sans espaces, pour lesquels les clients les paient. Mais savent-ils de quoi ils parlent ... Sauf l'ignorance, il est difficile d'expliquer le contenu de tous ces articles.
Mais commençons. Voici mes 5 légendes et mythes sur CustDev que j'ai lus sur runet. Nous les démystifierons dans les meilleures traditions des Mythbusters et, je le promets, nous en tirerons des avantages pratiques.
Légende 1. Pour tester une hypothèse, vous devez mener un entretien
Ils disent qu'il vaut mieux que l'interview soit «approfondie». On vous proposera même des scripts d'entrevue que quelqu'un a inventés après avoir lu la moitié de Ask Mom de Robert Fitzpatrick, qui a été volé sur un filibust. N'oubliez pas que lors de l'entretien, nous allons collecter des données, des artefacts, des informations spécifiques qui se rapportent aux circonstances et à l'expérience d'un utilisateur particulier (y compris l'expérience émotionnelle) dans une situation où votre produit, en théorie, pourrait être utile. Ici, les pierres devraient voler sur moi: qu'en est-il des hypothèses? Je réponds: c'est lors de l'entretien qu'ils naissent, mais on n'en parle pas, on pose des questions et on enregistre ce qu'on entend et parfois des coups si on ne sait pas poser des questions.
Pour plus de clarté, je vais vous donner un exemple: mon entreprise vend un service de navigation mobile aux chasseurs. Je pense que ce sera utile pour les chasseurs. Je souligne, ce n'est pas une hypothèse, c'est une hallucination! Au cours de l’interview, la personne me dit: «J'ai chassé ici toute ma vie et je connais la région, je n’ai pas besoin de vos cartes, mais les maudits fonctionnaires ont redessiné le terrain de chasse et maintenant je ne sais pas où chasser, ni où pas, mais bon, je vais le prendre au chasseur. une photocopie, le maudit sera condamné à une amende! " C'est là que naît une hypothèse: pas les cartes elles-mêmes ne sont nécessaires, mais les limites des terres sur la carte, sinon vous pouvez violer ces mêmes limites - alors une amende, cela peut être un problème pour certains, ce qui est proposé pour être résolu en prenant une photocopie du garde-jeu. C'est déjà une hypothèse, il faut la finaliser, ajouter les attributs sociaux et démographiques du répondant, et alors il est déjà possible de travailler avec cette hypothèse d'une manière ou d'une autre.
Vous direz: vous saviez déjà tout cela! Bien sûr, je savais, ou plutôt, je pensais être au courant. Mais voici un autre exemple pour vous, alors que je pensais aussi savoir, et les choses les plus évidentes qui me semblaient dignes du titre élevé d'une hypothèse se sont avérées être des hallucinations.
Il me semblait que les smartphones seraient rapidement à court de batteries à cause de l'utilisation de mon application, mais il s'est avéré que les chasseurs coupaient l'Internet mobile (il n'y a toujours pas de couverture réseau) et utilisent le GPS, simplement en activant les notifications de franchissement des frontières terrestres. Donc le téléphone portable fonctionne plus longtemps que les harmines, la concurrence avec laquelle j'avais peur comme le feu. Conclusion: une hypothèse est née au fil de vos entretiens et de leur analyse.
Légende 2. Pour confirmer l'hypothèse, vous devez mener une série de 8, 16, 30, 50 ... entretiens
Voici un fait! Et quand, alors, l'hypothèse est-elle confirmée, si dans une interview elle vient de naître?! J'espère que c'est ce que vous pensez maintenant, après avoir réalisé que les articles que vous avez réussi à lire sur Kazdev se sont avérés être du laitier. Calme, j'étais à ta place, tu peux vivre avec, mais seulement si tu n'es pas l'auteur de ces articles.
Après les premiers entretiens, nous avons une hypothèse, elle peut être enrichie de nouvelles interviews, et cela se produit généralement. Maintenant, vous pouvez le mettre dans des scripts et aller avec le grand public.
Pour être juste, je note que certains auteurs écrivent encore que pour confirmer l'hypothèse, il est nécessaire de mener plusieurs entretiens, ce qui, en fait, est également absurde. Dans ces mêmes articles, et quand j'ai écrit cet article, j'ai lu tout ce que j'ai pu trouver, des nombres comme 8 sont indiqués, il y en a 16, 30, 50 et quelques autres qui en eux-mêmes n'ont pas de sens, car aucun Je n'ai pas trouvé de description du public, de ses caractéristiques et de sa taille, ni de la relation de tout cela avec le nombre d'entretiens à mener. C'est pourquoi tous ces chiffres ne peuvent pas être pris comme une ligne directrice: vous avez votre propre solution, qui a son propre marché, que vous devez étudier et connaître les chiffres. C'est ce que vous devez être pour interroger 16 clients sur le marché, où ces mêmes clients, par exemple, n'ont que 7 ans. Et dans les résultats de recherche Yandex, un article avec de telles recommandations m'est venu en premier,bravo marketeurs, s'incline au référencement! Si on vous propose un nombre spécifique d'interviews dans un article, sans poser de question sur votre audience (combien de clients potentiels vous avez, combien d'entre eux vous pouvez vraiment toucher, etc.), et quand je lis tous ces articles, personne ne l'a jamais J'ai appelé avec ces questions, puis n'hésitez pas à faire défiler la bande jusqu'aux chats, au moins ils seraient mignons.
Exemple. Dans mon segment russe du marché de la chasse, où il y a un peu moins de 3 millions de chasseurs, dont 70% ont des smartphones, et encore moins qui peuvent les utiliser, et ainsi de suite le long de l'entonnoir, le marché cible est de 1 million de chasseurs. Puisque, comme vous pouvez le voir, ce million de personnes, bien que très spécifiques, restent en même temps un million, la question se pose de la taille et de la représentativité de l'échantillon. Nous avons réduit la tranche d'âge du public, nous avons obtenu un public complètement nucléaire de 25 à 35 ans, qui avec les smartphones «sur vous», sur 600 000 personnes. Donc, la recette est que pour un public très spécifique, un nombre relativement restreint de répondants sera un échantillon représentatif, dans notre cas, 1% suffit, soit 6 mille personnes que j'aurais besoin d'interviewer afin de confirmer ou réfuter mon hypothèse après analyse!
Pas une seule entrevue, quoique approfondie, ni 5, 10, 30 ou même 50. Et autant que vous en avez besoin pour votre marché spécifique. Conclusion: pour confirmer l'hypothèse, il est nécessaire de tirer des conclusions sur la base des résultats de l'analyse d'une série d'entretiens d'un échantillon représentatif.
Alors, combien peser en grammes? La taille de l'échantillon représentatif est déterminée par la taille du segment d'audience que vous recherchez. Je soupçonne que vous devez être conscient que l'audience de ce segment doit être plus ou moins homogène selon certains critères, qui vous permettent de mettre en évidence le segment d'audience.
Légende 3. Tout doit être fait selon les règles
Bien sûr, c'est nécessaire, mais les auteurs de ce postulat ne voient pas la forêt derrière les arbres, puisqu'ils ont étudié CustDev à partir d'articles de rédacteurs comme eux. Il est important de revenir à l'essence de l'approche elle-même, qui a été décrite par Steve Blank dans son livre "Four Steps to Insight: Strategies for Building Successful Startups". C'est d'ailleurs l'auteur de la méthodologie de développement des consommateurs. Selon son concept, le produit doit nécessairement résoudre le problème du client. Tout d'abord, le problème est identifié, puis le produit est développé, et non l'inverse. Ceci est nécessaire afin de ne pas épuiser le budget de sciage du produit tant que vous n'êtes pas convaincu que cela résout le problème. Cela fait partie de la méthodologie Lean StartUp. Épargne! Prenons tout de suite un exemple.
Dans mon exemple sur les chasseurs, c'était comme ça, quelque part dans le 80e entretien, j'étais convaincu que 70% de mes répondants disaient la même chose sur l'hypothèse, à la fois sur l'inutilité des cartes et l'importance des limites du terrain, et sur la batterie avec l'absence réseaux et quelques autres nuances. Permettez-moi de vous rappeler que c'était après le 80e entretien et que nous avons progressivement raccourci cette étape, car elle n'ajoutait pas de précision et continuait de consommer des ressources. Au cas où, je note que pour la pureté de l'expérience, j'ai appelé différentes villes et villages dans différentes régions de Russie, de Biélorussie et du Kazakhstan.
Alors vous me direz comment c'est, vous venez de dire vous-même que vous avez besoin de tout ce dont vous avez besoin! Je le répète: la frugalité. Ce n’est pas en vain que nous avons construit un échantillon représentatif de haute qualité. C'est un échantillon de qualité qui vous permet d'effectuer les opérations suivantes:
Premièrement: si le public est homogène et spécifique, alors l'échantillon peut être relativement petit et en même temps non moins représentatif, 1% suffit amplement pour des milliers de personnes, mais des publics spécifiques homogènes.
Deuxièmement: si après avoir mené au moins la moitié des entretiens en dehors des prévisions, je soulignerai ici, de haute qualité, l'échantillon est clair pour vous, arrondissez - rappelez-vous que les ressources, y compris votre amour de la communication avec les clients, peuvent être consacrées à d'autres tâches.
De ce qui précède, il existe des conseils très pratiques qui vous permettront d'économiser des ressources pour les entretiens:
- segmenter le public de manière qualitative, au point d'homogénéité, afin d'appliquer les techniques de sauvegarde décrites
- pour minimiser le risque, l'influence de tous les facteurs que vous pouvez considérer, randomisez.
Dans mon exemple, j'ai appelé différentes villes et villages dans différentes régions de la Russie, de la Biélorussie et du Kazakhstan, c'est-à-dire que ma recherche n'a pas été influencée par les faits de la vie dans ces pays dans des villes / villages.
Légende 4. CustDev consiste à créer un produit
Le développement client (en abrégé custdev) consiste à tester une idée ou un prototype d'un futur produit sur des consommateurs potentiels. Environ une telle définition est donnée dans tous les articles, en copiant simplement la définition des auteurs. C'est difficile de discuter ici et je ne le ferai pas. Je vais en dire plus, je suis entièrement d'accord avec cela. Mais, mes amis, les livres devraient être lus plus loin que le deuxième chapitre, s'il n'y en a que six, nous construisons une entreprise, et pas en 5e année, ils ont marqué sur Kashtanka!
Je propose ce qui suit: lisez notre Blank à la fin de Steve et jetez un regard plus large, tout d'abord, sur votre produit. La tâche du fondateur est de faire croître l'entreprise rapidement et avec succès dans un environnement où même les ressources ne résolvent pas tout. Il est important de ne même pas avoir de meilleur produit, par exemple Facebook n'en avait pas. Ne considérez pas le produit indépendamment du marché et des concurrents, notamment en termes de positionnement et de distribution. Ici c'est possible et nécessaire, que Steve Blank me pardonne, "kazdevit". Mon exemple avec la "carte du chasseur" n'est pas très clair ici, puisque nous avons immédiatement fourni à l'utilisateur les meilleures cartes et offert la meilleure couverture cartographique, bien que nous soyons en retard sur les concurrents dans certaines fonctionnalités. Passons donc aux piliers.
Facebook n'était pas le premier réseau social, Friendster existait déjà. Mais la société de Zuckerberg a été la première à comprendre les avantages du positionnement, ou peut-être ont-ils simplement eu de la chance, je ne sais pas, mais cela aurait déjà valu la peine d'apprendre avec l'aide de CustDev. L'entreprise s'est concentrée sur la création d'une communauté étudiante à Harvard, puis dans d'autres universités, d'abord à Boston et plus loin à travers le pays. Ensuite, la société a été la première à offrir l'opportunité de stocker des photos gratuitement sur son site et a pris le public de services spécialisés dans ce domaine, puis un service d'application est apparu, et ainsi de suite. L'interface Facebook oblige toujours l'utilisateur à parcourir les sections, et les concurrents sont depuis longtemps à la traîne, même s'ils étaient meilleurs, d'abord et plus.Zuckerberg a réalisé son pouvoir d'avantage concurrentiel et a construit une stratégie sur ces avantages - d'abord, un positionnement clair pour les étudiants, puis sur - un stockage de photos gratuit, etc.
Microsoft a initialement distribué ses logiciels en partenariat étroit avec IBM, en s'appuyant sur la réputation du plus grand fabricant, qui, avec son matériel impeccable, a livré le logiciel Bill Gates au client. En même temps, l’amour des utilisateurs pour «Windows» est connu de tous, mais nous l’utilisons tous ou l’avons utilisé.
L'essentiel est le suivant: lorsque vous interrogez vos clients potentiels, découvrez également les circonstances qui l'entourent dans une situation où il pourrait utiliser votre produit. Intégrez le service, la distribution, le positionnement dans le concept même de votre produit.
Et puis, oups, je le fais aussi, voici un exemple de la vie.
Dans le segment de la navigation spécialisée, le service «Hunter's Map» a un concurrent sérieux - c'est Garmin, qui fait d'excellents navigateurs qui ne se noient pas dans l'eau, même si, avec nos proverbes, c'est une mauvaise recommandation, mais les navigateurs sont bons. En bref, lors de l'achat de mes cartes via l'application par abonnement, l'utilisateur n'a pas besoin d'acheter de nouvel appareil, qui, bien qu'il coûte plusieurs milliers de roubles, coûte toujours plusieurs milliers de roubles. Il est nécessaire de mettre à jour les cartes de ces navigateurs à chaque fois par douleur et pour de l'argent, d'ailleurs plus cher que mon abonnement. Et enfin, l'origine des cartes de tous ces navigateurs est inconnue, mais nous concluons des accords avec le ministère régional des Ressources naturelles et mettons constamment à jour nos cartes.
Je souligne qu'il y a suffisamment de plaintes concernant mon produit, mais nous nous distinguons très favorablement des concurrents par le canal de distribution (abonnement régulier via l'AppStore, PlayMarket et maintenant AppGallery) et l'absence de nécessité de dépenser pour acheter un navigateur - c'est-à-dire que presque tout le monde a un smartphone.
Jetez un coup d'œil non seulement dans la direction du produit, mais aussi lorsque vous cherchez une place sur le marché.
Légende 5. CustDev consiste à créer un produit (vue latérale)
Voici la définition de CustDev à partir d'un autre article: Le développement client est une méthodologie de création et de développement de produits grâce au retour d'expérience du consommateur.
On ne peut qu’être d’accord. Il semblerait! Voir le point 4. Pourquoi seulement la création et le développement de produits? Nous avons un excellent outil, pourquoi ne pas l'utiliser plus souvent. J'insiste sur le fait que la méthodologie de développement des utilisateurs doit être utilisée de manière cohérente.
Par exemple, les utilisateurs du service mobile Hunter Card se plaignent souvent dans les avis et lors des entretiens. Par exemple, le manque de cartes des terres de votre région dans l'application. Bien entendu, il s'agit d'une demande de caractéristiques du produit et il vous suffit ici de la satisfaire, puisque l'importance de cette caractéristique a été confirmée. Mais ce n'est pas tout. Il y a plus de 50 régions où nous sommes présents avec nos cartes, mais ce n'est toujours pas une couverture à 100%. Pour nous, la création et le déploiement de cartes du territoire de la région nécessitent des ressources qui ne seront pas suffisantes pour toutes les régions à la fois. Que faisons-nous? C'est vrai, nous priorisons en fonction du nombre de chasseurs dans la région par ordre décroissant, pardonnez-moi les chasseurs de petites régions de Russie, mais pour survivre, nous devions d'abord «dessiner» des régions avec plus d'un million de villes, où il est plus facile pour nous d'atteindre le public cible.
Une simple conclusion s'impose, utilisez les résultats des entretiens pour construire et optimiser vos processus d'affaires, planifier et trouver des «goulots d'étranglement».
A quoi ça sert?
CustDev, ce n'est pas seulement le produit, c'est aussi votre entreprise dans son ensemble, le marketing, la gestion de la réputation, l'équipe, l'humeur avec laquelle vous présentez l'investisseur (ils sont aussi vos clients, vous leur offrez seulement un produit d'investissement), à propos de tout immédiatement. Même le fondateur lui-même et son entreprise sont un produit qui est offert à l'équipe, et des commentaires doivent être constamment demandés aux membres de l'équipe.
Je vous conseille vivement d'utiliser CustDev avec une compréhension de la philosophie Lean, c'est la première chose. Je suggère de regarder votre produit sans interrompre le marché et ses tendances, ses concurrents et votre propre entreprise - c'est deuxièmement. Et troisièmement, ne prenez pas immédiatement pour acquis les articles qui ont accidentellement attiré votre attention, s'ils ne sont pas étayés par une argumentation claire, ou du moins du bon sens.
J'ai essayé d'écrire cet article afin que vous puissiez utiliser la technique correctement et efficacement au profit de votre entreprise et sans frustration.
Je te souhaite bonne chance! Tous CustDev
Pour plus de commodité, je propose des liens vers des livres que je considère comme obligatoires à lire sur le sujet, je ne me noie pas pour des magasins spécifiques, vous pouvez les trouver complètement librement à la fois en russe (Ozone, Litres, Alpina, etc.), et en anglais, par exemple, sur Amazon: