J'étudie régulièrement des projets qui ont échoué, je tire des conclusions et, à l'avenir, j'adapte mon expérience à de nouveaux projets.
Dans une plus large mesure, nous fournissons des services pour la mise en œuvre technique du produit, mais je considère qu'il est nécessaire de partager mes conclusions sur la façon dont la stratégie fonctionne pour nos projets réussis, et pourquoi ceux qui ont échoué «ne volent pas» sur papier.
Analyse des projets clients pendant 2 ans et collecte des chiffres moyens:
- Les projets qui n'avaient pas de stratégie produit claire avaient un LT (durée de vie) de 16 mois et le taux de clôture à 14 mois atteint 80%
- Les projets avec une stratégie avaient une durée de vie de 28 mois et seulement 19% des projets n'avaient pas atteint 15 mois
D'après notre expérience, les clients de la 1ère catégorie étaient beaucoup plus susceptibles de rencontrer des erreurs courantes qui ont conduit à la mort prématurée du projet. Un effet supplémentaire de la stratégie est la capacité de trouver des difficultés et des problèmes avant qu'ils ne deviennent complètement.
La stratégie est le fondement d'un chef de produit
Comme toute stratégie, une stratégie produit vise à atteindre des objectifs et représente le moyen le plus efficace du point A au point B.
Les objectifs produit sont généralement associés à des indicateurs économiques significatifs: chiffre d'affaires, profit, part de marché. En bref, le projet vise à gagner de l'argent, pas seulement à rester une bonne expérience.
En plus des objectifs, il y a des ressources actuelles: financières, temporaires, humaines. Sur la base de ceux-ci, une décision est prise sur la manière de développer un produit: sous-traitance, ou par les efforts de ses développeurs.
Éléments clés de la stratégie:
- Clients
- Concurrents
- Modèle d'affaires
- Marché
Recherche client. Qui a besoin de votre produit?
Avez-vous une idée de produit qui peut résoudre un problème urgent, et, en bref, 3 questions:
- Qui a besoin de votre produit?
- Les gens sont-ils conscients de la nécessité de ce que vous leur offrez?
- Sont-ils prêts à vous payer pour cela?
La tâche principale est de dresser un portrait de votre client et de prouver qu'il y a un besoin pour un produit et que les gens sont prêts à payer pour cela. Et vous payez, et non un concurrent avec une histoire de dix ans et la part du lion du marché.
Un portrait client est essentiel pour construire des canaux de vente. Si nous parlons d'outils - Ya.Direct, Vkontakte, Facebook et autres, alors ce ne sont pas des canaux sans ciblage (description détaillée du public).
Au tout début, vous ne devez pas diluer considérablement le public cible. Vous pouvez entendre une réponse intéressante à la question "Qui a besoin de votre produit?" «Quiconque possède un téléphone portable a besoin de lui.» Mais cela arrive extrêmement rarement, et encore plus pas au début d'un projet.
Un noyau clair de l'audience vous permet de simplifier intelligemment le produit → réduire les coûts de développement et de lancement → obtenir rapidement une réponse si votre produit est nécessaire ou non, que les gens soient prêts à acheter ou non.
Outils de recherche client:
au démarrage du projet
- Entretiens approfondis
- Les sondages
- Concurrents et cas de produits associés
- Recherche publique
Le produit est utilisé
- Commentaires des utilisateurs
- Appels de soutien
Je recommande l'outil - des entretiens approfondis. L'outil est coûteux, mais il donne des résultats tangibles dans la compréhension des besoins du client, des exigences du produit et des critères de sélection.
Les exigences et les demandes des clients changent, vous devez donc rester à l'affût et affiner le produit pour obtenir de nouveaux commentaires.
Analyse compétitive. Pourquoi votre produit?
D'après notre expérience et celle de mes collègues, je peux dire qu'il y a très peu d'idées uniques. La plupart ont été ou sont déjà sur le marché, il est donc important d'assurer une forte compétitivité du produit.
Vous pouvez souvent observer une situation où des milliers de personnes ouvrent chaque jour des boutiques en ligne, des marchés de produits dans l'espoir de créer une entreprise et de gagner de l'argent. Que découvre-t-on?
Et si vous négociez le même produit que sur Yandex.Market - plus élevé que celui de vos concurrents, la fixation des prix est irréaliste. Il est également impossible d'obtenir de gros rabais de la part des fournisseurs, car les concurrents achètent en grande quantité.
En conséquence, un petit profit est obtenu, qui est complètement «mangé» par la logistique. Les biens de consommation rivalisent de prix et ce jeu est remporté par les grandes entreprises de leurs segments (Magnit, Auchan, Amazon, etc.).
En conséquence, les projets de start-up se ferment ou commencent à se spécialiser dans des produits qui ne sont pas dans Yandex.Market et sur les rayons d'Auchan, c'est-à-dire qu'ils entrent dans des niches étroites. S'il n'y a personne dans ce créneau étroit, ils ont une chance de devenir numéro 1, de commencer à créer une entreprise et de gagner de l'argent.
La spécialisation de niche est un avantage concurrentiel important. Les goliaths d'aujourd'hui ont autrefois commencé avec une spécialisation étroite sur le marché.
3 approches pour renforcer la compétitivité:
- Devenez n ° 1 dans le cerveau du consommateur (spécialisation)
- Faites 10-100 fois (meilleur / plus rapide / moins cher)
- Faites-le différemment (audience / valeurs / canaux différents)
Faire différemment est une approche unique et un élément important d'une stratégie produit réussie.
La déclaration de valeur du produit est différente des autres, la définition du public cible est différente des autres, ou les canaux pour atteindre ce public sont différents des autres.
Construire le marketing différemment est un objectif tactique. Dans une perspective stratégique, après un certain temps, toutes vos «autres» valeurs seront reprises par des concurrents, votre «autre» public cible sera bombardé par tout un escadron de concurrents, et vos «autres» canaux gronderont sous les stylos des marketeurs concurrents.
Par conséquent, la tâche est d'avoir le temps de devenir différent pendant ce temps, de se séparer des autres concurrents, de devenir une catégorie «en soi» - afin de ne pas être comparé aux autres en termes d'un ensemble de fonctionnalités et d'avantages concurrentiels.
Les gens devraient toujours avoir le choix, mais seulement ceci - vous ou quelqu'un avec le meilleur ensemble de propriétés parmi la foule d'autres concurrents. Prenons un exemple: lorsque la plupart des gens achètent un smartphone, ils choisissent: "Un iPhone ou une sorte d'Android?"
Voici pour être différent en action - il y a un iPhone, et il y a un tas d'autres téléphones sur Android.
Modèle d'affaires. Où est l'argent?
La question principale: est-il possible d'attirer un client à un coût inférieur à ce que vous gagnez de lui?
Tout produit informatique est utile pour dessiner simplement comme une "réserve d'argent". L'argent provenant de différents endroits peut être versé dans ce pool (revenus) et peut s'écouler (dépenses).
Dans sa forme la plus simple, tout peut être raccourci et présenté comme suit:
- Vendre une commande / Gagner sur un client
- Acheter une commande / Attirer un client
- Coût variable par commande de vente
- Coûts fixes de maintenance du produit
Bien sûr, tout ici est grandement simplifié pour plus de clarté. Des indicateurs plus fondamentaux devraient être calculés à travers l'unité-économie du produit, dont le sujet est un article séparé.
Si vous êtes intéressé par le calcul de l'économie d'un projet en général, et de l'Unité-économie en particulier, lisez l'article jusqu'à la fin, à la fin un bonus utile pour vous.
Marché
C'est généralement à cet endroit qu'ils écrivent dans les plans d'affaires: «La taille de notre marché cible est une réclamation de plusieurs milliards de dollars. Nous occuperons treize pour cent de ce marché d'ici une certaine année. Le marché croît d'un pour cent par an. Dans cinq ans, notre chiffre d’affaires sera autant d’argent. »
Il est important d'évaluer les marchés non seulement en termes de quantité, mais aussi en termes de qualité.
Marché avec de grands acteurs de l'investissement
Un acteur d'investissement est une entreprise qui a reçu des investissements assez importants pour son développement. Pour de tels projets, la croissance est extrêmement importante quoi qu'il arrive. Le danger est donc qu'ils peuvent se permettre de vendre à 0 ou à perte. De cette façon, ils rendent la vie des joueurs ordinaires qui tentent de gagner leur profit actuel honnêtement insupportable. Il est très difficile de rivaliser avec quelqu'un qui peut se permettre de ne pas gagner.
Par conséquent, les mêmes projets d'investissement ou projets avec une poche d'argent sans fond se sentiront à l'aise ici.
Un marché mature est un leader incontestable
La principale question est de savoir dans combien de temps le leader du marché peut faire ce que vous avez fait.
Le leader du marché a assez d'argent pour défendre sa position, mais sa faiblesse est la lenteur et le conservatisme. L'Avito conditionnel ne pourra pas changer rapidement de concept, simplement parce qu'il est déjà familier et que les changements brusques sont de gros risques.
La tâche du nouveau joueur est de créer un produit fondamentalement différent: différentes valeurs, différents messages, différents publics, différents canaux de vente.
Un marché établi sans leader clair
Habituellement, un tel marché est composé d'acteurs de petite et de taille moyenne. Au minimum, il vaut la peine de comprendre comment les entreprises actuelles survivent et fonctionnent: quel type de marketing, quels avantages concurrentiels de poids et les critères de choix entre eux. Une fois que vous avez identifié le «minimum pour survivre», réfléchissez à la façon de vous en différencier, sinon vous pouvez aussi devenir un petit joueur.
Nouveau marché avec de petits acteurs
Sur ces marchés, le besoin fondamental n'est ni clairement formulé ni identifié, un «ordre social» pour un large public n'est pas formé, il n'y a aucune raison convaincante pour laquelle les gens achètent.
Les perspectives d'un tel marché sont vagues et il y a des risques qu'un tel marché «s'effondre» ou reste petit en termes d'argent. Mais ces marchés peuvent croître et, devenant n ° 1 sur un petit marché, vous évoluerez avec le marché et deviendrez le leader naturel d'un grand marché monétaire.
Résumer
Lancer un projet informatique, c'est quand il y a plus de questions que de réponses.
La stratégie vous permet d'évaluer objectivement la situation, de choisir une direction de mouvement prometteuse et de prendre des décisions de gestion en temps opportun dans le développement et le développement de produits.
En fin de compte, la stratégie forme une feuille de route du projet, la version MVP du produit, son développement ultérieur, les mesures du produit, les principaux KPI et, par conséquent, les activités quotidiennes de toute l'équipe du projet.
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