Ayant lancé plusieurs startups, j'ai développé un certain algorithme de développement de marque pour les petites entreprises et les startups qui est relativement facile à utiliser. Cet article est le premier de la série "Développement de la marque dans un environnement Lean Startup". Dans ce document, nous nous concentrerons sur une description générale de l'approche de développement de la marque et sur les étapes pratiques pour la mettre en œuvre.
Cette approche convient à la fois aux propriétaires de PME, aux start-ups et aux spécialistes du marketing novices.
Description générale de l'algorithme
1. Déterminez (en une phrase) le but / la douleur du public cible que nous résolvons.
2. Identifiez les avantages fonctionnels, émotionnels, sociaux et d'expression de soi. Donnez la priorité aux avantages.
3. Mettez en évidence le message clé auprès du public cible.
4. DĂ©terminez le positionnement.
5. Générez 30 à 50 associations avec votre marque.
6. Regroupez ces associations et identifiez les catégories générales d'associations. Ce seront les principaux éléments (associations clés) auxquels votre marque s'associera. Les éléments donnés doivent être compris entre 2 et 5.
7. Étape de la génération du nom. Après avoir terminé les étapes précédentes, vous disposez d'un ensemble de noms de marque possibles au niveau associatif. Utilisez un brainstorming non supervisé pour générer autant de titres que possible.
8. Éliminer les noms après un brainstorming
8.1 Éliminer les noms qui reflètent le moins l'essence de la marque
8.2 Les noms restants sont sélectionnés par le biais de l '"Algorithme pour l'analyse des noms commerciaux en russe".
8.3 Créer un tableau de correspondance entre le nom de la marque et les associations clés.
8.4 Nous sélectionnons 5 à 6 noms qui ont passé l'étape de sélection et qui ont l'évaluation maximale de la conformité avec les associations clés.
9. Vérification de ces 5-6 noms sur la base FIPSA pour la présence de marques déposées:
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
10. Si vous êtes une startup et que vous n'avez pas encore déterminé si votre produit est adapté au marché ou non, effectuez une vérification supplémentaire du nom de la marque pour l'étirement / compression sémantique si à l'avenir vous devez utiliser la marque avec une gamme de produits différente.
11. Choisissez un nom par lequel l'identification visuelle sera créée. Cet algorithme sera décrit dans les publications suivantes.
Analyse des Ă©tapes de l'algorithme avec un exemple
Le temps d'exécution moyen selon l'algorithme pour une personne est de 30 minutes, pour un groupe - 40-50 minutes (le temps accru est associé à la coordination du groupe, mais le résultat de la discussion de groupe est meilleur dans la plupart des cas).
Exemple client
Nous sommes une petite confiserie (appelons-la Confiserie) qui confectionne des cupcakes au chou-fleur selon une recette originale. Nous proposons une alternative saine aux desserts existants. Notre public cible: les filles, les femmes qui surveillent leur alimentation, mais qui aiment en mĂŞme temps les desserts.
Nous l'exécutons selon l'algorithme:
1. Déterminez (en une phrase) le but / la douleur du public cible que nous résolvons.
Avec des contraintes de temps et de budget, nos clients recherchent une solution d'alimentation saine.
2. DĂ©terminez les avantages fonctionnels, Ă©motionnels, sociaux et d'expression de soi.
Tableau 1. Avantages du produit.
3. Définissez le message clé pour le public cible.
Nous aidons les filles et les femmes modernes à prendre soin de leur santé à l'aide de desserts sains.
4. Positionnement:
desserts délicieux et sains pour les femmes modernes.
5. Générez 30 à 50 associations de marques. Exemple de liste.
Les associations peuvent être différentes, par exemple: avantages fonctionnels, images mentales, avantages d'expression de soi, avantages émotionnels et sociaux, associations visuelles de forme et de couleur. L'essentiel est que les associations résonnent avec le client.
Les associations doivent également fournir un point de contact avec les concurrents qui soutiendra la proposition de valeur ou atteindra la parité avec la proposition du concurrent. Il est important d'atteindre la parité dans les paramètres importants par lesquels vous êtes comparé à vos concurrents. Ainsi, vous ne serez pas exclu de la considération lors de la phase de comparaison.
Tableau 2. Exemple de feuille d'association.
6. Regroupez ces associations et identifiez les catégories communes. Ces catégories seront les principaux éléments auxquels votre marque s'associera. Les éléments donnés doivent être compris entre 2 et 5. Regrouper, catégoriser et nommer une catégorie est le processus le plus long de tout l'algorithme. Sois patient.
Tableau 3. Résultat de la catégorisation et du regroupement des associations.
7. Étape de la génération du nom. En utilisant les éléments / associations clés de l'étape précédente, nous générons des noms possibles pour la marque à l'aide d'un brainstorming gratuit. Nous écrivons simplement les noms de marques possibles. Que le pouvoir de l'imagination soit avec vous!
Éléments clés: Confiserie bienveillante, Santé et beauté, Parler la langue du goût
Tableau 4. Noms associés aux éléments clés.
8. Éliminer les noms après un brainstorming
8.1 Éliminer les noms qui reflètent le moins l'essence de la marque
Par exemple, KroshkaKaposhka sonne comme une marque qui ne reflète pas les éléments / associations clés.
8.2 Les noms restants sont sélectionnés grâce à l '"Algorithme pour l'analyse linguistique des noms commerciaux en russe". Je vais vous dire comment cela est effectué dans un article séparé, car la description du fonctionnement de cet algorithme prend 2 pages.
En sortie, vous obtenez un tableau avec une évaluation de l'associativité du nom par éléments clés et les résultats de "Algorithme pour l'analyse linguistique des noms commerciaux en russe".
Tableau 5. Noms associés aux éléments clés.
Nous choisissons 5-6 titres avec le montant maximum d'évaluation. Notez qu'il existe une certaine subjectivité dans les valeurs des estimations, mais qu'elles reflètent fidèlement la valeur d'associativité des noms les uns par rapport aux autres.
9. VĂ©rification de ces noms sur la base FIPS.
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
Tableau 6. Résultat de la réconciliation avec la base FIPS.
10. Vérification supplémentaire du nom de marque pour l'expansion / contraction sémantique.
Disons que nous décidons que les cupcakes au chou-fleur ne correspondent pas aux demandes du marché. Nous souhaitons maintenant lancer une nouvelle gamme de desserts sains à base de citrouille. Ensuite, DolceKapusta a une sémantique étroite pour la publication d'autres lignes alimentaires, mais KushayZdorovo, au contraire, a une sémantique large et convient à la publication d'autres lignes alimentaires.
11. Arrêtez-vous à DolceKapusta (nous avons décidé d'être une pâtisserie hautement spécialisée avec un nom accrocheur). Ce nom sera utilisé pour développer davantage l'identité visuelle de la marque.
Conclusion
Nous avons examiné l'algorithme pour créer une marque sans développer d'identité visuelle. Je voudrais indiquer à l'avance que vous pouvez ajouter des pièces supplémentaires à cet algorithme à partir de votre arsenal, l'essentiel est de suivre systématiquement les étapes indiquées, car elles structurent et activent la pensée associative.
Dans le prochain article de cette série, l '"Algorithme pour l'analyse linguistique des noms commerciaux en russe" sera publié. Et puis nous examinerons l'algorithme pour développer l'identité visuelle de la marque.
Succès à tous!