Ainsi, les objectifs de cet article sont:
A) Montrer qu'une telle direction, en principe, se produit et existe avec succès.
B) Décrivez comment cela fonctionne.
introduction
En termes simples, l'objectif principal de la gestion de la réputation est de cacher tout le négatif et de promouvoir le positif afin qu'il puisse être vu par l'utilisateur qui s'intéresse à une entreprise, un produit ou une personne en particulier.
Afin de couper immédiatement la négativité et la haine possibles par rapport à cet article, il ne sera pas question de critiques personnalisées. Je décrirai ici en termes généraux le principe de fonctionnement de chacun des outils. Certains d'entre eux sont utilisés dans d'autres domaines, certains uniquement dans la gestion de la réputation en ligne.
Avant de lire, veuillez noter que ce matériel n'est qu'une histoire sur le fonctionnement de la gestion de la réputation en termes généraux. Si vous plongez dans les détails, le matériau risque de devenir trop impressionnant.
En quoi consiste la gestion de la réputation?
Donc, si nous parlons des outils les plus basiques dans le cadre de la gestion de la réputation, alors il serait préférable de les structurer dans deux directions, comme le support client et la formation d'une zone visible.
Deux domaines principaux sont responsables du support client:
- Suivi des mentions sur Internet.
- Réagir aux mentions.
Ici, à partir du nom des outils, vous pouvez facilement déterminer de quoi ils sont responsables. La surveillance est effectuée, en règle générale, via YouScan et Brand Analytics. L'objectif principal est de trouver les mentions d'une entreprise qui nécessitent une réponse ou une attention. Cela peut être négatif, ce qui vaut la peine d'être répondu par un représentant officiel, un problème avec un produit ou un service / une commande, dont les informations doivent être transférées au support client. En outre, il peut y avoir un commentaire ou un conseil commun sur le travail de l'entreprise et l'amélioration des services, ce qui mérite également d'être pris en compte.
Avec la réaction, la situation est à peu près la même simple. Vous prenez un téléchargement du système de surveillance et voyez ce qui doit être répondu. Vous pouvez répondre à la fois au nom du représentant officiel et au nom du client, mais c'est déjà un travail un peu sale, qui peut également être effectué dans le cadre de la gestion de la réputation.
Formation du champ info
Dans ce cas, l'étendue des travaux et le nombre d'outils est supérieur à celui du service d'assistance client. Si, dans le premier cas, le travail vise principalement à travailler avec les existants, alors lors de la formation du champ d'information, le but est quelque peu différent. La cible de l'impact sera un client potentiel qui connaît déjà votre entreprise / produit, ainsi que vos concurrents, et qui souhaite désormais choisir qui contacter.
Il convient de noter qu'en plus de la publicité régulière et des relations publiques, il existe de nombreuses méthodes non standard, dont nous parlons.
SERM (gestion de la réputation des moteurs de recherche)
Beaucoup de ceux qui ne sont pas très détaillés sur ce sujet appellent la gamme complète de gestion de réputation "Serm", bien que ce ne soit pas le cas. Le SERM n'est responsable que de la formation des résultats de recherche, ou plutôt de la promotion des ressources positives dans la zone visible, déplaçant ainsi les ressources négatives. Le travail est réalisé sur demande de marque et réputation (marque / produit + avis). Cela se fait, le plus souvent, en augmentant les facteurs comportementaux et sociaux sur ces mêmes ressources. De plus, il y a un certain nombre de détails pour la promotion, mais je ne les entrerai pas.
En général, dans le SERM, vous devez comprendre que nous parlons de requêtes de réputation, qui peuvent être «entreprise + avis», «entreprise», «produit + avis», «nom de la personne», etc. Cela semble assez simple, mais bien souvent, lorsqu'ils veulent commander la gestion de la réputation, ils indiquent la demande souhaitée comme "avis de mousse de polyuréthane".
SMRM (gestion de la réputation des médias sociaux)
Comme son nom l'indique, cet outil est responsable de la gestion de la réputation des réseaux sociaux.
Cela inclut le SMM classique, qui fonctionne en conjonction avec l'ORM et les objections du client sont élaborées. Cependant, ce n'est pas tout. Dans la gestion de la réputation, il existe une pratique très courante de création de ressources contrôlées, qui peut être attribuée à la fois au SERM et au SMRM. Ces ressources comprennent les éléments suivants:
- Sites d'avis (sites satellites), utilisés pour publier des avis sur une marque ou une catégorie de produits spécifique. Aujourd'hui, ils sont loin d'être aussi pertinents qu'il y a quelques années, car la confiance des consommateurs peut difficilement être renforcée par une ressource dédiée à une seule entreprise. Vous pouvez faire plus d'examens à grande échelle, cependant, il faudra beaucoup de temps, d'efforts et d'argent pour s'entendre sur tout le contenu de celui-ci, les spécifications techniques elles-mêmes et la composition du site.
- Des articles. Ils sont utilisés pour des évaluations plus détaillées des performances des produits ou des entreprises. En règle générale, ce sont les mêmes articles semi-publicitaires que les entreprises écrivent sur elles-mêmes, seulement ils seront publiés au nom d'un client qui a déjà une expérience avec l'entreprise ou qui utilise le produit. En règle générale, 2-3 articles sont publiés au début du travail sur la réputation, après quoi ils se déplacent déjà dans la zone visible.
- Blogs. En fait, comme pour les articles, un seul blog est pris et des articles y sont publiés à intervalles réguliers. Bien sûr, il est également promu dans la zone visible.
- Groupes d'avis et de suggestions sur les réseaux sociaux. Ici, VK est le plus souvent utilisé, où un groupe similaire est enregistré, dans lequel l'entreprise peut recevoir des commentaires sur ses travaux et, bien sûr, les modérer librement.
Par ailleurs, je note que les groupes et les sites satellites perdent de leur pertinence, mais beaucoup sont encore engagés dans leur création et leur maintenance.
surveillance
En fait, l'outil principal et le plus important si une entreprise travaille sérieusement sur sa réputation. Peu importe qu'il soit effectué par l'entrepreneur ou par l'entreprise elle-même, qui surveille la réputation, car le déchargement, en règle générale, est collecté une fois par jour, après quoi vous pouvez déjà voir et décider quoi faire avec toutes les références.
Le plus important est de bien mettre en place le système de surveillance afin qu'aucune mention, en particulier négative, ne puisse s'échapper sans attention. Il est nécessaire d'élaborer toute la sémantique avec autant de détails que possible, ceci est particulièrement important pour les entreprises et les produits aux noms populaires.
Cela se produit également très souvent lorsqu'il n'y a pas de nom de société dans la critique ou le commentaire. Dans ce cas, vous pouvez parcourir manuellement le petit pool de ressources. Il serait préférable de prendre le TOP 10, ou uniquement le réseau social de l'entreprise, même si, dans ce cas, il recoupe le travail du département SMM.
Réagir aux mentions
L'un des outils les plus importants qui est responsable de la négativité encore fraîche ou d'autres mentions qui nécessitent une attention.
Il est important de comprendre qu'en ce qui concerne le négatif, il doit être divisé en constructif et artificiel. C'est une chose quand un client a acheté votre produit, qu'il a obtenu un mariage ou qu'il a un point faible et que l'acheteur a écrit à ce sujet sur un réseau social ou otzovik et a tout mis en rayon. Dans ce cas, il est plus que logique de réagir au message si vous l'avez trouvé via le système de surveillance.
C'est une autre question s'il s'agit d'un examen de haine provocateur ordinaire, où il n'y a pas d'arguments ni d'indications de lacunes, et le texte est plein d'obscénités et de faits farfelus. Dans ce cas, il vaut mieux soit ne pas réagir, soit le faire au nom de l'évangéliste de la marque, qui interviendra et pourra diriger la discussion (si, bien sûr, cela peut s'appeler une discussion).
Comment mener un dialogue avec l'auteur d'un négatif constructif?
Tout d'abord, il est important de comprendre que si vous décidez d'ordonner la gestion de la réputation, le contractant courra vers vous comme un enfant avec des éclaircissements sur la façon de répondre à tel ou tel négatif. Juste au cours du premier mois, une carte de réaction sera établie, où toutes les nuances de la communication avec un client, les options de réponse et une éventuelle réponse négative doivent être prises en compte.
Lorsque la mention a déjà été trouvée, il est nécessaire de trouver immédiatement les détails de la raison exacte de cette insatisfaction, à moins, bien sûr, que cela ne ressorte clairement du message lui-même.
Après cela, dans un maximum de deux messages, traduisez le dialogue en messages privés ou en courrier électronique, afin que toute la clarification des circonstances ne se fasse pas devant tout le monde. Si vous pouvez le faire, alors tout va bien, le travail est fait. Ensuite, c'est au service d'assistance.
On peut se poser la question: "Pourquoi tout cela, si vous pouvez simplement envoyer une demande au service d'assistance?" La réponse est assez simple: dans ce cas, il est important que les utilisateurs, y compris ceux qui ont laissé leurs griefs au premier plan, voient une communication en direct qui montrera clairement que l'entreprise se soucie de leur client. Le service de support, en règle générale, répond aussi sec et scripté que possible, donc il n'a pas le même effet.
Suppression des avis négatifs
Après avoir lu cette rubrique, vous avez probablement pensé que nous parlions de tout supprimer, mais ce n'était pas là. Cela ne vaut pas la peine pour au moins deux raisons:
1. Avec la mauvaise approche, le négatif peut obtenir beaucoup de publicité.
2. Vous ne pouvez pas tout supprimer.
Essayer de supprimer le négatif ne se fait que sur des plateformes de confiance, dont la modération peut et va entrer en dialogue, pour lesquelles, avant tout, leur propre réputation est importante. Ce sont exactement les mêmes ressources de confiance que celles utilisées dans le cadre du placement, si vous commandez la gestion de la réputation. Ils sont assez complexes en termes de placement, même si un vrai client laisse un avis. En ce qui concerne la suppression des avis, s'il existe des raisons sérieuses et objectives pour lesquelles tel ou tel avis est commandé et non à votre client, la ressource peut très bien examiner la plainte et supprimer l'avis ou le commentaire négatif.
Même de telles affirmations apparemment logiques et officielles peuvent entraîner une nouvelle vague de négativité en ce qui concerne les ressources qui sont des déchets et qui visent la négativité. Le marché compromettant lui-même en Russie est assez bien développé (voire pas du tout il convient de dire ce mot). C'est le facteur clé pour lequel ces portails et sites feront la promotion de l'histoire que quelqu'un leur a écrite avec une demande de suppression d'autres preuves négatives ou compromettantes.
Il est préférable de ne pas toucher à ces ressources, mais de les décaler vers le bas, là où le nombre minimum d'utilisateurs le verra.
Comment bâtir la réputation d'une entreprise au départ?
Envisagez une approche de formation d'image pour une entreprise qui vient d'entrer sur le marché.
Bien entendu, cette direction est la plus pertinente pour les marques qui travaillent principalement sur Internet, ou leurs ventes dépendent des discussions sur les réseaux sociaux et du bouche à oreille.
Alors, disons qu'il existe une société "X", qui vient d'ajuster et de régler les processus métier et qui démarre ses activités. Il est important pour elle que le client, au moment de choisir entre elle et des concurrents plus célèbres, la choisisse. Il n'est pas si important que vous décidiez de commander la gestion de la réputation ou de le faire vous-même, cela ne dépend que des capacités, à la fois organisationnelles et financières. Comment parler de vous en termes de réputation?
Tout d'abord, vous devez savoir que si une entreprise est engagée, par exemple, dans la production de réfrigérateurs, il est fondamentalement impossible de générer un problème basé sur des demandes commerciales, telles que «acheter un réfrigérateur». Notre objectif est la recherche de marque et de réputation, c'est-à-dire «nom de marque» et «nom de marque + avis».
Nous formons le problème
La formation du problème est nécessaire afin de donner plus d'informations à un client potentiel et déjà chaleureux qui vous connaît et décide vers quelle entreprise se tourner - concurrents ou vous.
Ces informations peuvent être données de plusieurs manières:
- Publication d'articles sur l'entreprise, le produit, tous les aspects et avantages concurrentiels. Il peut s'agir d'articles de l'entreprise elle-même ou de tiers. Par exemple, si nous parlons d'un nouveau restaurant, il est logique d'inviter un critique ou un blogueur bien connu qui, en raison de son expérience et de ses compétences, révélera tous les détails qui intéressent le client. Cependant, il est important de comprendre que dans ce cas, l'entreprise n'a pratiquement aucun contrôle sur ce qui sera exactement écrit dans le document. Il est clair que vous pouvez simplement "ajouter", mais lorsque vous lisez de tels articles ou critiques, vous pouvez voir immédiatement ce qui est quoi.
Eux-mêmes, ces articles devraient être promus dans la zone des problèmes visibles.
Au début, ce sera facile, mais avec le temps, quand il y aura plus de contenu, cette tâche deviendra progressivement plus difficile.
- Tenir à jour un blog d'entreprise dans lequel des articles seront publiés régulièrement. Il semblerait, quelle est la différence? Le fait est que le blog est maintenu par l'entreprise elle-même et y publie régulièrement. Les articles, qui ont été discutés dans la dernière section, sont publiés sur des ressources tierces, comme les mêmes Habr, Pikabu, VC, LJ et ainsi de suite, selon le secteur d'activité. Et ces articles prennent déjà leur place dans le domaine de l'information. Le blog est constamment mis à jour.
- Commentaires. Non, non, et encore une fois non, il ne s'agit pas de publier des avis via des comptes de gauche ou par d'autres moyens. Lorsque la réputation de l'entreprise est encore propre, la meilleure solution est de stimuler de vrais avis. Cela peut être fait par des méthodes complètement différentes, des mailings aux flyers et des remises pour laisser des avis. Hier, par exemple, ils ont simplement mis un dépliant avec un code QR dans le sac de la pharmacie, après quoi ils m'ont demandé de laisser un avis.
- L'une des bases que tout le monde a déjà, est de créer des groupes dédiés aux retours et retours clients. Le plus souvent, nous parlons de VK, car c'est là que la fonctionnalité est propice à la discussion, et les appels eux-mêmes sont pratiques à la fois pour les écrire et y répondre.
Nous contrôlons le champ d'information
C'est encore plus facile ici, du moins si la situation n'est pas négligée. Dans ce cas, la chose la plus importante et la plus fondamentale est la surveillance. Cela aidera non seulement dans le cadre de la gestion de la réputation, mais aussi à comprendre l'activité des utilisateurs de l'entreprise sur Internet, là où ils parlent avant tout de vous, quels canaux d'acquisition d'audience ont le plus de succès, et où il y a des tirages.
Lorsque vous savez que quelque part vous avez écrit quelque chose qui gâche la vue d'ensemble, et encore plus s'il s'agit d'un problème d'un client qui veut trouver une solution, répondez-lui et résolvez-le. Il est important de faire cela non pas comme un robot obsolète avec des scripts simples, mais pour mener une communication à part entière avec une personne afin de résoudre le problème, progressivement, comme je l'ai écrit ci-dessus, amener le dialogue au courrier, aux messages privés, etc.
De plus, il est fortement déconseillé de passer en permanence au service d'assistance. Récemment, j'ai même vu comment un magasin vendant des housses pour téléphones et ordinateurs portables sur l'une des places de marché populaires a répondu à tous les avis par un message du type "Merci pour votre avis, votre avis est très important pour nous". Tout ne serait pas si triste s'il n'y avait pas de telles réponses aux critiques négatives et à une étoile. Cela ne semblait pas très bon, vous savez.
Production
Avec la bonne approche et le début opportun de prendre soin de votre image sur Internet, il est plus que possible de se débrouiller avec "peu de sang" et de créer un tel champ d'information qui ne se souciera même pas des attaques des concurrents, sans parler du vrai négatif organique. Dans une telle situation, il n'y aura aucune volonté d'ordonner la gestion de la réputation, du moins sous la forme où cette direction est représentée par la majorité.
Or cette direction évolue, et cela est dû non seulement à l'émergence de nouveaux outils dans le cadre du travail, mais aussi à la prise de conscience de l'entreprise qu'il est beaucoup plus facile dès le départ d'aborder la réputation et l'image comme un capital, et non comme un vain mot.