Des textes
Traditionnellement, le contenu textuel dans le commerce en ligne peut être divisé en:
- informationnel et descriptif (descriptions des produits et de leurs propriétés);
- - ( , .. );
- ( , , ..);
- — - ( ).
Auparavant, il était traditionnellement universellement cru, et beaucoup pensent encore que la meilleure conversion est la vente de textes créés dans diverses structures de vente telles que AIDA, AIDCA. AIDAS, DIBABA, OD, QUEST ou autre PPPP. Je peux dire avec confiance que ce stéréotype n'est pas vrai. Cela est dû uniquement au fait que la plupart des structures de vente ont mis le public en colère. Et les gens qui ont un minimum d'idées et d'expérience en marketing (et il y en a aussi beaucoup), ils sont reconnus presque immédiatement, comme toute combinaison d'entre eux.
Vendre des textes et des «mots magiques», comme les appelait Ilyakhov, ne fonctionne aujourd'hui que dans le cas d'un public primitif et modeste, avec lequel, en général, toute sorte de publicité banale travaille. Un exemple typique, qui est le shopping télévisé dépassé. Ainsi, on peut supposer que la conversion des textes dépend directement de l'utilité du contenu, et non des techniques lexicales et du style.
D'après mon expérience, la conversion de textes «vendant» équivaut en fait à la conversion du contenu descriptif et des caractéristiques de la fiche technique, dans 9 cas sur 10. Et toutes les histoires sur la conversion magique de l'utilisation d'AIDA ne sont rien de plus qu'une invention de ceux qui veulent vendre le texte à un prix plus élevé.
Les structures de vente ne fonctionnent presque jamais avec les magasins de matériel de bureau, les magasins d'électronique, les pages de marchés de vêtements et d'accessoires, les salons mobiles en ligne. En un mot, partout où l'acheteur a une vision relativement nouvelle de ce que devrait être le commerce au 21e siècle, il est le propriétaire d'une grande intelligence et d'une pensée critique. Le public le plus difficile pour vendre des textes, naturellement, sont les programmeurs, les ingénieurs, les scientifiques et, naturellement, les spécialistes du marketing. Le résultat de cette situation a été qu'Ilyakhovsky GLVRD.RU, qui a officialisé l'approche de la vérification éditoriale du texte, est devenu l'un des principaux outils de création de descriptions de produits.
Les outils de promotion natifs et le marketing de contenu sont en demande aujourd'hui, c'est-à-dire des documents textuels qui en eux-mêmes portent une charge utile pour le lecteur et n'essaient pas de le convaincre de quelque chose, mal informent magnifiquement ou prouvent la nécessité «d'acheter maintenant». De plus en plus de détaillants en ligne s'efforcent d'utiliser les normes d'infostyle d'Ilyakhov, ce qui implique l'élimination de tout vocabulaire inutile, cléricalisme, timbres d'entreprise, amplificateurs et autres signes de publicité bon marché. Ce style n'est pas toujours adapté aux blogs et à la narration, où le lecteur attend une présentation trop individuelle pour un style info, mais est assez efficace pour décrire des produits et des offres promotionnelles.
Aujourd'hui, le texte dans les boutiques en ligne est caractérisé par une dépendance, ce qui suggère que moins le texte ressemble à une publicité, plus sa conversion est élevée. J'ai mené une enquête auprès de mes clients et calculé que parmi eux, seuls quatre textes de vente utilisés pour les pages de produits et un seul a reçu une augmentation manifeste de la conversion et un seul produit.
Contenu visuel
La première chose qui attire l'attention est les exigences accrues en matière de qualité d'image. Il y a une tendance à la croissance des ventes pour les produits qui sont représentés par un grand nombre de photos haute résolution. Il est important que la fiche produit contienne une photo du produit au moment de l'utilisation, par exemple, une personne portant des écouteurs, une table à l'intérieur d'un bureau ou d'un espace ouvert, etc. S'ils ne sont pas là, il y a une diminution de l'intérêt des utilisateurs pour la carte (pas moins de 55%), le temps qu'elle reste sur la page diminue considérablement (jusqu'à 70%), le nombre de refus augmente (également plus de la moitié).
Un autre aspect important est le nombre de vues, surtout s'il n'y a pas d'options pour afficher la visualisation 3D ou la vidéo. La photo doit montrer autant d'angles que possible. Il est également important que les photos soient bien indexées par les recherches d'images. Pour ce faire, il est recommandé d'optimiser l'image conformément aux recommandations des moteurs de recherche. Une vérité banale que beaucoup de gens oublient: plus la photo sera classée haut dans la recherche d'images, plus les chances d'obtenir un client chaud sont élevées.
Le rendu 3D devient lentement mais sûrement la norme. De plus en plus de détaillants choisissent cette méthode par rapport aux méthodes traditionnelles. Il existe désormais deux types principaux de contenu photo 360 et de critiques 3D. Dans le premier, une photographie panoramique du produit est créée, ce qui vous permet de faire pivoter le produit autour de son axe horizontalement et parfois verticalement. Dans le second (critiques 3D), un modèle 3D du produit est créé, sur lequel la texture réaliste du produit est étirée (presque comme lors de la création de jeux informatiques). Cette méthode vous permet de faire pivoter arbitrairement (dans n'importe quelle direction) le modèle, de démontrer des fonctions, par exemple, l'affichage rotatif de la caméra, et de créer des commentaires sur l'image (afficher les connecteurs, d'autres détails importants pour l'acheteur).
Les deux méthodes n'ont pas été largement utilisées en raison du fait que la première est assez chère et qu'une seule entreprise dans le monde s'occupe de la seconde - REVIEW3. Des revues 3D sont créées pour les modèles électroniques les plus populaires (smartphones, smartwatches, appareils photo, etc.), les revues d'autres catégories de produits ne sont pas encore publiées.
Malgré une utilisation limitée, la visualisation 3D a déjà démontré de réels changements de conversion après sa mise en œuvre. Par exemple, le test A / B des avis 3L, mené par Svyaznoy, a montré une augmentation de 7% de la conversion par rapport aux pages qui n'hébergeaient pas de contenu 3D.
Vidéo
Au cours de la dernière décennie, le contenu vidéo est devenu presque un facteur clé affectant les conversions. Selon diverses estimations, selon le segment, avoir un avis vidéo sur une page produit ajoute 5 à 10% de conversion. Fait intéressant, les exigences de qualité vidéo ne sont pas aussi critiques que dans le cas des photos. Au contraire, si un utilisateur trouve un mannequin marketing «stérile» dans la vidéo, il est susceptible d'arrêter de regarder dans les premières secondes. Ceci est clairement démontré par les différences de nombre de vues.
Selon mes calculs, les vues d'une vidéo commerciale sont en moyenne 8 à 10 fois inférieures à celles d'un critique moyen. Si nous parlons d'un blogueur vidéo populaire, ses critiques peuvent être cent fois plus ou plus populaires. Il y a des cas où la publication d'un avis a entraîné la mort d'entreprises entières, ce qui est particulièrement probable dans le cas des startups et du financement participatif.
À partir, peut-être, de 2014 à aujourd'hui, l'examen a la plus grande valeur pour le consommateur. Dans la plupart des cas, moins il y a d'indices sur le composant marketing dans les critiques, plus la confiance en lui est élevée et plus tôt le produit recommandé ou simplement examiné (même à partir de postes critiques) sera acheté. Cela est particulièrement vrai pour l'électronique.
Il convient également de noter que l'absence de toute critique est un élément dissuasif très sérieux. D'après mon expérience, les pages vidéo qui ne contenaient aucune critique de produit critique se vendaient de 1,5% à 3% de moins que les pages avec des critiques indépendantes et quelque peu critiques mais généralement positives.
Peut-être que ma conclusion pour quelqu'un sera trop radicale, mais plus la critique vidéo du produit est honnête, plus il est facile de le vendre. Bien sûr, il existe une catégorie de produits, absolument toute critique positive sur laquelle serait un mensonge. Dans ce cas, ma règle ne fonctionnera probablement pas, mais ce n'est qu'une petite partie du marché b2c.
Contenu VR
Aujourd'hui, nous parlons d'expériences plutôt que d'utilisation à part entière du contenu VR dans le commerce en ligne. Pendant ce temps, dans 7 à 10 ans, il deviendra un facteur de conversion important, la seule question est l'ubiquité des technologies de reproduction. La prévision pessimiste est que dans 10 ans, la disponibilité du contenu VR, qui est susceptible de croître à partir du contenu 3D d'aujourd'hui, déterminera jusqu'à 5% de conversion, ce qui est déjà beaucoup.
Optimiste - dans 7 ans, avoir une adaptation pour la visualisation VR du produit ajoutera 10% à la conversion de la page de destination. Je tire de telles conclusions en fonction de la vitesse de propagation et de la dynamique de développement des technologies de réalité virtuelle et je fais une analogie avec la façon dont l'influence des outils de visualisation en trois dimensions a progressivement augmenté, qui dans leur essence et leur objectif sont proches de la réalité virtuelle.
Conclusion générale
Évidemment, outre la croissance traditionnelle de la qualité du contenu, dans la compréhension technique habituelle du terme, la conversion dans le commerce en ligne est de plus en plus influencée, d'une part, par des facteurs conceptuels et, d'autre part, par la rapidité de transmission des informations ciblées à un acheteur potentiel.
Photos utilisées:
vrgeek.ru/biznes-putevoditel-po-vr-dlya-startapov-i-investorov
maximilyahov.ru/blog/all/glavred-s-https