Comment arrêter de vendre et commencer à développer un produit en attirant de nouveaux clients

Nous sommes habitués à ce que les directeurs commerciaux aient à vendre et que les développeurs se développent. Et s'il y avait une telle magie qui permettait aux développeurs d'intégrer les «ventes» directement dans le produit ...







Analysons le conflit entre Personas et Works, apprenons à augmenter considérablement la vitesse de vente et de développement avec leur aide. Pour ce faire, nous comprendrons qui sont les personnes et les œuvres, pourquoi elles sont nécessaires, où les trouver et comment atteindre les objectifs souhaités avec leur aide.

Des personnes

Tout d'abord, clarifions la terminologie. Commençons par Person. Disons même ceci: "Méthode de la personnalité". Il s'agit d'un ensemble de techniques ou de techniques utilisées dans le marketing et la conception de produits pour décrire le public cible ou ses segments. Vous entendez souvent le terme Portrait du public cible. C'est presque exactement ce dont nous parlons, ce n'est qu'aujourd'hui que nous déterminerons quelles sont les alternatives et dans quels cas les personnes sont bonnes, et quand il serait préférable de les remplacer, et si oui, comment.



La méthode persona est utilisée pour décrire le public. Si vous avez déjà un public, vous pouvez l'étudier. Par exemple, un utilisateur d'un compte commercial sur n'importe quel réseau social peut facilement visualiser les caractéristiques sociodémographiques de l'audience de son groupe, ou encore mieux - se plonger dans Yandex.Metrica ou Google Analytics de son site et trouver la composition par âge, le sexe, les intérêts et bien plus encore. Il n'est pas difficile de trouver ceci ou une caractéristique similaire du public:

• hommes / femmes - 60/40
• âge - 24-55
• intérêts: divertissement, voyages, informatique, activités de plein air, enfants
• ainsi que de nombreux autres paramètres qui peuvent ou non être importants.

Qu'est-ce que ça nous donne? Presque rien. 



Par conséquent, une telle audience est divisée en segments qui sont homogènes selon certaines caractéristiques, de préférence en référence à vos métriques clés. Ce sont généralement des ventes.



Présentons un cas très spécifique de la vie, lorsque nous avons décidé de segmenter un public aussi très abstrait, comme nous venons de le voir ci-dessus. Il s'agit d'un service de vente de vêtements en ligne. Parmi les mesures évaluées, il y avait bien sûr des revenus et des revenus par heure de la journée pour voir à quelle heure s'attendre la charge de serveur la plus élevée. Il s'est avéré que la charge maximale devait être prévue le soir après 21h00 et jusqu'à 01 du jour suivant. Bien! Et voici les personnes?!



Pour faire face à la charge, voici ce que nous avons découvert: environ 70% du trafic à cette période la plus rentable était destiné aux femmes de 25 à 40 ans ayant les intérêts «enfants, beauté, mode, divertissement». Complétons ce portrait avec le fait d'acheter des vêtements sur Internet en fin de soirée et vous pouvez obtenir cette Personne:



Anya, 27 ans, mariée, directrice des ventes dans une grande entreprise de grande consommation, maintenant en congé maternité pour s'occuper d'un enfant. Toute la journée, elle est occupée avec un petit enfant, essayant d'être une bonne mère et la gardienne du foyer familial. Aime cuisiner, voyager et bien paraître. Elle fait du yoga et du Pilates, adore faire du shopping.



Notre "Anya, responsable en congé maternité ..." est déjà une personne. Il y a généralement plusieurs de ces personnes en fonction du nombre de segments clés les plus importants de notre public, que nous animons en utilisant la méthode persona. Nous verrons quoi en faire un peu plus tard.

Travail

Tout d'abord, je propose d'imaginer tous les services qui sont créés par les startups, et toutes les solutions qui sont développées, sous la forme d'une sorte d'employés embauchés qu'un utilisateur ou un consommateur embauche pour faire une sorte de travail pour eux. Par exemple, Uber vous trouvera rapidement le chauffeur le plus proche prêt à vous emmener où vous le souhaitez pour une petite commission, Prisma décorera vos photos pour Instagram, que les annonceurs ont embauché pour acheter une partie de votre attention, pour vous vendre d'autres services qui font tout le travail pour vous. Etc.



Si ce n'est pas très clair, tournons-nous vers notre «Anya, 27 ans», qui, après que son bébé s'est endormi, au lieu de faire du shopping, peut aller, par exemple, suivre des cours de design électronique pour décorer son Instagram pour les mamans avec des images lumineuses. Pour ce faire, Anya s'est installée elle-même Photoshop ou Illustrator, qui lui permettent de créer des créations. Ou peut-être que ce n'est pas Anya, mais une personne complètement différente qui, semble-t-il, ne peut pas se retrouver dans le même public cible avec Anya. 



Rencontrez Volodya:



Volodya, 37 ans, spécialiste de la conception d'interfaces mobiles, célibataire, barbu, adore le ski, les motos et l'aérographe, blogue sur l'aérographe pour choppers, utilise les mêmes outils, mais depuis 10 ans et au niveau pro. 



Les personnes sont complètement différentes et les œuvres qu'Anya et Volodya ont «commandées» à ces services sont les mêmes.

Pourquoi tout ça?

Bien! - Votre marketeur dira quand il entre dans le bureau de publicité et voit des analyses décrivant vos personnes. Encore une question de technologie! Configurez le ciblage et c'est parti! Au début, tout va bien, puis pire, mais toujours rentable, et à la fin le public avec le visage d'Ani, 27 ans ou un autre, sera épuisé ou deviendra cher. 



Par conséquent, cela n'a aucun sens de tourmenter votre public avec une augmentation des impressions de publicités qui les agacent. Ils ne sont pas cliqués parce qu'ils ne fonctionnent pas.



Conclusion: La méthode persona est bien adaptée pour que les spécialistes du marketing travaillent dans de larges canaux d'acquisition, lorsque le profil de ces Personas est bien compris. Mais jusqu'à ce que le canal d'attraction soit épuisé. Arrêtez de pousser votre produit. Tous ceux qui ont vu et voulu ont déjà acheté.



En théorie, les personas sont également idéales pour présenter vos développeurs au client final. Espérons qu'ils sont non, non, et qu'ils se mettront à la place d'Ani et feront quelque chose juste pour elle. Probablement. Improbable. Ou certainement pas, ne serait-ce que par accident. Et voici pourquoi: le fait qu'Anya ait 27 ans ou qu'elle soit en congé maternité n'explique pas du tout qu'elle a besoin de Photoshop ou d'Illustrator. Simplement parce qu'il n'y a aucun lien entre eux. Et si vous dites aux développeurs qu'Anya, et d'ailleurs Volodya, a besoin de ces outils pour créer des créations pour les réseaux sociaux aussi rapidement et magnifiquement que possible, puisqu'ils sont engagés dans le design et le SMM, alors ce sera beaucoup plus utile pour eux.



Pour clarifier les choses, nous illustrerons cette situation, comme il est d'usage dans la méthodologie Jobs to be done, qui a été développée spécifiquement pour résoudre de tels problèmes par immersion dans des problèmes spécifiques d'utilisateurs. C'est d'ici que le "travail" a commencé.

Comment ça marche?

Pour aider les développeurs, ou en général toute personne intéressée par cela, à bénéficier de connaissances sur les emplois, les Job Stories sont compilés selon ce modèle:

1. [description de la situation / contexte]. Je blogue pour les mamans comme moi. Ou je lance une page Behance avec des croquis à l'aérographe.
2. [motivation]. Je souhaite disposer d'un outil pratique pour créer des créations pour mon blog sur les réseaux sociaux.
3. [résultat]. Obtenir d'excellents résultats qui me permettront de me démarquer par la qualité du travail et le niveau professionnel de mise en œuvre.

N'importe qui, ayant lu une telle histoire de Jos, pourra tirer des conclusions sur des domaines de développement prometteurs. Lorsque j'ai montré le brouillon de cet article à mes amis, ils m'ont proposé deux options à la fois:

• Créer des préréglages de tailles d'image en tenant compte des normes des différents réseaux sociaux
• Créez des outils qui émulent un aérographe

De plus, grâce à de simples calculs, vous pouvez découvrir que le marché du design en SMM est un peu plus grand que le marché de l'aérographe, ce qui signifie que nous pouvons conclure que l'option de développer des préréglages de taille pour les réseaux sociaux est une direction de développement plus rentable. En conséquence, la priorité doit également lui être accordée.



Revenons maintenant aux Personas pour un moment. La description de la Persona d'Anya, 27 ans, permettra-t-elle de tirer les mêmes conclusions? Bien sûr que non. C'est la principale différence entre les œuvres et les personnes. Ils sont bons chacun à leur manière, mais dans des situations différentes.

Alors, que devriez-vous choisir?

Nous savons déjà quand les personas fonctionnent bien: lorsque vous devez cibler en utilisant des caractéristiques de persona ou simplement visualiser le public cible à des fins légèrement spécifiques, comme faire connaître à votre équipe les consommateurs du produit que vous fabriquez. Vous pouvez également créer des créations pour des campagnes publicitaires basées sur des personnes, qui sont destinées aux mêmes personnes, puis le public cible se reconnaîtra et réagira à la publicité.



À propos des Jobs et des Job Stories, nous avons appris qu'ils vous permettent d'identifier les domaines de développement et de les hiérarchiser. Bien sûr, vous pouvez utiliser de tels exemples de résolution de la douleur des consommateurs dans les campagnes publicitaires, cela fonctionne également.



Si vous avez lu jusqu'ici, cela signifie que vous êtes intéressé et surtout pour vous, il existe une autre recette pour utiliser les personnes et les histoires d'emploi. À savoir ensemble. Ils se complètent parfaitement. Renforcez les campagnes publicitaires personnalisées pour les illustrations de personnes avec des histoires d'emploi, la première attirera l'attention et la seconde servira de déclencheur pour le client.



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Lorsque nous avons découvert cela, nous avons simplement combiné le portrait du public cible avec l'intrigue sur les amendes pour violation des limites du terrain, augmentant ainsi la conversion plusieurs fois.

Tactique et stratégie

Il est extrêmement utile d'utiliser cette technique lors de la construction d'une stratégie à long terme.



Revenant au même Uber dans ce contexte, nous essaierons de proposer la meilleure offre de tous les services concurrents et de vaincre tous les autres agrégateurs de taxis. Mais cela signifie-t-il que le modèle commercial d'Uber est inébranlable à long terme? J'en doute.



Voici une histoire d'emploi pour moi en tant que consommateur d'un tel service:

1. [description de la situation / contexte]. J'ai une réunion aujourd'hui dans le centre-ville
2. [motivation]. Je veux arriver à cette réunion et ne pas être en retard
3. [résultat]. Pour ne pas ressembler à une personne non ponctuelle

Evidemment, ce n'est pas seulement Uber qui peut être embauché pour me conduire au centre-ville au moment de la rencontre. Les scooters, le métro et mes propres jambes me conviendront. Autrement dit, il y a toujours des concurrents.



Vous pouvez améliorer votre produit à l'infini et vaincre d'autres agrégateurs de taxis tout en perdant à la fin. Pensez à Nokia… Les joueurs les plus clairvoyants le comprennent et misent sur une innovation constante. Mon exemple préféré est l'iPod, il a été démonté comme des petits pains le jour du marché, et maintenant Apple sort un iPhone qui tue pratiquement son propre produit. Mais avec lui, il tue presque tous les autres smartphones du marché, laissant derrière lui tout le marché qui appartenait à l'iPod.



C'est une stratégie. À long terme, vous devez vous concentrer sur la résolution des problèmes de l'utilisateur afin de les laisser de côté. Alors que pour le moment, pour résoudre des tâches tactiques, telles que la mise en place des mêmes campagnes publicitaires, nous utilisons à nouveau la méthode Person.

Quel est le résultat

Nous savons maintenant qui, quand et à quelles fins peut utiliser le framework Works et l'ensemble des Jobs to be done, et quand nous pouvons nous en tirer avec la méthode Person. Mais pour résumer, il est important de souligner: si vous développez votre startup sérieusement et pendant longtemps, il est extrêmement important d'utiliser la méthodologie Jobs to be done. Nous devrons accepter le fait que toute entreprise qui consiste en la production et la vente d'un produit perdra évidemment au profit de l'entreprise que l'utilisateur embauche pour résoudre ses problèmes. Comprendre ces différences vous fera passer, vous et votre entreprise, d'être simplement bons à innovants.