Bonjour, Habr! Je m'appelle Sergey Galeev, je suis le PDG d'Addreality. Nous sommes engagés dans des projets de personnalisation de communication audio et vidéo dans les points de vente, dans la rue et dans les transports. Notre travail est directement lié à l'analyse vidéo, au BigData et à la personnalisation.
Aujourd'hui, avec notre directeur technique, Alexey Rekish, nous allons parler du fonctionnement du ciblage et de la compréhension de la portée de la communication à l'aide d'écrans numériques, DOOH (digital out of home).
Pourquoi tout ça? Si vous vous en souvenez, dans le monde des futurs films "Minority Report" ou "Blade Runner", les gens passant par des écrans vidéo ou des hologrammes dans la rue se voyaient montrer des informations personnalisées. On a montré à chaque personne exactement ce qui pouvait lui être utile. Certes, dans le film, la rétine a été scannée pour cela, ce qui, heureusement, est interdit dans notre réalité. Néanmoins, la communication personnalisée avec un acheteur potentiel est un élément essentiel d'une entreprise, et avec le temps la pertinence d'une telle méthode augmentera. L'avenir, en général, est déjà arrivé, et dans cet article, je veux parler des nuances de ce canal de communication.
Quelques informations générales sur DOOH
La publicité extérieure numérique a deux formats principaux:
extérieur, en fait, le format extérieur. C'est tout ce que l'on peut voir dans la rue: des panneaux d'affichage sur les murs des immeubles, des fenêtres, plus de la publicité sur les transports, face à la rue.
Intérieur - format "extérieur intérieur". Il s'agit de la publicité numérique, située à l'intérieur des bâtiments et à l'intérieur des transports, communément appelée média de transit.
Les entreprises, grandes et petites, utilisent activement DOOH dans leur travail. Par exemple, l'opérateur de location de vélos Santander a utilisé une campagne de marketing externe numérique contextuelle pour parler de ses services. Les écrans affichent des bannières avec les parkings les plus proches, ainsi que des informations sur le nombre de vélos gratuits.
Le transporteur Heathrow Express a publié des histoires de bienvenue sur des écrans à proximité des carrousels à bagages. Les salutations ont été créées à la volée dans différentes langues. Pour ce faire, nous avons utilisé les données d'arrivée des vols. Les écrans numériques offraient des moyens adaptés aux conditions météorologiques pour passer du temps à Londres.
En général, DOOH nécessite une grande quantité de données pour un fonctionnement normal et, de préférence, arriver en temps réel. Mais l'analyse WiFi devient de plus en plus une chose du passé en raison de problèmes de randomisation (usurpation automatique d'adresses MAC) et du côté légal de obtenir ces données. Dans le même temps, la tendance à utiliser les données GEO anonymisées de LBS (Location Based Services) se développe à l'échelle mondiale. Exemple TAP TAP ou services de fournisseurs mobiles.
Les véhicules intérieurs et intérieurs utilisent toujours l'analyse WiFi, qui est complétée par des analyses vidéo et des données obtenues à partir de l'emplacement lui-même. Par exemple, dans le commerce de détail - données provenant de caisses enregistreuses sans données personnelles, de compteurs de visiteurs ou d'informations provenant de systèmes de fidélisation, où la technologie des balises Bluetooth permet de recueillir un portrait du public, par exemple iBeacon.
Les services informatiques déjà existants offrent un grand nombre d'opportunités pour optimiser l'efficacité de la communication, car ils collectent des données impersonnelles sur l'audience, l'attention des passants / passagers et les éventuels intérêts de la démographie.
Pourquoi et pour qui les données sont-elles collectées?
Tout cela est nécessaire non seulement pour la formation d'informations personnalisées, mais également pour comprendre l'efficacité des campagnes de marketing hors ligne. Jusqu'à récemment, le offline, pourrait-on dire, était aveugle à cet égard. Les données ont été collectées indirectement, l'efficacité a été jugée par le nombre de billets vendus ou la dynamique des ventes de biens / services de commande avant et après le lancement de la campagne DOOH.
Sur Internet, des campagnes de marketing sont lancées depuis de nombreuses années avec des critères pour toucher et cibler un public précis. Hors ligne, cependant, une telle opportunité n'est apparue que récemment, après que les technologies aient atteint un certain niveau. Les spécialistes du marketing ont besoin de chiffres, de statistiques, de taux de conversion, etc. À propos, la pandémie a renforcé la tendance DOOH, car le trafic a diminué en raison de l'auto-isolement et la question s'est posée du coût de placement des campagnes marketing, de la minimisation des budgets nécessaires pour démarrer et de la possibilité de placer des campagnes en fonction d'un public réel. Une compréhension précise du public est nécessaire pour que ce format de communication devienne vraiment efficace.
Quelles données sont collectées et pourquoi sont-elles nécessaires?
Donnee de base:
- Attributs externes du public: âge approximatif, sexe, émotions, niveau d'attention, groupes de visiteurs, présence d'un masque sur le visage.
- Certains réseaux, lorsqu'ils utilisent le Wi-Fi, les analystes analysent également les adresses MAC (ou leurs hachages) et le fournisseur de l'appareil (Apple, Samsung, Huawei, etc.). Ce format devient progressivement une chose du passé en raison de la technologie, de la légalité et de l'éthique de la collecte de données sur lesquelles un reciblage peut être effectué.
Les données de base vous permettent de résoudre la plupart des tâches du ciblage de base, d'afficher un contenu pertinent et de comprendre la portée réelle avec le public cible.
Il existe également des données supplémentaires:
- Type de couvre-chef.
- Couleur des cheveux, coiffure, poils du visage, lunettes ou leur absence.
- Tour de tête, sourire, émotions, etc.
Il y a encore peu de valeur dans cette information pour la plupart des spécialistes du marketing.
Il n'est pas facile de proposer un message pertinent et de vente pour un «visiteur barbu dans un chapeau avec des oreillettes». Cependant, certains professionnels l'utilisent dans le marketing de performance ou la mécanique de jeu.
Comment ça fonctionne
Comme indiqué ci-dessus, les parties les plus importantes de DOOH sont le ciblage et la portée. Des données et des attributs spécifiques sont nécessaires pour générer un ciblage et mesurer la portée.
Pour la diffusion et la collecte de données anonymisées, des appareils spécialisés sont utilisés, ce qui ne devrait pas être trop coûteux - après tout, il y a généralement des centaines, voire des milliers d'appareils sur un réseau. Le coût de la communication comprendra le coût de l'infrastructure, par conséquent, pour la transition vers le format numérique, il est important de garder un budget faible pour le démarrage des campagnes. Par conséquent, nous avons appris à nous débrouiller avec des appareils qui coûtent moins de 100 $, mais qui permettent de collecter environ 14 attributs différents pour le profilage d'audience.
Par exemple, de tels systèmes permettent de former un Customer Journey Track des visiteurs du magasin, qui, à son tour, permet de collecter un grand nombre d'insights, jusqu'à la détermination du potentiel de conversion à la caisse. Ceci est nécessaire pour pouvoir construire une relation, par analogie avec les boutiques en ligne, un clic à partir de quelle offre publicitaire à partir de quelle audience a conduit à un achat.
Diffuser des lecteurs matériels
Pour un fonctionnement idéal de diffusion de contenu multimédia avec analytique (+ toutes sortes de télémétrie, journalisation, préchargement, etc.), un appareil avec un processeur Intel i3 4 cœurs 2,4 GHz, 4 Go de RAM et une sortie vidéo HDMI avec prise en charge du FullHD une résolution est généralement requise. Mais les nettops de ce type coûtent environ 400-500 $ (sans OS). C'est trop cher à des fins promotionnelles. Pour que l'économie converge vers un investissement ponctuel dans le fer, l'appareil final ne devrait pas coûter plus de 100 dollars. Cela signifie que le choix est limité aux appareils ARM du segment grand public. Un exemple est les boîtiers Android TV pour la maison. Il peut également y avoir des solutions tout-en-un, où la puissance de calcul est déjà à l'intérieur des écrans. Par exemple, certains panneaux TV avec "cerveaux" intégrés sur Android.
Si un réseau déployé est nécessaire, les économies sont tangibles. Ainsi, pour 1000 points de diffusion, la différence de coût uniquement sur l'appareil de diffusion est de 25 à 30 millions de roubles.
Trafic et disponibilité d'Internet
Dans le cadre d'une utilisation ciblée, jusqu'à 100 Go de contenu multimédia unique doivent transiter par l'appareil chaque mois. De plus, les emplacements sont souvent des semi-sous-sols, des passages, des banlieues, où les problèmes de vitesse et de stabilité de la connexion ne sont pas rares. Quelque part à cause de cela, il est préférable de travailler avec un câble ou de se connecter aux réseaux Wi-Fi existants. C'est pourquoi l'appareil doit pouvoir fonctionner sur LAN, Wi-Fi et LTE.
Encore une nuance. Les logiciels de diffusion sont obligés de gérer les baisses de connexion, le chargement supplémentaire de contenu multimédia, prennent en charge le travail en partie hors ligne et ont plutôt développé des mécanismes de mise en cache et de traitement local de la logique de planification multimédia.
Équipement serveur
Comme c'est le cas avec les appareils de diffusion, les économies sont l'un des principaux critères lors du déploiement d'un réseau distribué d'écrans numériques. Quels que soient les fournisseurs de cloud ou votre propre matériel utilisé, la solution doit être optimisée et effectuer les tâches de planification média, de gestion du réseau, de surveillance de la santé, de démarcation des rôles des utilisateurs, etc. Les tâches les plus gourmandes en ressources (rendu / génération du contenu final et analyse vidéo) doivent être transférées vers les points de terminaison de diffusion, sinon des factures de serveur de plusieurs millions de dollars ne seront jamais payantes.
Appareils photo
Pour cibler à l'aide de l'analyse vidéo et compter les vues garanties, vous avez besoin d'une caméra - et pour chaque écran. Dans ce cas, outre la question du prix, la possibilité de fonctionnement autonome et la portabilité générale sont importantes, afin de ne pas confondre les visiteurs des points de vente.
Si vous travaillez à l'extérieur et / ou dans des pièces sombres, vous avez besoin d'appareils avec éclairage infrarouge et optiques de haute qualité.
De plus, les caméras doivent être avec ou sans autofocus configurable / commutable. L'autofocus n'est pas adapté car en raison du flux de personnes, l'image sera "dans le savon" avec un recentrage constant. Avec un tel flux vidéo, rien de bon n'est reconnu.
Autre équipement
L'analyse Wi-Fi est toujours activement utilisée pour calculer la couverture. Si l'utilisateur a activé le Wi-Fi sur son smartphone, il enverra périodiquement des paquets dans les airs et interrogera les réseaux Wi-Fi disponibles. Parmi ces paquets figurent les adresses MAC des appareils clients, qui peuvent fournir des informations sur le profil d'audience à un endroit donné, avec un traitement adéquat des données avec des entreprises dont le produit est DMP (Data Management Platform). Certaines entreprises utilisent les mêmes données pour le reciblage sur Internet. Pour les points de diffusion en intérieur, la préférence est donnée aux équipements dans lesquels vous pouvez basculer la puce Wi-Fi intégrée (ou encore mieux, si elle n'est pas simple et bi-bande) en mode de balayage afin de ne pas connecter des appareils supplémentaires séparés.
De plus, tous les types de capteurs et d'interfaces pour la surveillance de la santé, de préférence, doivent déjà se trouver dans l'appareil et ne pas être achetés et connectés séparément, car ceci est un autre lien d'échec potentiel.
Nous parlons de capteurs de température, de géolocalisation, de la possibilité de surveiller l'état de l'écran.
Miniaturisation et facilité d'utilisation
Puisque dans la plupart des cas, nous parlons de placement dans un espace de vente au détail, tous les équipements doivent être miniatures, avec un nombre minimum de fils et de prises. Idéalement, le matériel doit tenir derrière l'écran (ou à l'intérieur) et se connecter à 1 prise électrique.
Cependant, les conditions de fonctionnement peuvent être loin d'être optimales, notamment des problèmes de ventilation, de refroidissement, de changements de température et de poussière.
Dans la plupart des cas, les propriétaires de réseaux publicitaires sont prêts à négliger cela, en changeant chaque année des équipements bon marché hors service. L'économie à des fins publicitaires continuera de converger, contrairement à l'utilisation d'un prof coûteux. équipement avec protection contre la poussière, température de fonctionnement étendue et garantie.
Quelle est la ligne de fond?
En appliquant toutes les restrictions et critères nommés, nous obtenons:
- Un appareil bon marché avec un processeur ARM.
- Avec la possibilité de se connecter au réseau via Ethernet, Wi-Fi et LTE.
- Utilisez des webcams bon marché sans alimentation externe et faites face à la mise au point automatique.
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- Wi-Fi « ».
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Exemple 1
Une chaîne de magasins de cosmétiques. Avec l'aide du système d'analyse vidéo, il permet de déterminer qu'à l'heure actuelle il y a 76% de filles aux cheveux noirs dans la pièce, dont les intérêts coïncident avec la localisation de certaines marques. L'état émotionnel de la majorité des visiteurs est neutre et le temps moyen passé dans la «zone d'influence» de certaines marques est plus long que d'habitude.
Le système "comprend" que dans la situation actuelle, il vaut mieux ne pas distraire les clients, de sorte que le bruit publicitaire excessif est supprimé. L'arrière-plan est dilué avec de la musique agréable ou des suggestions liées à la marque qui intéresse la plupart des visiteurs. Démonstration .
Exemple 2
Le système connaît déjà le nombre réel de visiteurs et la séquence des contacts marketing avec le public. Ainsi, il devient possible d'utiliser ces indicateurs pour évaluer le parcours client, le niveau d'engagement et l'efficacité des contacts avec l'audience (en CPM, c'est-à-dire coût par mile).
Après avoir analysé les indicateurs, il s'est avéré que l'information la plus efficace pour un écran spécifique à l'intérieur de la salle des marchés est celle qui ne dure pas plus de 5 secondes, et le contenu est aussi statique que possible et en mettant l'accent sur le public féminin à la 33 ans. Démonstration .
Exemple 3
Chaque salle de marché a une composition d'audience différente à un certain moment de la journée, ce qui signifie un chemin différent et une durée de visite différente de la salle de marché. Cela signifie que tout le contenu doit être lu en fonction de ces données.
Par exemple, le matin, la séance d'achat dure une minute et demie. Les clients vont dans les rayons et vont directement à la caisse. Le soir, la situation est différente - la durée est déjà plus longue. En conséquence, le contenu doit changer en fonction du comportement. Autrement dit, nous utilisons le marketing situationnel. Démonstration .
Difficultés techniques
Tout cela sonne bien, mais la mise en œuvre n'est pas si simple. Il existe plusieurs défis techniques dans l'analyse DOOH qu'il est extrêmement important de relever.
Les grands réseaux posent de nombreux problèmes. Un réseau à grande échelle se compose de milliers d'appareils IoT, et la connexion entre eux et le centre conventionnel est loin d'être idéale. Les appareils et les réseaux peuvent être situés dans différentes parties du monde dans différents fuseaux horaires. Dans le même temps, les appareils peu coûteux échouent souvent. Et, en règle générale, aucun opérateur dans de tels réseaux ne peut «éteindre et rallumer» l'appareil pour résoudre le problème.
Et c'est un problème, car si pour un décodeur TV domestique il suffit de travailler pendant 2 heures pendant que vous regardez un film, alors les appareils du réseau d'écrans doivent fonctionner en mode 24/7. Si votre appareil domestique se bloque, vous pouvez le redémarrer. Mais qu'en est-il des appareils distants? Vous ne pouvez pas leur faire ça. Dans le même temps, dans certains téléviseurs bon marché avec Aliexpress dans le micrologiciel Android, le lanceur lui-même fonctionne pendant un maximum de 1,5 heure en raison de fuites de mémoire qui mènent le morceau de fer dans le coma, qui est traité avec un redémarrage nutritionnel. Pour permettre le logiciel et la récupération automatique dans de telles situations, l'équipement doit avoir une batterie RTC, qui est absente dans la plupart des appareils à faible coût. Certains acteurs du marché sortent de cette situation en connectant un relais de temps supplémentaire, etc. à l'appareil. "Chiens de garde matériels".
Temps d'analyse et données personnelles limités. Afin d'évaluer l'efficacité de l'interaction des passants avec les informations sur les écrans numériques, vous devez capturer une image, l'envoyer au serveur, analyser et enregistrer le résultat. La durée de l'interaction d'une personne avec une telle publicité est de 3 à 10 secondes, période pendant laquelle le système, lorsqu'un serveur externe est impliqué, ne s'acquittera pas de la tâche. De plus, la faisabilité économique est perdue en raison du coût du trafic et de la capacité du serveur, et les pannes et les baisses périodiques de la connexion Internet rendent l'histoire discutable.
Par conséquent, uniquement en temps réel, uniquement en hardcore!
Restrictions légales.De plus, en Russie, conformément à la loi sur les données personnelles, il est interdit d'envoyer des images de visages à des serveurs externes. Les trames ne doivent pas être transmises et stockées dans le «cloud». Dans un certain nombre d'autres pays, il existe une réglementation similaire sous la forme du RGPD, etc. Par conséquent, il est nécessaire de mettre en œuvre une analyse d'audience anonyme sans utiliser de photographies, et de le faire localement. Nous avons réussi - il faut jusqu'à 200 millisecondes pour collecter certains attributs.
En conclusion, on peut noter que le réseau d'écrans numériques se transforme progressivement en un canal média stable qui permet d'optimiser le contenu en temps réel. La localisation de l'écran, la météo, les caractéristiques des personnes de passage (femmes, hommes, âge, centres d'intérêt, etc.) sont prises en compte. C'est l'adaptation qui permet à l'information de rester efficace. Ainsi, selon l' étude FEPE «Always On» 2014, 62% des consommateurs urbains sont intéressés par la communication digitale extérieure, qui montre des informations pertinentes, et ne «bombarde pas» les passants avec des informations inutiles.