En bref: les constructeurs automobiles traditionnels dépensent des milliards pour développer des véhicules électriques. Mais avant de dépenser encore plus, ils doivent tirer parti de l'expertise de Tesla et créer des réseaux de recharge pour prendre en charge leurs véhicules. Ce n'est qu'alors que leurs véhicules électriques peuvent être considérés comme des produits. Et aujourd'hui, une voiture électrique est aussi une plateforme.
Au cours des cinq dernières années, les grands constructeurs automobiles ont investi massivement dans les véhicules électriques. En 2017, le groupe Volkswagen a annoncé qu'il introduirait 80 nouveaux véhicules électriques dans toutes ses marques d'ici 2025 et des versions électriques de chacun de leurs modèles d'ici 2030. La même année, GM a annoncé son intention d'avoir au moins 20 véhicules électriques sur la route d'ici 2023. Et ce n'est pas tout: chez Bloomberg New Energy Finance On prévoit qu'il y aura 500 modèles de véhicules électriques différents sur les routes d'ici 2022.
Mais malgré tous ces investissements de plusieurs milliards de dollars, aucun constructeur automobile majeur ne semble être en mesure de rivaliser avec le leader du marché Tesla, dont la marque est devenue presque synonyme de voiture électrique. Et c'est surprenant - il était logique de supposer que les entreprises avec un revenu de plus de 100 milliards de dollars par an, une vaste expérience de la production et de grandes parts de marché, rejoignant ce jeu, feraient sérieusement pression sur un concurrent.
Mais les acheteurs préfèrent toujours Tesla à d'autres voitures - que ce soit l'Audi eTron ou les jolies voitures de marques GM telles que Buick, Cadillac, GMC et Chevy. La réponse à cela peut être assez simple. Les acheteurs conduisent leur Teslas en toute confiance sur de longues distances en sachant qu'ils trouveront un endroit pour recharger la voiture. Et tandis que les constructeurs automobiles de longue date se concentrent toujours sur l'amélioration des voitures elles-mêmes, Tesla pense à l'ensemble de l'écosystème, essayant de résoudre les problèmes clés des conducteurs de voitures électriques.
Machine comme plateforme
La voiture est précieuse car elle peut être conduite et pour cela, elle doit être constamment ravitaillée. Les constructeurs automobiles de voitures à moteur à combustion interne n'ont pas à s'inquiéter à ce sujet, les stations-service dans le monde sont pleines et faciles à trouver. Rien qu'aux États-Unis, il y en a plus de 160 000. Par conséquent, ils construisent des stratégies basées sur des valeurs de marché standard: produit, coût, placement, publicité. Construisez une voiture cool, faites de la publicité active, offrez-la sur les bons marchés à un bon prix et les ventes iront.
Les véhicules électriques nécessitent une analyse de valeur différente. Les bornes de recharge - rapides - n'en sont qu'à leurs balbutiements. Il n'y en a que 4 000 aux États-Unis à ce jour, et le réseau de bornes de recharge est partagé entre propriétaires et technologies. Le concurrent de recharge le plus proche de Tesla a 10 fois moins de stations. Si vous n'achetez pas de Tesla, vous avez très peu d'options pour la planification de voyage, un accès garanti aux bornes de recharge et des recharges rapides.
Par conséquent, les véhicules électriques sont un produit de plate-forme bidirectionnelle. Un côté est le public établi des acheteurs. Le second est un réseau géographiquement vaste de chargeurs rapides avec plusieurs racks chacun. Pour vendre des véhicules électriques, vous devez disposer d'un réseau de recharge fiable. Cependant, investir dans un grand réseau n'a de sens que si vous disposez déjà d'une base d'utilisateurs et d'une demande suffisamment importantes pour ces chargeurs. Tesla a un tel réseau, et tout le monde est ridicule en comparaison. Comment cela s'est-il passé et que peut nous apprendre cette histoire?
Les plates-formes ont besoin de réseaux
Nissan a pris la tête du premier marché des véhicules électriques avec sa Leaf brillante et peu coûteuse, ce qui en fait la voiture électrique la plus vendue entre 2011 et 2014. Malgré cette avance, Nissan n'a pas été en mesure de construire un réseau de recharge rapide fiable, laissant les clients satisfaits avec peu de stations tierces desservant toutes les marques.
Tesla a évidemment adopté une approche différente. La société a commencé avec un produit de luxe, le Roadster, qui l'a fait démarrer et a généré des ventes. Puis en 2012, la société a sorti la Model S, pour laquelle il y avait une file d'attente d'environ un an de 2013 à 2015. Cependant, dans le cadre du soutien de ses voitures, Tesla a déployé son propre réseau de recharge à travers les États-Unis. Par conséquent, bien que dans les premières années, l'entreprise ne vendît que quelques milliers de voitures, elle disposait d'une base sous la forme d'un vaste réseau. Cela a résolu le problème de «l'anxiété de l'autonomie de conduite» pour les conducteurs - lorsque vous envisagez d'acheter une Tesla, vous n'avez pas à vous soucier de la charge.
La plupart des constructeurs automobiles ont adopté l'approche Nissan et se sont concentrés sur la fabrication de meilleures voitures. Mais imaginez ce que ce serait si, au lieu de dépenser des milliards de dollars pour fabriquer des voitures dans lesquelles il est impossible de parcourir de longues distances, Audi, GM, Ford et tout le monde dépensaient seulement un milliard pour créer un réseau de suralimentation. Aux États-Unis, cet argent pourrait être utilisé pour construire environ 1000 stations avec 10 terminaux chacune. Si le réseau de ces stations était correctement conçu, les acheteurs pourraient être suffisamment confiants pour choisir leur voiture en fonction de ses caractéristiques, au lieu des caractéristiques du réseau de recharge. Et puis les entreprises pourraient déjà passer à la production de voitures à l'échelle industrielle, réduire leur coût et éventuellement devenir une concurrence sérieuse pour Tesla.
Avantage de la plateforme
La stratégie de création de sa propre plate-forme fermée, comme Tesla, permet à son propriétaire de coordonner les deux côtés du marché - une flotte de voitures établie et un réseau de recharge. Tesla, propriétaire d'un réseau de chargeurs, peut fixer le coût de la recharge elle-même (ou, par exemple, rendre la recharge gratuite et ne gagner que sur les voitures), choisir leur nombre, la vitesse de création de nouveaux et les lieux pour eux.
Tous ces choix peuvent refléter la stratégie commerciale globale et les détails des clients de l'entreprise et de leurs déplacements. A noter qu'un autre nouveau venu sur le marché, Rivian (qui n'a pas encore vendu une seule voiture) crée également son propre réseau de recharge. Rivian distribue des stations le long des principales autoroutes et des terrains de camping, ce qui est logique étant donné qu'elle cible les voitures de tourisme.
Les constructeurs automobiles devraient apprendre de l'expérience de Tesla et se concentrer sur le réseau de recharge avant d'investir massivement dans le développement et la production de nouveaux véhicules électriques - ou du moins le souhaiter en parallèle. Ils peuvent ne pas avoir à créer leur propre réseau à partir de zéro. Ils pourraient coopérer avec des entreprises disposant de leurs propres réseaux, capables d'héberger et de recharger des bornes. Par exemple, de nombreuses entreprises de combustibles fossiles existantes ont des stations-service qui resteront inactives à l'avenir - elles pourraient être converties en véhicules électriques.
Naturellement, concentrer tous les efforts sur le réseau n'est pas une stratégie totalement sûre. Construire un réseau à partir de rien n'est pas une tâche triviale. On ne sait pas si des partenaires potentiels voudront conclure des contrats d'exclusivité avec un seul constructeur automobile. Et chaque constructeur aimerait conclure un tel accord afin de devancer le reste de la concurrence. Cependant, investir dans le réseau augmentera certainement les chances de conquérir une position dominante sur le marché des véhicules électriques. A en juger par la situation actuelle, se concentrer exclusivement sur la production de machines ne peut offrir un tel avantage.
Regard vers le futur
Il est clair que Tesla poursuit sa stratégie de plate-forme de haute technologie. Jusqu'à présent, le modèle commercial de sa nouvelle technologie de conduite automatique a fonctionné de manière classique - elle nécessite un coût de mise à niveau unique de 10 000 USD. Cependant, elle prévoit de passer à la fourniture de fonctions automatiques en tant que service moyennant des frais mensuels. . Cette stratégie fait de leurs voitures une plateforme à travers laquelle fournir des services aux clients.
L'avantage de ce modèle commercial est qu'il permet à Tesla de collecter des données d'entraînement pour les algorithmes d'apprentissage automatique nécessaires à la construction de véhicules robotiques autonomes. Cela lui donnera un avantage décisif dans la prochaine étape de la course automobile. En ce qui concerne la course au réseau de charge, si d'autres entreprises souhaitent sérieusement créer des alternatives, nous pensons que Tesla ouvrira son réseau à d'autres marques, car les avantages d'un système fermé commenceront à diminuer. Nous commençons déjà à voir les premiers signes que Tesla fait allusion à la possibilité d'ouvrir le réseau, invitant un nouveau partenaire à le rejoindre.
Les entreprises qui cherchent à devenir la prochaine Tesla doivent examiner attentivement les raisons d'un écart aussi important. Et ce n'est pas qu'ils ne savent pas fabriquer des voitures. De nombreux constructeurs automobiles existants le font depuis plus d'un siècle. Au lieu de cela, ils doivent se concentrer sur les infrastructures critiques, dans ce cas les réseaux de recharge, pour permettre aux clients de donner une chance au nouveau venu. Ensuite, ils peuvent passer au champ de bataille suivant - la gestion des données de trafic des véhicules, ce qui aidera à construire des véhicules robotiques et à passer progressivement à un modèle de voiture en tant que service au lieu d'un modèle de voiture en tant que produit.