La figure montre un prototype de produit pour Sberbank Online.
Il existe différentes techniques pour rechercher et améliorer l'expérience client (CX). Aujourd'hui, nous allons vous parler de l'un d'entre eux - le design thinking, et Irina Bazhenova, experte en recherche sur l'expérience client chez Sberbank, vous aidera dans ce sens.
Avant CX, Irina travaillait dans la succursale de vente au détail de la même Sberbank, lorsque des livrets d'épargne étaient utilisés, sans lesquels le dépôt ne pouvait exister. Le client pourrait accidentellement gâcher un livre papier - le mouiller, par exemple, puis le changer. Cela pouvait simplement se terminer, et puis, si soudainement quelqu'un se souvenait, un timbre était mis et le propriétaire devait écrire à la main le montant auquel son livre se terminait pour tout transférer dans un nouveau centime. Bien sûr, quelqu'un s'est trompé, il était généralement très difficile pour les retraités d'écrire à la main. La principale question qui se posait alors pour Irina: pourquoi devrais-je, en tant que spécialiste, demander à notre client de le faire? Après tout, c'est difficile pour lui de le faire. Et quelle en est l'utilité pratique? Il y avait pas mal de situations similaires. Mais alors la banque était différente, et la législation.
La transformation agile a commencé chez Sberbank en 2016. Dans le même temps, ils ont commencé à mettre en œuvre activement la méthodologie du design thinking pour concevoir l'expérience client. Au cours des premières années, presque tous les projets ne visaient pas à rechercher de nouveaux produits, mais à corriger certaines caractéristiques des anciens. Eh bien, vous savez, comme celui qui «là où la carte a été ouverte, va dans ce département».
Donc, il est testé dans la pratique: plus tôt vous faites la recherche et discutez avec le client, plus les coûts seront bas dans le développement et le lancement du produit. Et, en fait, c'est pourquoi il est logique d'intégrer des processus d'étude de l'expérience client dans le développement lui-même. Si vous ne pensez au client que lorsqu'il existe déjà un prototype, il s'agit déjà de ressources inefficaces.
Un peu sur la technique
Le Design Thinking est une approche de conception de solutions et de produits qui se concentre sur la compréhension des besoins humains.
La technique est visualisée comme suit:
Regardons un exemple
Irina a reçu une demande d'aide pour modifier le produit Home Protection. Il s'agit de l'assurance Sber pour un appartement, une maison d'été ou une maison privée pour les particuliers. À l'entrée, l'équipe disposait d'une version en boîte du produit avec trois options pour les montants d'assurance, les prix et la répartition des limites d'assurance. En conséquence, l'équipe souhaitait disposer d'un constructeur en ligne pouvant être intégré à l'application Sberbank Online. Cela permettrait aux clients de choisir indépendamment leurs options d'assurance et d'améliorer ainsi l'expérience client lors de la demande de paiement.
Un projet de design thinking commence toujours par la constitution d'une équipe. Il est impossible de marcher seul sur ce chemin. Il est préférable de créer une équipe d'employés de différents services qui sont importants et intéressés par le sujet en cours d'élaboration. La taille optimale de l'équipe est de cinq à neuf personnes.
L'équipe interfonctionnelle a réuni neuf personnes de différents services pour résoudre ce problème, y compris des spécialistes des produits d'assurance, des spécialistes du marketing et des développeurs informatiques.
L'équipe a formulé la problématique du projet et les principaux sujets de produits qui devaient être discutés lors des entretiens avec les clients. Et puis l'étude a commencé.
Étape 1. Empathie
L'équipe a mené six entretiens approfondis à Moscou et cinq dans d'autres régions avec des clients qui:
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En conséquence, les premières hypothèses ont été obtenues.
Lors de la préparation d'entretiens approfondis avec les clients, on peut se poser la question: combien d'entretiens devez-vous mener pour tirer des conclusions représentatives?
La réponse est la suivante: dès que les clients commencent à se répéter dans leurs histoires, vous ne pouvez plus mener d'entretiens, car le temps passé sur l'entretien ne justifiera pas les informations trouvées.
La recherche qualitative vous permet de trouver des informations et d'identifier les problèmes et besoins existants. De plus, il est déjà possible de vérifier tous les détails des études quantitatives.
C'est exactement ce que l'équipe a fait au cours de ce projet et a lancé des sondages, recevant 100 réponses de clients de différentes régions et villes de différentes tailles.
Étape 2. Analyse et synthèse
Cette étape est nécessaire pour identifier les informations et les besoins des clients. Tout d'abord, vous cherchez ce qui vous a surpris lors de la recherche, lors de la conversation avec le client. L'équipe choisit ensuite un élément spécifique avec lequel elle souhaite travailler. Cela peut être tout ce que vous voulez concernant le client et le produit. Ensuite, les experts utilisent la technique des «5 pourquoi», c'est-à-dire qu'ils posent des questions pour construire un pont vers la perspicacité.
La perspicacité n'est pas ce que le client a dit directement, mais ce qu'il y a derrière, car ce que le client pense, fait, ressent et dit sont quatre grandes différences.
Donc, dans notre exemple, nous avons rencontré Polina, elle a 32 ans, elle vit à Samara avec son fils, elle n'utilise que SberBank des banques, puisque SberBank est un nom avec une longue histoire. Et donc l'équipe a choisi ce qui les "a surpris".
Polina a plus peur d'inonder ses voisins qu'elle-même.
Pourquoi? Mon équipe et moi avons généré diverses réponses à cette question et, par conséquent, nous nous sommes installés là-dessus. Il s'avère qu'elle ne sait pas combien l'indemnisation pour les dommages causés aux voisins peut coûter. Autrement dit, cette combinaison de «surprise + perspicacité» nous a donné l'opportunité de passer à la formulation des besoins du client.
Un besoin est formulé par un verbe, et cela devrait être nécessaire par le client et ne devrait pas être une solution. Créer une application mobile et souscrire une assurance n'est pas un besoin, le client a besoin de protéger son logement, de protéger son bien. On a:
Polina a plus peur d'inonder ses voisins qu'elle-même, car elle ne sait pas combien l'indemnisation des dommages causés aux voisins peut coûter. Et ce serait formidable pour Polina d'être sûre du montant qui peut être payé aux voisins et de gérer elle-même ce montant.
Et cette combinaison - surprise + perspicacité + besoin - a permis à l'équipe de formuler une fonctionnalité.
Étape 3. Générer des idées
Ainsi, de la manière décrite ci-dessus, nous avons identifié 10 besoins clés des clients, généré environ 180 idées et effectué deux itérations de prototypage.
Étape 4. Prototypage
Ils ont créé un prototype, c'est-à-dire qu'ils ont pris des feuilles de papier A4, les ont déchirées en deux. Puis une équipe de participants au design thinking s'est réunie en sous-groupes pour dessiner l'interface - des écrans d'application avec des boutons, comme si le client voulait émettre "Home Protection".
L'équipe a dessiné 20 écrans prototypes, les participants "réfléchissant avec leurs mains", se mettant à la place du client pour afficher des étapes spécifiques de l'utilisateur.
D'ailleurs, dans un environnement distant, toutes ces étapes peuvent également être implémentées sur un tableau blanc interactif sur Miro.com.
Cette étape est très importante dans le design thinking, car avec un minimum de ressources, vous pouvez immédiatement voir à quoi ressemblera le produit. Et comme nous avons des équipes interfonctionnelles avec des personnes de différents services, de nombreux processus «mais» apparaissent immédiatement, ce qui nous permet immédiatement de formuler des solutions pour eux. Si vous ne le faites pas, un processus complexe apparaît souvent au lieu d'un bouton.
Étape 5. Test
Ensuite, le "prototype sur papier" est testé par une équipe avec des clients. Nos "testeurs" étaient très heureux, car ils ont eu l'occasion de prendre un stylo, de dessiner, de rayer quelque chose et de montrer qu'ils se sentent à l'aise comme ça, et pas comme ça. Nous avons finalisé le prototype et effectué deux autres itérations.
L'ensemble de ce projet a nécessité environ 50 heures de collaboration, des entretiens au prototypage et aux tests. Pendant ce temps, l'équipe a formé une vision complète du futur produit et l'a testé avec les clients. Ce n'est qu'après cela que la mise en œuvre immédiate a commencé.
Que s'est-il passé?
Sberbank Online - Catalogue - "Home Protection".
Sur le troisième écran, il est possible d'ajuster le montant en fonction des besoins du client. Dans ce cas, Polina corrigerait le montant de la responsabilité envers les voisins, le rendrait, par exemple, le maximum possible dans son cas.
Après le lancement de ce produit sous cette forme dans Sberbank Online, le nombre de contrats a augmenté de 41% en juillet 2020 par rapport à mai 2020.
Pourquoi est-il important de mener des recherches dans des équipes interfonctionnelles?
La collaboration radicale au sein d'équipes interfonctionnelles est un principe éprouvé de la pensée de conception. C'est un bon moyen de rassembler l'équipe produit. C'est l'occasion de placer les performeurs et les clients du produit dans un seul contexte, ce qui vous permet à l'avenir de coordonner rapidement les changements. Et par conséquent - pour accélérer la livraison de valeur au client.
Comment choisir le bon moment et le bon format pour une étude CX?
Les deux premières étapes de la méthodologie sont adaptées pour diagnostiquer l'utilisation du produit et identifier les douleurs des clients et leurs besoins d'utilisation du produit.
Si le produit existe déjà mais doit être amélioré. Par exemple, si vous trouvez des points faibles, identifiez les idées, les besoins des clients et faites une liste d'idées pour l'amélioration du produit, la troisième étape pour générer des idées est reliée aux deux premières étapes.
Lorsqu'il y a un prototype à tester, ou une hypothèse à tester, pour déterminer si la direction choisie est correcte, reportez-vous aux tests. En règle générale, cela prendra plusieurs itérations, il est donc évident de revenir au prototypage.
Ainsi, le design thinking peut être appliqué à n'importe quelle étape du cycle de vie du produit, mais il est beaucoup plus efficace de commencer à créer un produit avec empathie.
Merci à Irina Bazhenova, neurocoach, responsable de la recherche UX du bloc Corporate and Investment Business de la Sberbank, formatrice certifiée et facilitatrice de design thinking pour une histoire intéressante, du matériel et de l'aide dans la préparation de l'article.