Photo : Tom Guilmard
Pour ce type d'entreprises, en particulier celles qui sont récemment entrées sur le marché, il est naturel de se concentrer sur les nouveaux abonnés, la génération de prospects et la croissance des ventes chaque mois ou chaque trimestre.
Ils prêtent également attention à la façon dont le client met fin à son service et rendent délibérément le processus extrêmement déroutant et complexe. Si vous avez déjà traversé, par exemple, toutes les épreuves liées à la résiliation du contrat de télévision par câble, alors vous comprenez parfaitement ce que je veux dire. En fait, si vous avez déjà cessé d'utiliser un service similaire, vous savez que personne n'est trop en cérémonie avec ceux qui décident d'arrêter d'utiliser leur produit. Si ce processus n'est pas ennuyeux, il est au moins très sans âme. A quoi sert une entreprise de perdre du temps à travailler sur le processus de désinscription de ses anciens clients ?
Mais au fil du temps, il est devenu de plus en plus évident que les clients sortants doivent désormais être traités avec plus de respect. Aujourd'hui, beaucoup de gens le savent déjà, ce qui a été noté par l'une des plus grandes sociétés d'audit KPMG dans son rapport 2017 sur le modèle économique d'un service logiciel : le "client churn" est une "statistique indispensable" pour les entreprises utilisant un système d'abonnement. . Si ces services commencent à aborder le processus de désabonnement des clients de manière aussi réfléchie qu'ils le font pour attirer de nouveaux utilisateurs, ils obtiendront non seulement des statistiques mesurables sur le taux de désabonnement des clients, mais ils seront également en mesure de comprendre et d'analyser cet indicateur.
Mais de nombreuses entreprises (en particulier les startups) semblent encore croire que s'il est trop facile de se désabonner, les gens annuleront leur abonnement plus souvent, point final. C'est du moins ce que pense Guy Marion, PDG et co-fondateur d'une startup appelée Brightback , spécialisée dans les logiciels de fidélisation de la clientèle en mettant l'accent sur la création de procédures d'annulation plus intelligentes.
Peut-être que cette opinion de Marian est due à son intérêt personnel pour la question et n'est pas complètement objective, mais son point de vue a définitivement du sens. Il note des exemples où des entreprises (important : non-clients) sont devenues très créatives avec le processus de désabonnement. Par exemple, il a aimé la façon dont Audible, une société d'abonnement à des livres audio, a découvert qu'elle avait toute une couche de clients (étudiants universitaires) qui ne voulaient pas payer pour des abonnements en été. L'entreprise a proposé à ses clients une nouvelle option "Freeze subscription". Netflix, s'efforçant d'offrir à ses utilisateurs une option alternative au lieu du standard "continuer à utiliser" ou "se désabonner", a commencé à offrir à ceux qui souhaitent se désabonner la possibilité de passer à un forfait moins cher au lieu de simplement perdre le client.Ces options sont proposées de manière très simple et directe, par opposition aux conditions confuses et complexes d'utilisation des forfaits Internet + TV, et c'est ce qui peut faire changer d'avis le client pour se désinscrire.
Almitra Karnik, directeur marketing responsable au capital-risque - soutenu par le renforcement des relations avec la clientèle et la rétention ferme CleverTap , dit: « L'avantage d'une entreprise par abonnement est que la barrière à l' entrée [clients] est très faible. Mais la barrière à la sortie devrait également être faible.» Utiliser « toutes sortes d'astuces » pour rendre le processus de désinscription difficile ne fonctionne tout simplement pas. « Vous ne faites que retarder l'inévitable », dit Almitra. Et des clients ennuyeux dans le processus.
« Le but est que l'utilisateur ait une expérience agréable lorsqu'il se désabonne », explique Marion de Brightback. Le processus de désabonnement d'un client ayant une longue histoire d'utilisation du service devrait être différent de celui d'une personne qui s'est inscrite il y a trois semaines. Mais dans tous les cas, lors de la résiliation d'un abonnement, il faut poser quelques questions au client afin d'obtenir des informations de base, à peu près de la même manière que lorsqu'un salarié quitte l'entreprise : à qui part l'ancien client, pourquoi partir, y a-t-il une chance qu'il revienne plus tard. Le but d'une telle enquête est de savoir ce qui mérite d'être changé.
Marion aime utiliser l'analogie selon laquelle « le client qui est retenu est un nouveau client », et il n'est évidemment pas le seul dans cette optique. Fidéliser les clients existants a toujours été important, mais maintenant, cela retient encore plus l'attention car les investisseurs en ont assez des « statistiques de vanité » - des chiffres impressionnants qui sont censés choquer tout le monde et montrer la croissance rapide de l'entreprise, mais ne reflètent pas les mesures vraiment importantes de la façon dont de nombreuses entreprises clientes qui continuent à utiliser le service. Maintenant que les services axés sur les revenus tels que Blue Apron et Uber sont populaires, il est bon d'avoir un nouveau concept.« Économie d'unité positive ». C'est ce que signifie ce beau terme, s'il est traduit dans un langage simple : voyons si l'intérêt et l'attention se déplacent vers une entreprise stable et prospère. Pour cela, le profit de la transaction de chaque client est mesuré. Avec ce modèle de calcul de statistiques, la réduction du nombre de désabonnements jouera un rôle déterminant.
Chaque entreprise informatique sait combien coûte chaque nouveau prospect, et ce coût augmente. Selon une étude de la société d'analyse marketing AdStage, en 2017, les CPC des publicités Facebook ont augmenté de 136% en 6 mois.
Ainsi, l'idée de mettre plus d'efforts pour fidéliser (plutôt que remplacer) les clients que vous avez déjà attirés devient très pertinente. Karnik, directeur du marketing chez CleverTap, affirme que les priorités des clients et de leurs investisseurs ont complètement changé. « Les plus grandes entreprises numériques ont radicalement revu leur allocation budgétaire et consacré davantage de ressources à la fidélisation des clients existants, plutôt qu'à en attirer de nouveaux », explique Karnik. « Le taux de désabonnement est très coûteux pour l'entreprise. Ce n'est pas seulement que vous gaspillez des ressources pour acquérir un nouveau client, mais que vous perdez la valeur potentielle à vie de ce client. »
Lorsque CleverTap a été approché par le service de paiement mobile indien MobiKwik, CleverTap a mené des recherches et a découvert que 30 % des nouveaux clients ont désinstallé l'application au cours de la première semaine d'utilisation. Lorsque MobiKwik a ajouté diverses promotions et offres spéciales pour les nouveaux utilisateurs au cours des trois à quatre premiers jours suivant le téléchargement de l'application, le nombre de désinstallations a diminué de 10 %. Ensuite, des stratégies ont été développées pour fidéliser les clients qui ont décidé d'arrêter d'utiliser le service. Selon CleverTap , à la suite de ces changements, "l'entreprise a récupéré 23 à 25 % des utilisateurs qui auparavant désinstallaient simplement l'application".
Examinons comment les services de la boîte d'abonnement fonctionnent avec certains contenus - ce que l'on appelle la "boîte d'abonnement". Actuellement, plus de 3 500 entreprises proposent un abonnement mensuel à quelque chose dans une boîte (cela peut être des vêtements, des produits de beauté, etc.). La plupart d'entre eux font d'abord une sorte d'offre alléchante pour intéresser de nouveaux clients et les encourager à essayer le service. Il peut s'agir de remises, d'un essai gratuit, d'offres limitées, ce qui conduirait idéalement à une relation à long terme avec le client. « J'ai parlé à beaucoup de ces entreprises », dit Marion, « et elles perdent souvent entre 50 et 60 % de leurs clients au cours des trois premiers mois d'utilisation du service.
L'une des raisons est l'accent mis uniquement sur la croissance des ventes grâce à des remises constantes et des offres de réchauffement. Les entreprises qui adoptent cette approche « consacrent énormément de ressources à la génération de leads », écrit Moira Vetter, PDG de la société de marketing Modo Modo Agency basée à Atlanta. "Parfois, il semble que tout ce qui les préoccupe, c'est de faire autant de ventes que possible et d'obtenir de nouveaux clients le plus tôt possible."
Mais imaginez la valeur des statistiques collectées lorsque les clients décident de se désabonner du service - c'est vraiment l'indicateur le plus précieux des offres qui sont vraiment appréciées par les utilisateurs et génèrent des clients fidèles. Ou vous pouvez même trouver que votre offre est trop généreuse pour la période d'essai et que les utilisateurs ont le temps d'obtenir tout ce dont ils ont besoin du service, et ne voient pas la nécessité de continuer à l'utiliser.
Marion cite les résultats d'une étude de cas , qui inclut le cas de l'un de ses premiers clients, la société d'analyse Web Crazy Egg.... (Il convient de noter que la plupart des clients de Brightback sont des clients B2B, mais ils travaillent également avec deux startups B2C en tant que projet pilote.) À l'aide du logiciel d'analyse de désabonnement de Brightback, Crazy Egg a constaté qu'un nombre important de clients se désabonnent pas nécessairement parce qu'ils n'étaient pas satisfaits du service. Les clients n'avaient tout simplement pas assez de temps pour comprendre comment utiliser le produit ou obtenir les résultats qu'ils souhaitaient. Ces clients restent joignables pour les fidéliser.
Bien que le modèle commercial de Brightback soit très spécifique, ils ont une idée précieuse pour prêter attention aux utilisateurs qui décident de se désinscrire. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises qui sont plus intéressées par la fidélisation des clients, la fidélisation et, par conséquent, la croissance progressive et régulière des revenus, plutôt que le nombre vide (mais impressionnant) de nouveaux abonnements. L'objectif de l'entreprise doit être « de comprendre pourquoi le client a décidé de partir et de lui faire une offre lucrative qui l'intéressera et l'incitera à continuer à utiliser le service », précise Marion. "Le client ne devrait pas avoir d'impressions désagréables."