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Avant de vous décider pour une étape aussi difficile, vous devez vous poser 3 questions: "où?", "Quand?" Et comment?".
Quand? - vous devez comprendre le moment où votre entreprise doit entrer sur le marché international. Les conditions sont-elles favorables à cette étape maintenant? Le moment est-il venu pour votre produit sur des marchés spécifiques? Et deviendrez-vous un «suiveur» en offrant un meilleur service et des prix par rapport aux concurrents, dont le marché est déjà sursaturé sans vous.
Comment? - ici, vous devez comprendre comment vous entrerez sur le marché. Quelle stratégie utiliserez-vous pour cela: capture agressive ou expansion séquentielle progressive? Quels outils utiliserez-vous pour cela?
Où?- vous devez décider quels marchés et quels segments sont les plus rentables à pénétrer à un moment donné, tout en établissant un équilibre entre l'attractivité de l'industrie, les risques et les coûts de pénétrer sur ces marchés.
Après avoir reçu des réponses à ces questions, il est nécessaire d'étudier le marché. Il n'y a rien de nouveau dans cette étape, ici vous effectuez des recherches et élaborez des hypothèses qui devront être testées lors de travaux ultérieurs.
Vous pouvez faire la recherche vous-même en utilisant des sources et des ressources ouvertes, mais il existe un risque d'informations et de compréhension inexactes du marché. La deuxième façon est de contacter des spécialistes. Cette option est raisonnable, mais nous vous prévenons que tous les spécialistes ou agences basés en Russie ne seront pas en mesure de vous fournir des données précises, car souvent les mêmes méthodes sont utilisées que lors de la recherche de vous-même. L'option idéale serait une agence qui travaille directement avec des spécialistes du marché dont vous avez besoin. Oui, cela peut coûter cher, mais c'est un investissement nécessaire pour que votre entreprise puisse ensuite le récupérer plusieurs fois. Convenez qu'il vaut mieux obtenir des données fiables que de compter aveuglément sur l'intuition.
«Bien entendu, lors de l'entrée sur les marchés internationaux, il est extrêmement important de s'appuyer sur des partenaires locaux qui ont plus d'expérience et comprennent les nuances culturelles et linguistiques du marché. Ils vous aideront à entrer sur le marché avec le moins de risques. Grâce à notre coopération avec le réseau international GlobalCom PR Network, nous «ouvrons une fenêtre internationale» pour les entreprises russes, car nous avons accès à des agences locales en Europe, en Asie, en Amérique du Nord et en Amérique latine » , - Natalya Belkova, directrice générale, 4D Communication Agency.
Cette approche est également soulignée par Dmitry Malin, directeur général, ASD Technologies. Il pense qu'avant d'entrer sur un nouveau marché, il est préférable de mener des analyses, car sans cela, vous pourriez avoir des difficultés supplémentaires.
Vice-président senior de FirstLineSoftware, Vladimir Litoshenko recommande d'utiliser un partenariat qui vous permettra d'entrer en toute confiance sur les marchés étrangers dans un premier temps:
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Le prochain problème sur votre chemin peut être la perception de l'entreprise. Nous savons qu'une personne se voit comme un, et ceux qui l'entourent sont complètement différents. En entrant sur le marché étranger, l'histoire est presque la même. Les propriétaires d'entreprise peuvent voir l'entreprise comme forte, avec un excellent service, des années d'expérience, etc. Mais pour les futurs clients et partenaires, la situation est différente. Ils ne vous connaissent pas et ils ne feront probablement pas confiance à une entreprise dont on ne sait rien. Pour cela, des hypothèses sont nécessaires afin de mieux construire votre plan de travail dans un nouveau marché.
Alexey Lapirov, Sales Manager chez Tech Global (Rosinfokominvest), recommande de tester de telles hypothèses avec les questions suivantes:
- Qu'est-ce qui vous différencie de vos concurrents?
- Le client résout-il déjà ce problème? Comment?
- Qui vend déjà au client? Pourquoi?
- Y a-t-il une place pour vous sur le marché?
«Tester les hypothèses avec le développement client. Il s'agit de rédiger des questions pour les clients potentiels, dont les réponses vous permettront d'affiner et d'affiner au maximum votre offre pour ce public et pour ce marché en particulier » , - Alexey Lapirov, Sales Manager chez Tech Global (Rosinfokominvest)
Après avoir effectué toutes les recherches nécessaires et testé les hypothèses d'analyse, l'étape de localisation de votre entreprise passe. Il est nécessaire d'adapter absolument tout pour les autres pays et de travailler avec toutes les informations, graphiques et clés, en tenant compte des différences linguistiques, des caractéristiques culturelles et de la mentalité des clients et partenaires potentiels. Il ne faut pas lésiner non plus sur cela, il vaut mieux commander une traduction de haute qualité de vos textes que de rougir devant les clients avec une traduction d'un traducteur Google.
Enfin, au stade final, un budget est calculé pour le marché sélectionné, un plan de vente est élaboré, des responsabilités sont attribuées et des outils de communication pour la promotion sont déterminés. Arrêtons-nous plus en détail sur ce dernier.
Pourquoi ai-je besoin de relations publiques si j'ai un bon produit?
En effet, pourquoi avez-vous besoin de relations publiques? Comme nous l'avons dit, beaucoup s'efforcent d'entrer sur le marché international, mais peu comprennent le rôle des relations publiques à cet égard. Jetons un coup d'œil à un exemple simple.
Votre entreprise a un bon produit, fournit le meilleur service en Russie, le professionnalisme des employés impressionne beaucoup, et le nom est déjà devant vous. Tout est cool, non? Mais il y a un «mais» - tout ce qui précède en Russie. Dans les pays étrangers, tout est différent. Nous n'avons pas entendu parler de vous et il n'y a aucune information de futurs clients et partenaires, ce que vous êtes.
Bien que les relations publiques soient souvent perçues comme une partie facultative des dépenses en entreprise, elles ne jouent que le rôle de «l'assistant» même pour fournir les informations clés et l'USP de votre entreprise à des publics cibles.
L'étude du réseau international GlobalCom PR Network pour l'évaluation des risques commerciaux a montré que les spécialistes de la communication font partie intégrante des équipes anti-crise, participant à la prise de décision. Cela confirme que l'attitude envers les RP en tant que partie facultative des dépenses a changé.
Nous avons déjà compris que la RP est nécessaire. Quelles tâches résout-il? Tout d'abord, il s'agit de tout ce qui concerne la reconnaissance de la marque, du produit et des hauts fonctionnaires de l'entreprise sur la scène internationale. En particulier, les relations publiques résout les problèmes liés à l'établissement de contacts avec des parties prenantes externes, en fournissant un support d'information aux activités de l'organisation sur les marchés étrangers et en positionnant l'entreprise dans le respect des coutumes et traditions locales. Deuxièmement, c'est la formation de l'image. PR prend en charge tout le travail avec la perception de votre entreprise, y compris le champ d'information qui l'entoure. Cela peut inclure des mesures anti-crise lorsqu'il est nécessaire de protéger ou de corriger une réputation qui a été ébranlée à la suite de toute action. Individuellement, tout ce qui précède ne fonctionnera pas, vous avez besoin d'un plan bien structuré ou d'une stratégie de communication.C'est un facteur clé pour réussir à pénétrer ces marchés, car lorsqu'il est développé, le public cible de l'entreprise est pris en compte, les messages clés sont développés pour être affichés dans les médias étrangers, les outils et KPi sont déterminés.
En outre, la stratégie doit prendre en compte les mesures anti-crise. Leur objectif sera de maintenir et de corriger rapidement l'image d'une entreprise ou d'une personne, de s'adapter aux conditions changeantes du marché, de neutraliser les conséquences négatives d'une crise ou d'un scandale et de restaurer la réputation de l'entreprise. Ce qu'il est important de faire lors de l'intégration de mesures anti-crise dans une stratégie de communication:
- Identifier tous les scénarios possibles (à ce stade, il est nécessaire d'identifier les faiblesses et vulnérabilités de l'entreprise);
- Développer des programmes anti-crise (notez qu'ils devront être développés pour toutes les situations de crise possibles. Pour cela, nous vous recommandons de dresser une liste des questions susceptibles de surgir et des réponses les plus efficaces. Nous recommandons à toutes les entreprises de développer des programmes de commentaires)
- Déterminez les premières actions de l'entreprise en cas de crise (quelle est la première déclaration que vous ferez? Quelles seront les prochaines étapes pour établir la communication avec votre public? Qui est l'orateur? Tout cela doit être écrit).
Cependant, avant toutes ces étapes, Yulia Poslavskaya, directrice du marketing et de la communication chez Nexign, recommande aux clients de répondre d'abord à 2 questions: quand prévoyons-nous obtenir des résultats des relations publiques? Et quels investissements sommes-nous prêts à faire pour cela? En fonction de cela, il sera possible de décider si vous attirez une agence de relations publiques de l'extérieur ou si vous comptez sur une ressource interne de relations publiques. Après cela, il sera déjà possible de construire un plan pour les activités de relations publiques.
«J'exhorte toujours les propriétaires d'entreprise à considérer les relations publiques comme un investissement en termes de temps ou de ressources financières. Une expertise du marché local et une connaissance approfondie de la communauté des médias et de ses caractéristiques sont importantes. Donc, s'il y a un besoin de "lancer" rapidement, nous impliquons une agence de relations publiques locale et nous nous préparons à allouer notre temps personnel, y compris, puisque de nombreux détails sont importants pour une promotion réussie, par exemple, un bon orateur. Et le plus souvent, c'est la première personne de l'entreprise. Si les ressources sont limitées, vous pouvez commencer par embaucher un spécialiste des relations publiques pour votre équipe et aller de l'avant. Dans tous les cas, les relations publiques doivent être effectuées par des professionnels, et vous pourrez voir les résultats au plus tôt dans 3-4 mois », - Yulia Poslavskaya, directrice du marketing et des communications chez Nexign.
Premiers pas en travaillant sur les relations publiques internationales
D'après notre expérience, nous pouvons dire qu'en tant que tel, il n'y a pas de secret de relations publiques internationales dans le domaine informatique. Il s'agit souvent d'un travail fructueux du client et de l'entrepreneur sur une compréhension claire de la façon dont il souhaite voir son entreprise ou son produit sur la scène internationale. Pour ce faire, vous devez développer une description de l'entreprise et de ses produits, ses caractéristiques uniques, les objectifs que l'entreprise poursuivra, son positionnement sur le marché sélectionné, etc. Ce n'est qu'après avoir parcouru ces bases que vous pouvez choisir les canaux à utiliser et calculer les budgets.
Après avoir appris à connaître le marché, nous déterminons à quel segment appartient l'entreprise cliente, choisissons des médias spécialisés, apprenons à les connaître et suivons le schéma standard pour le développement des relations publiques:
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«Il n'y a pas de recette unique pour tous les pays d'Europe ou d'Asie du Sud-Est. Chaque pays est unique, a ses propres caractéristiques mentales, ses propres spécificités de faire des affaires. Par exemple, en Arabie saoudite, les décisions ne sont pas prises rapidement et en tenant compte des fêtes, y compris religieuses. Il y a une période de temps pendant laquelle l'activité diminue. Nous en tenons compte et travaillons avec des partenaires en tenant compte de ces aspects », - Pavel Stepanov, directeur général adjoint de Geoscan.
L'attraction de gros investissements, toute transaction impliquant votre entreprise, la conclusion d'un partenariat avec l'un des principaux acteurs du marché, l'analyse actuelle du marché ou la recherche menée, le lancement d'un nouveau produit sur le marché, les cas applicables à d'autres entreprises, et autres.
Pour un travail efficace, vous devrez communiquer avec les représentants des médias, rechercher des raisons d'information, tenir des réunions, répondre aux demandes de renseignements, faire des commentaires, montrer l'entreprise aux journalistes, peut-être même en ligne. Mes collègues et moi avons pratiqué ce dernier très souvent pendant la pandémie.
Lorsque vous travaillez avec les médias, vous n'avez pas à rechercher immédiatement les principales publications comme le Wall Street Journal ou Forbes. Pour commencer, accédez aux publications de niche lues par vos clients.
Selon Yulia Poslavskaya, les éléments clés d'une stratégie de relations publiques qui vous aideront à entrer sur le marché international sont la collaboration avec les médias, l'utilisation des réseaux sociaux et la participation à des événements.
En travaillant avec les médias, les points suivants peuvent être notés. Il est important de comprendre quelles publications votre public cible lit et d'établir des relations à long terme avec eux. Il est également important de proposer votre entreprise ou vos solutions aux prix de l'industrie et de prendre en compte les spécificités régionales afin que l'interaction avec les journalistes soit aussi efficace que possible (par exemple, Twitter et LinkedIn sont activement utilisés aux États-Unis, et il existe des restrictions sur l'utilisation de Facebook et Youtube au Moyen-Orient). Participer à des expositions et conférences internationales ou organiser vos propres événements permet également de nouer des relations avec les médias et les analystes. De plus, à travers des événements, vous maintenez des négociations avec des clients potentiels et démontrez votre intérêt pour le marché et travailler avec des partenaires locaux.
Tendances de la promotion des produits informatiques sur les marchés internationaux
Au cours de nos travaux sur la promotion de projets informatiques internationaux, nous avons identifié les technologies PR les plus efficaces:
- Distribution d'échantillons et de tests de produits pour la publication de revues de supports informatiques spécialisés
- Mener vos propres recherches
- Projets spéciaux natifs et gamification de projets spéciaux dans des médias spécialisés
- Participation et création de vos propres événements (webinaires, séminaires hors ligne, tournées de presse)
- Outils numériques: blogueurs et réseaux sociaux pour étendre la portée d'une campagne de relations publiques
- Intégration des hauts fonctionnaires dans les podcasts de profil et autres projets Internet
- Envoi de communiqués de presse avec les actualités de l'entreprise (relations publiques classiques)
- Visites de presse de l'entreprise
- Travailler avec les commentaires (proactif et réactif).
«Tous les principaux représentants de l'industrie assistent à des événements, ce qui nous permet de visiter leurs stands, de montrer notre stand, d'échanger des cartes de visite et d'autres documents pour assurer le suivi après l'événement. Les newsletters vous aident également à obtenir un certain nombre de prospects. Par exemple, nous utilisons une liste de diffusion lors d'un événement MWC (Mobile World Congress). Nous recherchons également des partenaires locaux ou des revendeurs qui connaissent bien le marché. Nous tenons à jour nos pages sur les réseaux sociaux. Et nous recherchons des prospects sur LinkedIn », - Igor Filatov, directeur produit, Cloudike.com
Tools in Action
Plus de 15 ans de notre travail sur le marché des services de communication, nous avons acquis une riche expérience de travail avec de grandes sociétés informatiques internationales.
Par exemple, nous avons fourni un soutien en relations publiques à l'une des plus grandes entreprises de haute technologie au monde, Cisco. Notre travail comprenait: la traduction et l'adaptation des communiqués de presse des entreprises, la diffusion des actualités dans les publications informatiques pertinentes de la région du Nord-Ouest, l'organisation et la tenue d'événements, le soutien aux relations publiques d'événements. En conséquence, nous avons reçu 417 publications dans les médias, atteignant environ 10 millions de personnes, et l'indice des médias était de 3903 points.
De plus, nos collègues du GlobalCom PR Network au Royaume-Uni ont travaillé avec CDNetwork's, une société spécialisée dans l'accélération vidéo, la protection DDoS, le stockage dans le cloud, etc. L'objectif principal de la société était de créer des activités de relations publiques autour du manque de préparation DDoS qui attireraient l'attention des professionnels de l'informatique et des décideurs en matière de sécurité dans les régions du Royaume-Uni et de DACH. ) de D (Allemagne, Deutschland), A (Autriche) et CH (Suisse).
Pour le mettre en œuvre, il a été décidé de mener une étude «Les entreprises sont dangereusement trop confiantes dans leur atténuation DDoS», qui raconte la négligence et la sous-estimation des grandes entreprises dans la cybercriminalité à travers les attaques DDoS. Les principaux résultats de l'étude ont été envoyés aux médias cibles, un total de 13 communiqués de presse ont été publiés, des contacts actifs ont été établis avec des journalistes locaux, plusieurs articles natifs ont été publiés et une couverture de 98 pistes a été obtenue sur le marché allemand (Allemagne, Suisse, Autriche).
Notre autre partenaire, une agence d'Italie ensoleillée, a travaillé avec KasperskyLab. Le but de la campagne était d'attirer l'attention des parents et des enfants âgés de 6 à 10 ans sur la question de la cybersécurité. Il est basé sur un livre pour enfants que la société a spécialement commandé à l'auteure néerlandaise Marlies Slegers.
Les spécialistes des relations publiques d'Italie ont décidé de faire un pas créatif en transformant le livre en une pièce de théâtre. La première a eu lieu sur la scène d'un théâtre du centre de Milan en partenariat avec le Festival du film de Giffoni pour enfants et adolescents afin de toucher un public plus large. Les médias et les représentants du public y ont été invités. Les principaux spectateurs étaient, bien entendu, les enfants, y compris les enfants de journalistes. Cela est devenu l'événement clé de la campagne.
La production a raconté l'histoire d'un ours vert magique qui aide un garçon de 10 ans Kasper et son ami Sky à maîtriser les règles de sécurité les plus importantes du monde en ligne, à comprendre comment se comporter sur Internet. L'intrigue du livre, adaptée à la scène, visait également à encourager les plus jeunes internautes à être ouverts avec leurs parents et leurs enseignants, plutôt que de se taire s'ils sont menacés ou intimidés en ligne.
Les enfants de la Giffoni Dream Team, doués en cinéma et en technologie numérique, ont aidé à développer une application de jeu basée sur le livre pour les élèves du primaire en Italie et enseigne également comment utiliser les médias numériques de manière responsable.
Au festival, les journalistes recherchaient de jeunes talents pour en faire des héros de leurs articles et histoires. Nos collègues italiens ont proposé une telle démarche: l'enfant prodige Flavia Riza a intégré le groupe de travail sur l'application numérique. Ce fait a attiré les journalistes, et ils en ont parlé dans leurs reportages sur les chaînes de télévision nationales, mentionnant le projet. De plus, dans le cadre de la campagne d'information, les parents blogueurs ont reçu un KUMA Safe Kit, qui comprenait: un livre, un ours en peluche, une lettre de présentation, un calendrier de Noël avec des conseils pédagogiques sur l'utilisation sûre d'Internet et des bonbons de marque.
Ensuite, le hashtag #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma) a été utilisé, par lequel les blogueurs et les leaders d'opinion ont discuté de cette campagne, partagé des recommandations de sécurité sur les réseaux sociaux et les blogs.
C'était la première campagne de relations publiques en Italie à cibler les élèves du primaire. La plupart des projets de cybersécurité ciblent les enfants plus âgés. Il est toujours difficile de parler de ce sujet avec de jeunes enfants, mais l'agence a réussi à trouver des solutions efficaces à ce problème. Grâce à un petit groupe d'enfants qui ont participé à la production et au développement de l'application, il a été possible d'établir des contacts avec des milliers d'enfants, parlant avec eux dans la même langue. Les informations étaient présentées de manière ludique et facile, donc l'effet de la formation était élevé. Le succès de la campagne réside dans la combinaison équilibrée de relations publiques numériques et événementielles et de relations avec les médias. En conséquence, 260 publications ont été publiées dans les médias et le projet éducatif a été inclus dans les programmes des écoles élémentaires en Italie.
De plus, dans le cadre de l'équipe de projet internationale GlobalCom PR Network, nous avons effectué des travaux sur le support PR de la société allemande FotoFinder dans le cadre de la présentation du nouveau système maître Bodystudio ATBM. L'équipe du projet comprenait également des agences d'Australie, des pays baltes, du Brésil, de Chine, de Croatie, d'Autriche, d'Allemagne, de Suisse, de France, de Grèce, de Hongrie, d'Italie, d'Amérique latine, de Pologne, du Portugal, de Roumanie, de Scandinavie, de Serbie, d'Espagne, de Turquie et de Grande-Bretagne. et les USA.
FotoFinder se spécialise dans les méthodes de haute technologie pour détecter le mélanome, le psoriasis et d'autres maladies de la peau au stade le plus précoce. Pour la première fois, le système a permis aux médecins d'utiliser une imagerie standardisée du corps entier basée sur des technologies d'intelligence artificielle pour évaluer les taches de naissance microscopiques et les grains de beauté. Les résultats globaux du travail ont été: 34 mailings dans les médias de masse, 16 entretiens organisés, 265 publications dans 230 médias de masse ont été lancés.
En conclusion, chaque année, des milliers d'entreprises russes tentent de conquérir le marché étranger, mais seules quelques-unes obtiennent des résultats positifs. Avant de décider d'étendre votre présence, demandez-vous si vous comprenez assez bien le marché, et sinon, pouvez-vous trouver ceux qui comprennent?