Table des matières du cours
1. Rôle du chef de produit et cadre
2. Segmentation du marché et analyse concurrentielle
3. Personnages de l'utilisateur
4. Test d'hypothèse
5. Positionnement du
produit 6. Feuille de route du produit
7. Rédaction des exigences de développement
8. Modèle commercial et plan d'affaires
9. Financier Plan et prix <- Vous êtes ici
10. Lancement d' un produit informatique et de mener une campagne de marketing
- a suivre
Comme nous le disions dans le précédent message, tout produit a besoin d'un business plan. Et le plan financier en fait partie intégrante - même si le plan d'affaires est rédigé dans une version minimale. Mais ne considérez pas votre plan financier comme quelque chose de statique. Pour comprendre cet aspect de la planification, trois citations du livre "The Art of War", que nous avons déjà vu dans le post sur la segmentation du marché et l'analyse concurrentielle, sont très bien adaptées .
- «Se préparer à toute bataille doit commencer par la planification» - Nous devons essayer de prédire comment cela se déroulera, réfléchir à nos actions en cas de situations différentes.
- "La bataille ne se déroulera jamais comme prévu" - Parce qu'il y a un nombre infini de facteurs qui ne peuvent être pris en compte.
- «L'absence de plan mène toujours à l'échec» - Même si les choses ne se dérouleront pas comme prévu de toute façon, un manque total de planification est susceptible d'entraîner un échec. S'il y a un plan, il peut être adapté à la situation réelle.
Ainsi, un plan financier est nécessaire pour tout produit. Mais il doit être constamment corrigé. Et pour cela, vous devez créer un modèle financier qui vous permettra de refaire les calculs au moins tous les jours, en vérifiant la rentabilité du produit dans de nouvelles conditions.
Le manque de planification conduit à des idées fausses populaires dans le monde informatique:
- Dans une entreprise informatique, le plus important est de créer un produit, puis il se vendra.
- Nous travaillerons le week-end et tout ira bien.
- Tout est question de développement - jusqu'à 90% des coûts peuvent y être consacrés.
- Le marketing n'est pas nécessaire pour un bon produit, les consommateurs l'apprécieront.
Ces idées fausses et d'autres similaires conduisent à l'échec de produits qui pourraient réussir avec une planification raisonnable.
Concepts de base de la planification financière
Si vous n'avez pas encore rencontré les concepts financiers de base, nous les passerons brièvement en revue (sinon, faites défiler ci-dessous).
Donc,
profit = revenu - coût
- Revenus ( revenus ) - il s'agit des revenus directs de l'entreprise, tels que les ventes, les commissions, les abonnements ou les frais de licence.
- Coûts ( dépenses ) - toutes sortes de dépenses.
- Profit ( Net Income \ Profit ) - la différence entre tous les revenus totaux et le coût de production, d'exploitation, de commercialisation, etc.
Les coûts sont généralement divisés en capital ( CAPEX ) et en fonctionnement ( OPEX ).
CAPEX est un investissement en immobilisations. Par exemple, en achetant des serveurs, vous contribuez au CAPEX et en louant de la capacité dans le cloud - à OPEX.
En général, si nous parlons de planification financière, les CAPEX ne sont pas pratiques pour la tarification, car les dépenses en capital représentent un investissement important sur une longue période. Pour en rendre compte financièrement, les coûts CAPEX doivent être «étalés».
Exemple:
Le serveur coûte 300 000 roubles, la période de garantie est de 3 ans, ce qui signifie qu'en fait le serveur coûtera 300 000/36 = 8 333 roubles par mois. De plus, à ce montant, vous devez ajouter le coût de l'électricité, qui sera consommée par le système dans trois ans. Bien sûr, l'achat a ses avantages, car le serveur restera votre propriété, il continuera à fonctionner après la fin de la période de garantie (s'il ne casse pas). Mais très souvent, il s'avère plus rentable d'envisager la location d'un serveur, y compris la location de matériel ou l'obtention de ressources informatiques par abonnement depuis le cloud.
En outre, vous devez prendre en compte la nature des coûts - après tout, ils peuvent être fixes ( fixes ) et variables ( variables ).
Par exemple, pour un fabricant de jeux en ligne, les coûts fixes sont les salaires pour le développement de logiciels et les systèmes de paiement, l'exploitation de l'équipement, et les coûts variables sont les ressources de serveur par joueur, ainsi que l'externalisation du personnel.
La marge bénéficiaire est la différence (en% ou ₽ / $) entre le prix et les coûts variables. La chose la plus importante à savoir sur la marge bénéficiaire est qu'elle doit couvrir les coûts fixes. En d'autres termes, votre produit ne doit pas perdre de rentabilité à mesure que le nombre de clients ou d'utilisateurs augmente.
La marginalité peut être très élevée. Par exemple, l'iPhone 11 Pro était au prix d'environ 1000 USD au printemps 2020, bien que le coût estimé des pièces et de la fabrication soit de 500 USD. Une faible marginalité est typique, par exemple, pour les services de réservation et de vente de billets, où la commission peut être aussi faible que quelques pour cent.
Le portefeuille d'une entreprise peut contenir simultanément des produits et des services à marges élevées et faibles. L'essentiel est d'élaborer un tel plan financier pour que tout l'écosystème soit rentable.
Le temps, c'est de l'argent
Très souvent, lorsque nous commençons à travailler sur un produit, nous le faisons avec beaucoup d'enthousiasme. Les startups sont prêtes à dormir 4 heures par jour, à rester assis tout le week-end, juste pour préparer leur produit à la sortie. Mais il ne faut pas oublier que le temps passé est une ressource précieuse qui doit également être prise en compte dans les coûts. Sinon, vous ne pourrez pas calculer correctement le coût des biens ou des services, en tenant compte des salaires futurs.
Comment savez-vous combien vaut votre temps?
- Faites une évaluation honnête, adéquate et réaliste - admettez combien vous avez besoin par mois.
- Calculez le coût d'une heure de votre travail sur la base de 8 heures de travail par jour, 21 jours de travail par mois.
- Ajustez l'indicateur pour la charge de travail moyenne, par exemple, 50%
- Au total, il s'avère qu'avec un revenu de 100 000 roubles par mois , une heure de travail coûtera environ 600 roubles. Et après ajustement - 1200 roubles / heure.
Tarification
Un plan financier ne peut être créé que si vous avez déjà décidé du coût d'un produit et de la manière dont il se vendra. Une fois que vous avez choisi un modèle commercial , vous pouvez utiliser les différentes approches suivantes pour déterminer le prix d'un produit:
- Etudiez les propositions des concurrents.
- Calculez l'économie de l'unité (vous pouvez en savoir plus ici et ici ).
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La seule chose que vous ne devriez pas faire est de demander aux gens combien ils aimeraient payer pour votre produit ou service. Il y a plusieurs raisons à cela:
- Le plus souvent, les gens aimeraient payer beaucoup moins que ce qu'ils paient en réalité. Donc, ce montant sera inférieur à la valeur réelle du produit.
- Ce que les gens disent et ce qu'ils font réellement sont des choses complètement différentes.
- Les consommateurs comprennent rarement combien coûte une chose à produire et quel est le juste prix. Il est plus facile d'estimer le coût d'un produit par comparaison.
Découvrez cette intéressante sélection d'abonnements:
les deux dernières options (impression et impression + abonnement) coûtent le même prix - 125 $. En conséquence, 16% choisissent l'abonnement et 84% choisissent l'impression + l'abonnement. Naturellement, personne ne choisit l'option du milieu.
Mais lorsque la société a supprimé cet élément pour des raisons d'expérimentation, le nombre de clients pour les différentes versions de l'abonnement a changé: 68% ont commencé à choisir un abonnement et 32% - impression + abonnement. En conséquence, les pertes de la société étaient importantes. Les «mauvaises» options ne sont donc pas dénuées de sens - elles aident les gens à faire le bon choix pour vous!
Un exemple similaire est illustré dans la capture d'écran suivante. Vous mettez en évidence visuellement le plan tarifaire que vous souhaitez que l'utilisateur achète plus souvent. En tant qu '«option», vous ajoutez une option plus chère, en comparaison avec laquelle le consommateur choisira plus volontiers le tarif moyen, considérant qu'il s'agit d'une bonne affaire:
Prix du produit avec les nombres magiques 9, 99, 999
Peut-être que la vue de tels prix suscite chez certains une indignation et des commentaires sensibles: «les vendeurs essaient de me manipuler en montrant visuellement le prix inférieur à ce qu'il est réellement, mais la différence est insignifiante». Oui, aujourd'hui, tout le monde est très intelligent et comprend qu'il n'y a pratiquement aucune différence entre 999 et 1000. Mais la réalité n'est pas si simple: de 1987 à 2004, il y a eu 6 études indépendantes, et elles ont toutes montré que les prix avec un «neuf» augmentent les ventes. En moyenne, la différence est de 24% par rapport au prix rond le plus proche.
C'est peut-être pour cela que Steve Jobs a réussi à convaincre les gens de payer 0,99 $ par titre pour la musique au lieu d'un téléchargement gratuit?
Voici quelques règles supplémentaires à suivre lors de la fixation des prix:
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Une fois que vous avez décidé du prix, n'oubliez pas de rédiger un plan de vente. Il s'agit d'un document très important qui, selon les recherches, n'est préparé que par 15 à 20% des représentants des petites entreprises.
Pour le plan de vente, vous devez déterminer le seuil de rentabilité . Pour ce faire, il est nécessaire de calculer le volume des ventes d'un produit ou d'un service, auquel les dépenses seront compensées par les revenus. Après avoir dépassé le seuil de rentabilité, chaque prochaine vente vous rapporte déjà des bénéfices.
Le seuil de rentabilité peut être déterminé en morceaux ou en termes monétaires.
Point de récupération ( point de remboursement) Est une caractéristique du temps. Il reflète la période après laquelle les revenus du projet dépasseront les fonds dépensés. En fait, on parle du même seuil de rentabilité, seulement on ne parle pas de pièces, d'abonnements et de boîtes, mais de jours, de mois et, parfois, d'années.
Il est impossible de déterminer un point de récupération sans plan de vente . Et bien qu'il y ait une opinion que «le plan de vente est le plus gros mensonge du monde», lors du lancement d'un nouveau produit, il est impératif d'en élaborer un.
Pourquoi un plan de vente est-il un élément très important dans votre startup? Là encore, les réflexions du livre "The Art of War" sont extrêmement utiles. Sur la base des ventes potentielles des concurrents, de la capacité du marché, de la demande et d'autres prévisions, il est important d'avoir au moins une sorte de plan de vente. Dès les premiers jours d'activité, il peut et doit être ajusté. Travailler avec des paramètres de retour sur investissement vous aidera à comprendre comment la bonne stratégie que vous avez choisie et donnera les premiers signaux que quelque chose doit être changé dans le plan d'affaires avant même que l'inadéquation des attentes dans la vie réelle n'atteigne le produit.
De plus, le plan de vente influencera votre stratégie, déterminera le nombre de prospects que vous devez générer avec une conversion donnée (plus d'informations à ce sujet dans les articles suivants) afin de remplir ce plan de vente. En conséquence, vous connaîtrez le volumeactivités de marketing que vous devez effectuer pour devenir rentable.
Conclusion
Dans cet article, bien sûr, nous n'avons pas couvert tous les aspects du calcul de la marginalité et d'autres nuances de la détermination des indicateurs financiers. Cependant, ces documents sont abondamment disponibles sur Internet et ils n'ont de sens qu'après avoir compris les positions de base du plan financier et décidé des prix des produits et services.
Si vous êtes intéressé par un calcul spécifique du plan financier de votre produit, qui peut être fait selon mon modèle Excel - écrivez à titre personnel , nous analyserons votre cas ensemble.
Dans <a href = " habr.com/ru/company/acronis/blog/522124> Dans le prochain article, nous parlerons du lancement et du marketing du produit - les prochaines étapes pour mettre un produit sur le marché, qui doivent simplement être effectuées après avoir élaboré tous les éléments d'un plan d'affaires et déterminé les bons prix.
→ L'enregistrement vidéo de toutes les conférences du cours est disponible sur YouTube.Lecture
sur le business plan, le plan financier et les tarifs: