J'ai interviewé une douzaine d'entrepreneurs, de spécialistes du marketing et de designers travaillant avec des petites et moyennes entreprises et j'ai remarqué une compréhension tordue de ce que sont la marque et l'image de marque.
«Fais-moi juste un logo et un livre de marque» est la principale demande des petites entreprises et des startups.Avec cette interview, je voudrais clarifier un objet métaphysique comme une marque , pour ceux qui n'ont pas une compréhension claire de la façon de le former. Pour les entrepreneurs, comprendre le modèle de travail avec le designer de marque et les designers eux-mêmes, afin de mettre leur travail dans la bonne direction.
Sans surprise, l'ère de la numérisation et le désir d'attribuer des règles ou des principes à tout se résument à des choses aussi sensibles et émotionnelles qu'une marque, car ces sentiments influencent complètement la décision d'achat.
Comment se passe la métamorphose du «juste business» en «marque»?
Découvrons-le avec Stepan Solodkov.
Stepan est un designer et directeur artistique multidisciplinaire originaire de Russie.
- Vit et travaille à Tallinn
- 8 prix européens en 3 ans
- Y compris Designer de l'année ADC * Estonie-2018
Son travail est étroitement lié à la communication visuelle de la marque .
Je laisserai des liens vers les œuvres de Stepan à la fin de l'entretien.
Que faites-vous de votre travail?
Pour commencer, je ne fais pas qu'un logo. Un logo fait partie du grand concept d' identité et de communication . Nous devons construire complètement des communications .
Le branding est un outil de perspective.Il est clair qu'une petite startup n'a pas besoin de ce bagage, de cette profonde philosophie, etc. pour se lancer. mais pour moi ces projets ne sont plus intéressants, et ils ne viennent pas. Éliminé au fil du temps, lorsque vous refusez plusieurs fois.
Maintenant, il est intéressant de travailler avec des musées, des expositions et des événements, pas tout à fait des histoires commerciales. Il y a plus de liberté: l'opportunité d'entrer dans l'art est toujours plus intéressante que dans une chose appliquée. Pour moi, beaucoup de choses sont faciles à faire, donc les expériences et les graphiques non standard sont intéressants. Le fait même de dépasser les limites.
Qu'est-ce que l'image de marque?
Le branding est une vaste discipline, où l’identité n’en fait pas partie sans importance.
C'est la philosophie de la marque, ses principes et ses intentions, ils ne peuvent pas être touchés. C'est un ensemble de qualités et comment vous voyez une entreprise, un produit ou une personne.
Comment la marque communique avec vous, quelle langue elle parle, tout cela se répercute sur votre attitude et votre fidélité à la marque.
Si la marque est une personne, alors l'identité est un vêtement. Comment vous êtes habillé - vous serez ainsi perçu.Si lors d'une réunion de travail, où tout le monde est en costume, vous venez en short. Tout d'abord, vous ne serez pas compris. Tout de même, la personne dans son ensemble reste une marque, mais pas encore comprise.
Le branding est une conversation avec un consommateur. Votre perception intérieure de cette personne, son caractère, son charisme, etc. - c'est la marque.
Plongez-vous dans le travail associé aux significations qui forment la marque?
Je mène plusieurs entretiens avec un client, essayant de me faire une idée de ce qu'il est, qui il est, comment il voit sa marque, comment puis-je l'aider à créer ceci, la coque graphique de la marque du futur ou du présent.
Quand on y pénètre, tout est important: j'apprends complètement le personnage, le message de l' entreprise, j'essaie de faire en sorte que le client me dise tout cela. Ne pas penser pour le client, mais se faufiler hors de lui, comme il le dit lui-même.
«Le design est juste une solution à un problème», vous avez dit que vous avez une vision différente, dites-nous?
Le design est génial. Je parle de graphique. Le problème peut être résolu simplement, mais dans la conception graphique, c'est toujours le développement du goût, du style et de la compréhension de l'utilisateur.
La solution des problèmes de communication peut être effectuée par type et il n'y a pas besoin de créativité et d'autres choses. Et tout de même, ces choses qui ont du caractère sont rappelées .
Autrement dit, la conception en tant que simple résolution de problèmes est une chose sans fil . Structuré, logique, mais pas expressif.
Comme un mannequin sur un podium, ils sont choisis avec des visages laids. Ils sont gris, ils ne se détachent pas, mais les vêtements leur vont bien. Ils ne devraient pas se démarquer des vêtements.Le design qui résout le problème est le même, il ne se démarque pas.
Et en identité, en graphisme, très souvent il faut se démarquer, il faut montrer du caractère . Bien sûr, il y a des domaines où cela n'est pas nécessaire. Mais je préfère travailler dans les domaines où vous devez vous démarquer, où vous avez besoin d'émotions humaines. Je suis en faveur de la conception des émotions, pour qu'une personne voit et ait des sentiments personnels, qu'elle les aime ou les déteste, les sensations sont comme un état par défaut.
Quels sont les domaines qui n'ont pas besoin de caractère dans la conception?
En termes de conception d'emballage, il existe des produits de marque locale que les magasins produisent eux-mêmes. Macaroni, ketchup, si on parle d'emballage, il n'y a absolument pas besoin de caractère. Il y a un produit. Écrivez ce que c'est et la personne l'achètera.
Ou un million est la première entreprise qui vend des fenêtres en plastique et tous les concurrents vendent ces fenêtres, elles ne sont pas différentes les unes des autres, sauf pour le prix. Les gens ne les regardent pas comme des visages, des personnalités. Je parle bien sûr d'un certain segment de prix. Là, vous devez projeter le site pour qu'il soit pratique et tout, le plus primitif.
Vous savez, comme dans la pyramide de Maslow, où se trouvent la base et la superstructure . La conception d'émotion est un complément, cela va déjà plus haut, c'est quand une personne a fermé le besoin de quelque chose et qu'elle a besoin d'émotions. C'est plus intéressant pour moi de travailler ici, à ce niveau, qu'en bas.
La conception en tant que solution est exactement la base . Et quand il couvre les besoins de base, mais qu'une personne a besoin de plus, alors la conception des émotions.
Qu'est-ce qui crée l'image et le caractère de la marque?
Je soulignerai la conception - externe , et les guides (règles) corrects pour la rédaction.
Écoutez, Burger King est venu dans une agence de création et a dit: «soyons ce genre de connard.» C'est le ton d'un "méchant" type qui sort de l'entrée: "Hé, hé, fille, tu n'as pas besoin d'un mari?" Et tout le monde a aimé. Cola-Cola choisit toujours un ton conservateur, toujours pour les valeurs familiales et McDonald's là aussi. Ils ne changent pas cette position. Et Burger King expérimente ces facettes.
Le copywriting est la voix d'une marque, son son, sa communication.
Il existe des marques aussi utiles que le restaurant. Et il y a des marques - j'aime / n'aime pas - acheter! C'est ainsi qu'Apple a supprimé les ports USB du pavot, achetez cette balalaïka, collez-la comme vous le souhaitez, nous ne nous soucions pas du tout de savoir si cela vous convient ou non. Nous sommes des pionniers et nous le sommes. Soit vous êtes avec nous, soit vous ne l'êtes pas.
Il existe des marques qui "nous ferons tout pour vous, vous restez". Ce sont toutes des parties de l'image de marque des grandes entreprises qui sont énoncées au niveau d'entrée. Le livre de marque d'une grande entreprise sera composé de 100 pages de guides graphiques, et le même numéro sur l'éthique des affaires, la philosophie de la marque, etc. Cela est nécessaire pour les grandes entreprises où les normes sont importantes, c'est-à-dire où le modèle est copié est important.
Parlez-nous de «l'innovation» en matière de marque. Il m'a semblé que de nombreux clients ont peur de faire quelque chose de progressif et de s'en tenir à ce à quoi leurs yeux sont habitués?
Je crois que chaque créateur a son propre client et vice versa. Un designer n'a pas besoin de s'adapter à chaque client.
Revenons au fait que le design pour moi ne consiste pas seulement à résoudre des problèmes. Si je résolvais des problèmes, je pourrais les résoudre comme un pipeline.
Mais la pratique montre que les designers ont leur propre style et que le client ne vient pas résoudre le problème, mais à ce designer, à ce style. Ceci est un autre niveau. Par conséquent, les clients qui viennent me voir n'attendent plus une solution typique, ils voient un portefeuille. Par conséquent, il est important que le portfolio contienne toujours des projets qui correspondent à ce que vous faites actuellement et à ce que vous voulez faire, et non à ce que vous ne voulez pas.
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Cette interprétation est au cœur.
Exemple: logo Sberbank, le symbole vert est affiché. Le designer crée une chose et les gens interprètent par eux-mêmes. Quelqu'un pense qu'il s'agit d'un portefeuille dans lequel l'argent vole, quelqu'un voit une banque d'épargne.
Il y a des marques qui sont plus abstraites, elles sont ouvertes à de grandes significations, ici chacun voit par lui-même.
Je suis sûr que peu de gens voient la sirène dans le badge Starbucks et ne savent même pas pourquoi c'est Starbucks.
Les meilleurs logos sont Nike, Adidas, mais ils ne sont pas les meilleurs en termes de graphisme. Ils sont les meilleurs parce qu'ils ont survécu au temps . En général, comme on se souvient d'un logo, cela fonctionne s'il est souvent montré et partout. Si vous prenez Skype et le démontez, il aura un design terrible, mais vous le reconnaîtrez toujours.
Qu'en est-il de l'image de marque des petites entreprises?
Il existe déjà un bon terrain d' expérimentation s'il y a déjà un public plus ou moins fidèle qui remarquera votre personnalité. Et si vous avez déjà une sorte de personnage, vous pouvez déjà commencer à expérimenter. J'adore travailler avec des entreprises de taille moyenne car c'est le poste idéal pour l'expérimentation.
Les grandes entreprises sont maladroites, pour elles, perdre leur fidélité est très effrayant. Les petits n'en ont parfois pas besoin, tandis que les intermédiaires peuvent essayer eux-mêmes, ils ne perdront pas beaucoup d'argent, de clients et pourront prendre des risques. Ils ont juste besoin d'expériences, je travaille avec eux.
Quelle est la position du designer par rapport au client?
Il existe de nombreuses variantes. En gros, j'essaye de venir en tant que consultant. Nous sommes à égalité avec le client: il a sa propre expertise, moi la mienne. Et nous devons nous entraider. J'essaie d'impliquer le client le plus possible dans le processus. Parce que «faire quelque chose, je serai de retour dans 2 semaines» est le pire modèle.
Le client est, le plus souvent, le propriétaire. Lorsque je travaille avec des entreprises de taille moyenne, je sors si possible chez le propriétaire. Sinon, alors la prochaine étape après le propriétaire.
La partie la plus difficile de l'image de marque est le client. Il ne comprend pas ce qu'il veut: il a son propre barbecue, 2 bars gay, un arsenal, et il aime aussi les chiens, les chaînes avec des recettes, etc. Il a besoin d'une image de marque ... Qu'en est-il du fait qu'il a son propre goût, le goût n'a peut-être pas été vu?
Les clients se notent un peu plus que les designers. Ils comprennent qu'ils vous paient et que vous devez faire le travail en fonction de leurs goûts. De telles personnes viennent à moi, mais je ne vais pas vers elles.
Lorsqu'une personne vient vers vous, elle a déjà fait son choix. Vous êtes choisi par portfolio.
Dans le monde du design, les clients proviennent de 2 canaux principaux:
- Le bouche à oreille
Quelqu'un a recommandé, alors il est venu. Je demande toujours avant tout: "avez-vous vu mon travail?" Je montre ce que je fais. J'explique l'algorithme de mes principes par lesquels je travaille. Si vous êtes d'accord avec tout cela, nous travaillerons; si vous avez des questions, nous en discuterons. Sinon, nous ne travaillerons pas.
Lorsque vous commencez votre carrière, tous les clients sont comme ça. - Par portfolio
Vos œuvres scintillent, elles sont remarquées, vous êtes trouvées par elles.
Le client qui travaille avec vous est la tête, et vous le tournez au bon endroit.Vous savez où mener. Vous faites pour que la décision vous appartienne, mais il l'a prise. Vous lui avez montré cela et il a accepté. Mieux vaut passer 2-3 entretiens pour aider la personne à formuler ses pensées plutôt que de simplement faire quelque chose. Si le client lui-même ne voit pas la solution, alors il est inutile que vous fassiez quoi que ce soit.
Qu'est-ce qui détermine le coût de l'image de marque?
Outre la marque personnelle et le style du créateur.
Combien j'ai parlé avec des collègues, la partie purement technique, en fait, peut être calculée, mais cela dépend de qui fait quoi.
Tout est relatif ici: celui qui le veut. Il n'y a pas d'intrant de main-d'œuvre, par exemple - 10 écrous peuvent être retirés de 1 kg de métal. Vous n'avez pas besoin de base: juste une tête et un ordinateur. Vous n'avez rien dépensé, vous avez créé quelque chose à partir de rien, donc le coût des travaux varie en fonction de vos besoins. Vous devez payer pour le bureau - un prix, vous devez payer pour 10 travailleurs en dessous de vous - un autre prix. Si vous travaillez seul à la maison - le troisième prix. Si vous avez un écran super cool, quatrième prix, etc.
Pouvez-vous nous en dire plus sur l'analyse de l'entreprise, tout commence par l'étude de la marque de la plateforme? Travaillez-vous avec une plateforme de marque?
Je comprends ce que vous voulez dire, «plateforme de marque» est la terminologie de Kozhanov (directeur de l'École supérieure de l'image de marque).
Parfois, le client a quelque chose, vient avec quelque chose. Si l'entreprise est plus grande, elle a des livres de marque et des priorités établies. Et certains d'entre vous s'assoient avec le client et déterminent qui vous serez, quel genre de personne.
Si votre marque était une personne, quelle serait-elle? Comment parle-t-il, qu'est-ce qu'il aime, comment voulez-vous qu'on vous prête attention?Vos graphiques sont basés sur ces choses. Ceux. en fait, nous cousons des vêtements pour une personne qui est une marque, nous essayons de refléter ses traits intérieurs à travers ces vêtements, de créer une image.
Le consommateur joue-t-il un rôle majeur? Faites-vous des analyses de consommation?
Oui, le public cible est la chose la plus importante.
Un sujet comme le groupe de discussion est déjà dépassé, cela ne fonctionne pas. Si nous disons que nous créons une marque pour les jeunes, je ne le ferai pas comme pour les personnes âgées. J'exagère. Vous choisissez le public cible, son noyau. Plus la marque est grande, plus l'audience est large.
Vous essayez de comprendre qui est votre client principal, qui il est, comment vous le souhaitez, cela est pris en compte, mais sans groupes de discussion et des choses comme ça. J'ai travaillé avec des entreprises qui ont commandé de grandes études marketing, c'est-à-dire Je faisais partie d'un groupe, des personnes qui ont fait l'analyse, des intervieweurs, dans cette interview, j'ai créé une plateforme de marque et, en m'appuyant sur elle, j'ai créé une image visuelle. Parfois vous le créez vous-même, parfois vous l'avez déjà, de différentes manières.
Pouvez-vous mesurer l'efficacité du changement de marque?
C'est si le changement de marque est possible, si la marque est nouvelle, alors vous ne pouvez pas.
Cela peut être fait dans les emballages: les ventes ont augmenté ou pas, cela peut être retracé.
Si l'image de marque de l'entreprise est difficile à comprendre.
J'ai récemment vu sur Facebook que les gars de Pike se sont fait une identité pour SkyEng et l'ont postée, comme s'ils pensaient que cette identité leur apporterait tel ou tel bénéfice. Mais la question est: comment l'ont-ils calculé? Aucune réponse n'a été reçue.
Dans une conception Web en herbe, je trace clairement le fait que certains ont rendu le site cloud si facile. Quelqu'un est parti et tout le monde le copie maintenant.
Suivez-vous les designers dans votre domaine ou essayez-vous de vous abstraire?
J'ai Instagram, et tout ce qui m'intéresse, c'est là-bas, il y a 100 studios, des gens que j'aime. Quand je voyage dans le pays où se trouve mon studio préféré, je les appelle toujours et demande des rendez-vous, parfois ça roule, parfois pas.
Je n'aime pas le concept de tendance. J'avais l'habitude de regarder beaucoup de choses comme ça, mais maintenant je ne le suis plus, j'en ai marre, tout est devenu monotone, toutes les tendances y sont copiées, les flux, la typographie, etc. Vous essayez de vous abstraire.
Dernière question. Sur quoi comptez-vous dans votre travail? Proposez quelque chose de nouveau ou prenez-en un prêt à l'emploi?
J'apprends de nouvelles techniques, animations, 3D, textures, des trucs comme ça. Je suis très intéressé par l'animation ces derniers temps, la conception cinétique. En gros, j'ai toujours quelques choses en tête, une feuille que j'aimerais essayer, mais que je n'ai pas essayée. Et quand un nouveau projet arrive, je vérifie avec cette feuille et, si quelque chose se croise, alors je peux utiliser quelque chose, alors j'irai certainement là-bas et dans ce projet j'expérimenterai de nouvelles textures, de nouvelles techniques, je mettrai en œuvre avec une nouvelle idée.
Cela vous permet d'apprendre sur chaque projet que vous n'avez pas essayé auparavant.
J'essaie d'éviter les solutions clichées.Ils aident à accélérer le processus, mais pas à le rendre nouveau ou plus intéressant. C'est-à-dire que l'expérience permet de résoudre un problème très rapidement, de manière stéréotypée, des solutions standard, mais je les utilise dans de petites proportions, j'essaye d'essayer quelque chose de nouveau à chaque fois.
Par conséquent, pour chaque projet, je prends plus de temps que nécessaire. En fait, j'aurais pu faire plus en faisant plus vite, mais je ne suis pas intéressé. C’est intéressant pour moi de rester assis pendant 2 semaines, baiser avec une nouvelle chose que je n’ai pas faite: ça ne marchera pas, je vais le refaire cent fois, mais je réaliserai ce que je veux. Bien que je passe beaucoup de temps.
Le client ne comprendra jamais combien de temps et d'efforts j'ai dépensé, mais cela affectera grandement le résultat global.Dans mon travail, j'essaye de montrer au client une seule solution finale.
Montrer des brouillons, c'est comme montrer du bortsch mal cuit. Vous savez que vous allez ajouter du sel, et le goût changera et le client ne le remarquera pas.
Je montre une option, sinon je transmets le choix au client. Ceux. Je ne sais pas comment faire moi-même. Il y a eu des cas où le client était débordé par 50 options, quel type de plate-forme pourrait être discuté là-bas, telle ou telle chose, avec ou sans fioritures. Aucune différence.
Merci pour votre attention!
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