Récemment, un atterrissage technologique d'experts du groupe M.Video-Eldorado a atterri sur le site du 10e anniversaire du Product Camp Russia (& EE) 2021 . Ce fut un événement très cool, brillant et inhabituel pour notre événement actuel post-pandémique.
Des dizaines de chefs de produits de grandes entreprises technologiques se sont réunis sur le site de la conférence pour partager leur expérience avec des collègues de différentes entreprises et des quatre coins de la planète.
L'un des rapports les plus brillants de la réunion a été le discours d'Andrey Pchelintsev - Chef des produits de base "M.Video", qui a parlé aux participants du forum des particularités de la refonte du site Web de l'entreprise en termes d'utilisation de l'approche produit.
Vient ensuite la narration à la première personne. Les questions, réflexions, idées et suggestions sont acceptées dans les commentaires de cette publication. Bienvenue à bord!
Bonjour je suis...
Bonjour à tous, je suis ─ Andrey Pchelintsev, responsable des produits de base M.Video. Nous faisons partie du groupe M.Video-Eldorado , l'un des 10 plus grands vendeurs d'électronique au monde.
Les produits CORE chez M.Video-Eldorado sont neuf équipes produit travaillant sur le site Web et l'application mobile de l'entreprise.
Dans le contexte de la crise provoquée par la pandémie de coronavirus, notre Groupe se transforme de manière très dynamique et développe activement les canaux en ligne. Nous avons déjà plus de 50% de part en ligne, ce qui impose de sérieuses exigences au site Web et à l'application mobile.
Qu'est-ce qu'un produit et qu'est-ce que la refonte a à voir avec lui?
A tous les niveaux de notre activité, nous nous efforçons de pratiquer une approche produit. Ce que c'est, en théorie, est écrit dans une variété de sources (tyk, tyk, tyk). Mais, comme on dit, "C'était lisse sur le papier, mais ils ont oublié les ravins et marchent dessus." Sur la base de cet article, je voudrais partager avec vous mon expérience et les bosses comblées dans le processus de travail sur les projets en cours.
Je pense qu'il est impossible de développer des systèmes en ligne complexes et modernes axés sur l'interaction client en dehors de l'approche produit. Par conséquent, le produit est le lien central de toutes les modifications apportées.
Qu'est-ce qu'un produit? Selon notre compréhension, un produit est une expérience utilisateur holistique décomposée en quatre composants:
- Certaines fonctionnalités techniques;
- La combinaison résultante de conception et de convivialité;
- Remplir le contenu;
- Monétisation à long terme.
La refonte du site Web est une étape stratégique, c'est un travail pour changer l'apparence et les fonctionnalités du site. Et la refonte elle-même correspond aux caractéristiques du produit et, à mon avis, devrait être réalisée dans le cadre de l'approche produit.
Quand une refonte est-elle nécessaire?
Évidemment, la refonte est une activité très sérieuse et il est important de comprendre pourquoi elle est nécessaire, quelle en est la raison. À mon avis, l'un des paramètres présentés dans l'illustration ci-dessous, même individuellement, peut provoquer une refonte.
Encore une fois, l'un des paramètres ci-dessus peut conduire à une refonte.
Nous avions l'ensemble. Le site ne répondait à aucun des paramètres et constituait un sérieux obstacle au développement des affaires en ligne. Lors de la première étape, nous avons mis à jour l'interface du site.
L'opération a échoué!
Savez-vous combien de refontes ont de la chance? Combien échouent? Plus de 85% des cas de refonte échouent!
Il n'y a pas d'explication unique pour expliquer pourquoi cela se produit. Pour moi, j'explique cela par l'énorme complexité des changements qui doivent se produire et le «diagnostic» mal établi pour la refonte.
De l'extérieur, il peut sembler qu'il est extrêmement facile de changer la conception du site, mais cela n'est vrai que pour les petits sites. La refonte d'un site énorme comme le site M.Video est un défi de taille, car il existe des dizaines de types de pages différents, d'innombrables éléments interconnectés et les exigences les plus sérieuses pour l'interface utilisateur / UX.
Il semble, de l'extérieur, ce qui est difficile à prendre et à faire une refonte ─ changer le visuel, les éléments de style, les polices, etc., il est possible de changer la fonctionnalité quelque part ─ travail assez standard sur le changement de produit.
L'ordre compte
Comment abordez-vous une refonte? Jetons un coup d'œil aux principales étapes et définissons la séquence. À mon avis, tout devrait être similaire à la façon dont il est présenté dans l'illustration ci-dessous.
Regardons un peu plus en détail dans un ordre de grandeur. Et comparez les plans avec le fait.
Ainsi, sur la gauche se trouve un ordre détaillé des étapes dans l'ordre de la refonte. Tout est montré ici par étapes.
Jetons un coup d'œil à notre cas à droite. Nous ne sommes pas uniques et dans le cas de notre refonte, nous avons lancé, bien sûr, de travers.
J'ai divisé toutes les étapes en 3 zones - rouge lorsque nous avons tout fait de mal, jaune lorsque nous avons essayé de tout réparer et verte lorsque nous l'avons bien fait. Je viens de rejoindre l'entreprise à la fin du bloc rouge.
Ne créez pas d'attentes et de concepts de conception sans analyser et façonner une vision
Parlons un peu de l'établissement d'objectifs en utilisant notre exemple. Tout a commencé par le fait que nous avons créé de mauvaises attentes, à la fois en termes d'argent et de temps. De plus, nous n'avions pas une compréhension de la complexité du passage du site actuel à un nouveau site et, par conséquent, nous n'avions pas de stratégie pour passer à un nouveau site. Nous n'avions pas de réponses sans ambiguïté aux questions clés:
- Comme ce sera le cas?
- Changeons-nous immédiatement le nouveau par l'ancien ou le faisons-nous page par page?
- Donnons-nous la possibilité de passer à l'ancien, etc.
Au départ, il n'y avait aucune compréhension de la refonte elle-même. Mais il y avait déjà de sérieuses attentes surestimées à la fois en termes d'argent et de calendrier du processus, et en termes de ressources nécessaires.
Je viens de rejoindre l'entreprise à ce stade. Je me souviens encore de la diapositive centrale de toute la présentation sur la vente d'un nouveau site Web au sein de l'entreprise, du fond rouge du remplissage et des chiffres blancs par incréments de plusieurs milliards de roubles à partir de la création du nouveau site Web.
Bien sûr, ces chiffres sont sous les yeux de tout le monde depuis longtemps et des attentes incorrectes ont été initialement créées. Il y avait une création constante de certains concepts de conception, leur édition et leur discussion, bien qu'il n'y ait pas d'analyse normale, aucune recherche, aucune compréhension des douleurs des utilisateurs, aucune analyse concurrentielle et, ce qui est très important, aucune vision.
Je crois que la vision est un élément clé dans la construction d'un produit en ligne et la construction d'un produit en l'absence de vision et de stratégie, c'est comme naviguer sans voiles dans une direction inconnue.
Il n'est jamais trop tard pour commencer à faire amende honorable
Après l'immersion dans la situation, il est devenu clair que:
A. Cela doit être corrigé;
B. Le problème du passage à un nouveau site était beaucoup plus sérieux et il était impossible de permettre des expériences client différentes d'une part, et d'autre part, il n'y avait aucune volonté de répéter le visuel du site obsolète.
Alors que nous plongeons dans les détails, analysons et recherchons, une approche a été choisie: aller sur un nouveau site grâce à une refonte. Le but de la refonte était le CJ le plus transparent pour les pages nouvellement créées du site, c'est-à-dire l'uniformité:
- engrener;
- polices;
- éléments de style;
- éléments communs (en-tête, pied de page, etc.);
- couleurs et autres choses.
Une stratégie de mouvement de base a été choisie. En outre, la vision et la stratégie produit du site ont été formulées, désignant le «point B». C'était un élément clé qui a formé l'image d'un résultat unique pour tous les participants au processus.
Mais arriver à une vision, bien sûr, c'est bien, mais il fallait tout de même l'intégrer dans le concept de design, de toutes les manières possibles pour faire du lobbying, pour défendre ce qu'on appelle «vendre».
Globalement, dans une grande entreprise, l'étape de vente est une phase clé, car il y a des attentes des parties prenantes de différents niveaux d'une part, et un grand nombre de parties intéressées par la fonctionnalité, affichant les éléments éventuels d'autre part. Et relier toutes ces attentes et «souhaits» entre eux, ainsi qu'avec la vision / le concept est une tâche absolument non triviale. De plus, il est important non seulement de le vendre une fois, mais aussi de maintenir les attentes à l'avenir, en synchronisant les attentes.
Nous avons passé beaucoup de temps sur cette activité, en menant simultanément la recherche, le développement, en ajustant les travaux si nécessaire, car de nombreux travaux se déroulaient en parallèle en raison d'un démarrage incorrect.
Même si "l'ouverture" est perdue, il y a une chance de gagner la "fin de partie"
Grâce à la zone orange, où nous avons «dirigé» les étapes correctes, créé une vision, une stratégie, des concepts, reçu des arguments sur la façon dont nous allions et commencé le développement, nous avons pu progressivement aligner les activités et aborder la dernière étape de manière assez correcte organisation du processus.
Nous étions systématiquement prêts pour la phase de pilotage, conduisant un pilotage par étapes, collectant des métriques, validant la mise en œuvre, apportant des ajustements, si nécessaire, nous nous sommes progressivement approchés pour tout déployer correctement pour l'alimentation.
Pendant le travail, il y avait beaucoup de curiosités et d'idées, par exemple, nous avons oublié un objet, mais le suivi systématique des métriques nous a aidés à faire face à tout.
Comment comprendre que "tout a fonctionné"? Voir les métriques!
Le principal objectif de la refonte était d'améliorer le processus de sélection. Nous n'avons pas touché le panier et le départ. Notre métrique de référence, que nous avons initialement améliorée, était les ventes en ligne.
Une autre mesure que nous avons examinée au départ, bien sûr, était à la fois la conversion totale du processus de «sélection» vers le panier et les micro-conversions par étapes CJ. Et, bien sûr, nous avons examiné le chèque moyen. Ce sont des métriques de premier ordre très basiques, en général, le nombre de métriques surveillées dépassait plusieurs dizaines.
Note de l'utilisateur
En plus des mesures commerciales, les mesures de fidélité étaient importantes pour nous - NPS, CSI, que nous mesurons à l'aide du widget de rétroaction UX. Le widget nous donne à la fois des données quantitatives et qualitatives, ce qui nous permet de recevoir des informations en dynamique.
Puisque nous recevons des centaines de milliers de réponses, toutes les «valeurs aberrantes» statistiques sont lissées, ce qui rend les données assez représentatives. Maintenant, nous mesurons le CSI à chaque étape du parcours client, cela donne également une excellente nourriture à l'esprit.
Si vous regardez ces métriques en fonction des résultats de la refonte, nous avons augmenté de 15 à 25% selon la section du site. C'est beaucoup si l'on considère, encore une fois, que nous obtenons des centaines de milliers de commentaires et d'évaluations d'utilisateurs. Il est très difficile d'augmenter cet indicateur même de 5%.
N'oubliez pas les métriques techniques
Nous avons examiné de près la vitesse de chargement du site. L'augmenter était l'un des objectifs de la refonte. Nous avons fait une refonte sur les "os" de l'ancien site, en tissant progressivement un nouveau dans l'infrastructure. Dans le cadre de la mise à jour de la conception, la vitesse de chargement s'est également améliorée.
Dans le commerce électronique, la vitesse de chargement affecte directement les métriques clés. Selon les recherches d'Amazon, chaque 100 ms supplémentaire de téléchargements réduit les ventes de 1%. Google a des données similaires - toutes les 500 ms, ils réduisent le trafic de 20%. Nous avons également des études internes où s'exprime cette dépendance.
Durov, retournez le mur!
Vous pouvez probablement deviner quelle est la réaction la plus populaire aux mises à jour? "Remettez tout comme il était, votre nouveau terriblement maladroit." Ceci est généralement dit par 99,9% des utilisateurs orthodoxes. Quoi que vous fassiez, il y aura toujours des gens qui voudront le "vieux design", ce n'est pas grave. Il est important de suivre correctement et de répondre aux commentaires.
Habituellement, lors de la refonte, les utilisateurs ont la possibilité de revenir à l'ancienne version du site. Nous ne l'avons pas fait exprès. Premièrement, nous étions convaincus que les solutions proposées sont bien meilleures pour les clients que ce qui était le cas. Il est clair que ce sont des «hallucinations» dans leur intégralité, et il est très difficile de le prouver. Mais la recherche, les métriques que nous avons collectées, ont confirmé pas à pas que nous avions raison.
Deuxièmement, nous avons mis en œuvre une série de changements techniques qui ont fourni au client une meilleure expérience utilisateur. Troisièmement, au fur et à mesure du déploiement du pilote, nous avons examiné les commentaires des utilisateurs. Toute refonte est pénible pour le client. Habituellement, de nombreux utilisateurs commencent à renvoyer et demandent à tout renvoyer tel quel. Nous avons vu qu'il y avait très peu de messages de ce type. Par conséquent, plus nous progressions, plus nous devenions audacieux dans nos intentions.
Nos attentes pour les métriques basées sur les résultats du pilote étaient stables, c'est-à-dire que nous voulions, conditionnellement, aller «à zéro» en termes de métriques. Mais les métriques produit à la fin du pilote étaient nettement plus élevées que sur l'ancien site, ce qui donnait confiance dans le bon chemin.
Il était également entendu que le format, la conception qui existait, était inapproprié. Et nous allons certainement le changer. Par conséquent, nous avons décidé de ne pas proposer de retour sur l'ancien site. Dans ce cas, nous quitterions l'ancien site et finaliserions l'interface. C'était une décision risquée. Dieu merci, nous n'avons pas eu à utiliser de parachute de secours.
Muesli léger
Ayant passé le chemin épineux du chemin de l'ancien site au nouveau, je voudrais partager brièvement avec vous de courtes thèses que j'ai vécues en pleine croissance.
1. La vitesse et la conception du site sont étroitement liées.
2. Les tests utilisateur et les outils pour suivre le système d'exploitation instantané des utilisateurs sont la clé du succès.
3. Quoi que vous fassiez, il y aura toujours des gens qui voudront le "vieux design", c'est normal, vous devez être en mesure d'obtenir des commentaires et de répondre.
4. Pas besoin d'attendre un état "idéal", déployez-le! Au moins pour un pilote, mener des expériences, y collecter des métriques, l'état idéal sur les environnements de test n'est pas une garantie du résultat.
5. Après la «fin de la refonte», le travail de refonte ne s'arrête pas.
6. Les métriques sont les meilleurs amis du produit et de l'équipe.
Merci pour l'attention!
ZY Nous avons encore besoin de programmeurs sympas! Allez à une réunion!
