Bonjour, Habr! Je m'appelle Andrey Tyschenko de Dynamic Yield. Notre domaine de travail est la personnalisation du site Web afin d'augmenter les ventes et d'améliorer l'expérience utilisateur pour les entreprises partenaires. Et c'est pourquoi aujourd'hui je voudrais parler de la personnalisation des sites dans le commerce électronique, des outils de personnalisation et des résultats que ces technologies peuvent donner.
Presque toutes les entreprises utilisent des outils de personnalisation, y compris le commerce électronique, la vente au détail, le secteur financier, les voyages, les entreprises informatiques et bien d'autres. D'excellents résultats sont fournis par des suggestions et des recommandations individuelles, qui ont longtemps été mises en œuvre par les mêmes Amazon, eBay, Netflix et de nombreuses autres entreprises. Sous la coupe - des détails intéressants sur les outils de personnalisation et quelques cas.
Haute technologie et personnalisation
Il convient de noter que bien que les principaux acteurs du commerce électronique disent utiliser l'apprentissage automatique, l'IA, les réseaux de neurones, etc. à des fins de personnalisation, en réalité, c'est loin d'être toujours le cas. Des algorithmes relativement simples pour travailler avec des données sont souvent utilisés, qui ne sont ni un réseau de neurones ni un apprentissage automatique - peut-être un peu exagéré. En même temps, si ces technologies sont vraiment utilisées, elles vous permettent d'obtenir une bonne augmentation des ventes / trafic. Cependant, vous devez bien comprendre où et pour quoi quels outils peuvent être utilisés.
Autre point intéressant: aux États-Unis et en Russie, les entreprises sont sur un pied d'égalité en termes d'utilisation de hautes technologies pour la personnalisation. Les moteurs d'apprentissage profond et de ciblage prédictif sont des exemples des technologies les plus populaires.
Pourquoi sont-ils populaires? Car ils permettent de tester rapidement les idées qui surgissent dès la toute première étape de la personnalisation, lorsque les marketeurs et chefs de produit émettent des hypothèses sur l'IU / UX des sites, des campagnes marketing ou des promotions.
L'essence de l'approche de la personnalisation de la construction est d'identifier une tendance, de construire une hypothèse, de la tester rapidement, puis de tester rapidement des dizaines d'options supplémentaires pour mettre en œuvre cette hypothèse et, par conséquent, de créer une stratégie de communication optimale avec un segment ou une autre (ou même avec «segment d'un» - c'est-à-dire une stratégie de communication en mode 1: 1 - à sa manière avec chaque utilisateur individuel). Les stratégies de personnalisation des meilleurs acteurs du domaine, tels qu'Amazon, Netflix, Spotify et autres, prennent en compte non seulement les actions explicites des utilisateurs, telles que les clics sur les produits, l'ajout au panier, les achats (ou regarder des films / écouter de la musique) pistes), etc. p., mais aussi prendre en compte les caractéristiques des biens (films, pistes, etc.), les schémas de comportement des utilisateurs sur le site,comparaison de tous les utilisateurs sur le site et de l'interaction de tous les utilisateurs avec tous les produits et prédiction de la prochaine action de l'utilisateur la plus probable. Une fois que l'utilisateur a interagi avec le site pendant une période suffisamment longue (par exemple, quelques minutes), le contenu commence automatiquement à s'adapter à ses préférences. Lors de la prochaine visite du client, toutes les pages du site, y compris la page d'accueil, sont personnalisées.
Vous pouvez personnaliser non seulement les sites Web, mais également les applications mobiles. Un exemple est SimpleWine. Elle l'a fait:
- Réalisez une personnalisation complète de l'application mobile. Non seulement les recommandations, mais des captures d'écran entières de l'application sont reconstruites pour l'utilisateur et ont un aspect différent.
- Facilitez le choix de l'utilisateur. L'application vous aide à choisir un vin avec des conseils, une navigation et des recommandations - tout comme un consultant en caviste compétent.
- Assurez le lancement de toutes les modifications apportées à l'application en temps réel, c'est-à-dire qu'il n'est pas nécessaire d'attendre la construction d'une nouvelle version et de la télécharger dans le catalogue d'applications.
D'autres plans incluent l'introduction de Deep Learning, un moteur qui prédit les préférences et les intérêts des utilisateurs non pas par des signes formels, mais basé sur la comparaison de cet utilisateur avec tous les autres utilisateurs et la prédiction de quel autre vin intéressera cet utilisateur avec la plus grande probabilité basée sur la reconnaissance de d'autres utilisateurs ayant des goûts similaires et leurs modèles de comportement, tout comme Netflix ou Spotify choisissent des films ou de la musique pour vous.
D'accord, pouvez-vous être plus précis sur les technologies de personnalisation?
Il y en a pas mal, mais tous ne sont pas efficaces. Les technologies de personnalisation peuvent être conditionnellement divisées en deux groupes, en fonction du temps de travail avec l'utilisateur.
Interaction avec l'utilisateur sur le site. Ici, il est important de prendre en compte les intérêts et les préférences de l'acheteur, en l'aidant à faire un bon achat. La personnalisation permet de personnaliser l'apparence et les fonctions du site en temps réel aux besoins de l'utilisateur en fonction de son comportement. Par exemple, le problème du produit change automatiquement et sa formation est influencée par l'intérêt de l'utilisateur pour différents produits, catégories, marques, fourchettes de prix, etc. Les systèmes d'analyse sont désormais capables de prendre en compte un grand nombre de facteurs liés à un acheteur particulier.
Communication avec l'utilisateur après la fermeture du site Web de la boutique en ligne. C'est là que les newsletters, les lettres de déclenchement, les sms, les notifications push, les messageries instantanées, etc. entrent en jeu. Bien entendu, les conditions importantes sont la discrétion, la pertinence et la rapidité de la communication.
En ce qui concerne les technologies elles-mêmes, nous travaillons le plus souvent avec des outils tels que:
Ciblage prédictifbasé sur l'apprentissage automatique, prédit la meilleure combinaison d'une option ou d'un contenu de communication et d'un segment pour lequel une telle communication fonctionnera le mieux, et suggère d'utiliser le ciblage optimal pour telle ou telle option de communication. Ainsi, le moteur informe en temps réel les spécialistes du marketing ou les chefs de produit de la meilleure option de communication à afficher et pour quel segment. Dans ce cas, une analyse manuelle n'est pas nécessaire, tout fonctionne en mode entièrement automatique. Une fois le ciblage «pré-production» terminé, le moteur avertit le marketeur ou le «produit», ce qui permet de déployer rapidement le paramétrage optimal.
Il s'avère qu'une telle combinaison d'une personne qui a des hypothèses initiales (en règle générale plutôt simples), des idées, des tâches et une machine qui «tombe» dans les données, dans le contexte de tous les segments possibles, «tourne» un la logique de la personne et construit une personnalisation plus intelligente, complexe et granulaire.
Moteur de tri (moteur de classement).Aide à optimiser automatiquement le tri des produits sur les pages de liste de produits à l'aide d'un modèle sophistiqué de Deep Learning. Dans le même temps, la liste des produits est formée en temps réel, individuellement pour chaque utilisateur. Dans le processus de formation, des données sur les intérêts d'un client potentiel sont utilisées et une prédiction des actions est effectuée sur la base d'une comparaison avec le comportement d'autres utilisateurs. De plus, ce processus utilise également des données sur l'équilibre des marchandises, la marge, les promotions, etc.
API du serveur.Un ensemble d'API permet aux chefs de produit et aux développeurs d'expérimenter côté serveur avec n'importe quel appareil, de développer des recommandations de produits et d'introduire de nouvelles fonctionnalités en fonction des intérêts des clients. Et tout cela est ajusté pour chaque acheteur individuel.
Omnicanal... Nous parlons ici du fait qu'il existe de nombreux canaux de collecte de données pour une analyse ultérieure. Cela peut être un centre d'appels, une caisse enregistreuse, des terminaux et autres appareils dans des magasins hors ligne, des appareils mobiles d'assistants de vente (appelés Clientelling), des menus électroniques dans les restaurants, des applications pour Smart TV ou Apple TV, des montres intelligentes, des haut-parleurs intelligents, des lunettes intelligentes et bien d'autres. En passant, lors de la personnalisation, il est très important de prendre en compte à partir de quel appareil l'utilisateur effectuera certaines actions avec la vitrine ou les produits.
Avez-vous besoin d'étuis? Et les voici
Afin de démontrer l'efficacité de la personnalisation et de donner des exemples du fonctionnement des technologies, nous indiquerons plusieurs cas.
Le plus grand marché du Kazakhstan Kaspi.kz
C'est l'une des plus grandes entreprises innovantes du pays, dont l'application est très populaire. Il permet aux utilisateurs d'effectuer des paiements et des virements, de gérer leurs finances personnelles et de faire des achats en ligne avec livraison. Aujourd'hui, Kaspi.kz est la plus grande plateforme de commerce électronique au Kazakhstan avec un chiffre d'affaires d'environ 600 millions de dollars en 9 mois de 2020 et une augmentation de + 129% par rapport à l'année dernière.
Avec l'aide de technologies de personnalisation, l'entreprise a réalisé 19,4% de ses ventes grâce aux références en seulement trois mois. Et c'est une somme énorme si l'on considère ces faits:
- 450 000 .
- 8 500 000 .
Magasin Perekrestok
Le supermarché en ligne a été lancé en 2017. Depuis, l'entreprise s'est considérablement développée. Son chiffre d'affaires est passé à 2,09 milliards de roubles, le nombre de commandes a dépassé 590 mille, tandis que le chèque moyen s'élevait à 4026 roubles.
L'entreprise a décidé de mettre en œuvre une technologie de personnalisation sur son site Web et c'était juste. Seule la stratégie de recommandation de produits avec des produits similaires sur la fiche produit a montré une augmentation de la conversion de + 10,9% par rapport au groupe témoin, et de + 12,0% du chiffre d'affaires pour le bureau.
De plus, Perekrestok a ajouté un widget avec des articles promotionnels sur la fiche article. Cela a réussi à augmenter les revenus sur le bureau de 2,5% et sur la version mobile - de 1%. La segmentation de l'audience a en outre entraîné une augmentation des revenus de 10% pour les nouveaux clients et de 5% pour les clients actuels.
Eh bien, le widget "Recherche vide", qui propose des recommandations de produits personnalisées en cas d'échec de la recherche, a augmenté le chiffre d'affaires par utilisateur de 3,1%. La croissance maximale des revenus du widget de recherche vide était de 6,2%.
Derrière tous ces cas se cache un système basé sur l'apprentissage automatique, y compris des algorithmes d'apprentissage profond, qui, sur la base de données sur le comportement et les intérêts des utilisateurs, ainsi que sur les propriétés des biens, sélectionne pour chaque utilisateur les biens les plus vraisemblablement pertinents. à lui à chaque instant de travail avec le site. L'apprentissage automatique permet d'analyser à quel segment de clients appartiennent les utilisateurs, de leur proposer l'offre la plus intéressante et de choisir une stratégie individuelle pour l'utilisation de recommandations personnalisées.
En conclusion, il faut dire que la personnalisation dans les prochaines années va pénétrer tous les secteurs d'activité, y compris les grands acteurs du commerce de détail, les banques et les petites entreprises. L'apprentissage automatique, le traitement des données permet de rendre la personnalisation la plus efficace possible. Mais il y a une autre nuance importante qu'il ne faut pas oublier: c'est la protection des données des utilisateurs. Les données collectées doivent être sécurisées - sans cela, la personnalisation ne peut pas être utilisée.