Pourquoi ne pas négliger le marketing de contenu pour promouvoir votre projet

Nos clients nous ont dit à plusieurs reprises qu'ils n'avaient besoin d'aucun blog sur le site et qu'ils ne voulaient pas investir dans le contenu.



En utilisant ce cas comme exemple, nous voulons montrer pourquoi vous ne devriez pas négliger le marketing de contenu pour promouvoir votre projet.

Brève description du projet promu

Projet de vente de services de voyage, de billets d'avion et de billets de train.

L'objectif que nous a fixé le client

Augmentation du nombre de billets d'avion.



Début des travaux



Le contrat a été signé à la fin de l'été 2017, et nous avons commencé à travailler, à savoir, développer une stratégie de promotion du projet.

Problèmes de projet

Avant de commencer tout travail, nous recueillons généralement des informations sur le projet et ses concurrents, puis nous les analysons. Ce projet ne fait pas exception. Ils ont agi selon le schéma établi. 



Au cours de l'audit, un certain nombre de problèmes ont été identifiés et doivent être traités:

• Il y a beaucoup de concurrence (cependant, comme ailleurs maintenant).
• Une marque méconnue et méconnue.
• La publicité payante, malgré tous les efforts, était chère et ne payait pas bien. 
• La conversion du projet était très faible, les ventes étaient faibles.
• Le trafic vers le site est faible.
• SEO: selon des termes commerciaux très fréquents, le site est très difficile et coûteux à promouvoir en raison de la forte concurrence.

Pourquoi nous avons choisi le marketing de contenu 

Nous avons longuement réfléchi à différentes options pour promouvoir le projet, étudié toutes les possibilités et l'expérience des concurrents sur le marché, nous avons donc décidé d'abandonner les méthodes standards telles que les bannières ennuyeuses et la publicité contextuelle, où tous les concurrents étaient déjà présents, et nous nous sommes concentrés sur le marketing de contenu.

Les gens font plus confiance aux informations qu'à un appel pour acheter.

Les types de publicité standard imposent pour la plupart un produit ou un service à une personne, et le contenu en parle. L'objectif principal du marketing de contenu n'est pas de vendre, mais d'informer les utilisateurs, d'établir une sorte de relation de confiance avec eux. Les gens recherchent des informations qui aideront à répondre à leurs questions - après tout, il peut y avoir beaucoup de problèmes lors de la préparation d'un voyage: où aller, où loger, comment rédiger les documents et, enfin, comment et où acheter des billets ... Par conséquent, nous avons décidé de fournir aux utilisateurs des services de haute qualité, uniques et obligatoires. matériaux utiles. 



L'hypothèse était la suivante:



une personne vient sur le site pour obtenir des informations, obtient ce dont elle a besoin et se souvient discrètement et progressivement de la marque et des services fournis par le site.



Au fil du temps, de plus en plus de personnes ayant franchi toutes les étapes de l'information développent une image de marque positive. Et lorsque le besoin se fait sentir comme «acheter un billet d'avion», ils se souviennent de plus en plus souvent du site Web du client. 



De plus, un contenu unique est essentiel pour le référencement car: 

• il y a une croissance naturelle de la masse de liaison, 
• les positions dans les résultats des moteurs de recherche s'améliorent, 
• les facteurs comportementaux s'améliorent,
• le trafic des moteurs de recherche augmente. 

Exigences relatives au contenu: principes de base que nous avons suivis

Exigences pour les textes

• Seuls des textes de haute qualité, originaux et uniques.
• Pas de politique ou de négativité.
• Non seulement une étude approfondie des textes, mais aussi une attention particulière à leur conception.
• Interdit tout matériel faisant la promotion du tabagisme, de la consommation d'alcool ou de drogues et de jeux d'argent.
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• Il est conseillé d'utiliser des photos horizontales d'au moins 800x450 pixels.
• Les photos de personnes en sous-vêtements ou complètement nues sont interdites si elles ont un caractère sexuel prononcé - même si les images sont partiellement ou complètement floues ou censurées.
• Les photos avec des scènes de tabac, d'alcool ou de drogue sont interdites.

Sujet du contenu

Au tout début, nous avions prévu de n'écrire que sur les avions et les billets d'avion, mais un peu plus tard, il a été décidé d'étendre le contenu du contenu aux trains, aux chemins de fer, aux voyages et au tourisme. 

Formats de contenu que nous avons produits pour le projet du client

• Articles (aperçu, avec instructions pour les voyageurs et conseils utiles, recueils de faits intéressants, articles de référencement, etc.).
• Rapports photo, galeries de photos.
• Nouvelles.
• Infographie.
• Vidéo.
• Podcasts.
• Des tests.
• Les sondages.

Chaque format de contenu résout ses propres problèmes, par exemple: 

1. Un contenu trop pop est essentiel pour le trafic des réseaux sociaux et les systèmes de recommandation.
2. Les documents complexes et analytiques intéressent un public sérieux et sophistiqué. 
3. L'actualité est nécessaire pour la variété, afin de montrer la pertinence du site.
4. Des sondages sont nécessaires pour générer du matériel pour la rédaction d'articles analytiques.
5. Les tests sont utiles pour augmenter la profondeur de vos pages vues.
6. Les articles SEO (basés sur les mots-clés collectés et CY) sont importants pour le trafic des moteurs de recherche.

Problèmes que nous avons rencontrés au cours des travaux

1. Rédacteurs



Notre personnel ne disposait pas d'un nombre suffisant de rédacteurs gratuits pour mettre en œuvre les tâches assignées afin d'atteindre les volumes de contenu convenus. J'ai dû commencer à les chercher.  



Les problèmes liés à la recherche de rédacteurs sont généralement les suivants:

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La recherche de rédacteurs pour le projet a été menée sans relâche.



Nous avons reçu beaucoup de réponses pour chaque poste vacant: au cours du premier jour après son placement, en moyenne, environ 300 personnes ont répondu. Mais au final, 99% d'entre eux ont abandonné leurs études.



Pour le moment, nous avons quand même réussi à réunir une bonne équipe pour ce projet particulier - pour le moment, nous avons d'assez bons rédacteurs, un concepteur de mise en page et un relecteur séparés.



2. Sélection d'illustrations d'articles et d'actualités



Le client a catégoriquement refusé d'acheter des photos d'articles et d'actualités sur les actions payées. Par conséquent, il était nécessaire de savoir où trouver des illustrations pour les articles ... pour que nous n'ayons rien pour cela? ;) Il a été décidé d'utiliser des banques de photos et des stocks gratuits, des illustrations de sources ouvertes avec l'indication obligatoire de la source, ainsi que nos propres photographies issues de voyages.



De plus, il existe un certain nombre de problèmes auxquels nous sommes généralement confrontés lorsque nous travaillons sur tous les projets:

• Il y a très peu de gens qui savent quelle photo choisir, comment la recadrer et la traiter. Expliquer cela est également une tâche difficile, car il y a ici beaucoup de subjectivité.
• Parfois, les articles contiennent beaucoup d'images, pour chacun, vous devez indiquer la source. Ce travail semble simple, en fait il est assez laborieux.

 

Nous révélons quelques petits secrets



Voici quelques secrets du document de travail qui sont remis à nos spécialistes en début de travail et les aident à choisir plus de photos gagnantes:

• Les photos doivent être de la plus haute qualité et lumineuses. Nuances moins grises et fanées.
• Il est préférable qu'il y ait de gros détails sur la photo, en particulier lorsqu'il s'agit de photos pour les annonces. 
• Les photos d'annonces pour différents articles doivent être de types différents. Vous devez les sélectionner particulièrement soigneusement, car 90% de la photo dépend du nombre de personnes qui cliquent sur l'article et le lisent.
• En raison de la compression, une image rouge ou rose est parfois très floue - vous devez surveiller ce moment sur le site. 

Il peut sembler qu'il y a beaucoup de confusion dans cette liste de recommandations. Cependant, notre document de travail contient des exemples spécifiques tirés du site Web du client, que nous ne publions pas ici, et qui aident le rédacteur à comprendre rapidement l'essence de chaque élément de la liste de recommandations.



3. Fonctionnalité limitée du site



Au cours du travail, nous avons constaté que toutes nos idées ne pouvaient pas être mises en œuvre dans le projet en raison de la fonctionnalité limitée du site du client. Mais, heureusement, le client a facilement accepté les révisions.



En conséquence, nous avons élargi les fonctionnalités du site, en y ajoutant:



1. La possibilité d'utiliser dans les articles:

• galeries de photos,
• vidéo,
• fichiers audio.

2. Plusieurs flux RSS pour diffuser des annonces de contenu sur différents sites.



3. Mise en place de la publication automatique de contenu sur le réseau social. 

Partager du contenu

Il est irrationnel de publier un contenu de qualité sur un seul site. Il existe de nombreux services et sites thématiques pour partager des articles. De ce fait, il est possible d'augmenter la portée de l'audience, d'accroître la notoriété de la marque sur le Web, d'obtenir du trafic supplémentaire vers le site et de trouver de nouveaux clients.



Par conséquent, nous avons élaboré un plan de partage de contenu et une liste de sites.



Ces derniers se sont connectés et se sont développés progressivement. Pour le moment, la liste des sites sur lesquels le contenu du projet est diffusé est la suivante: 

• Facebook.com.
• Vk.com.
• Twitter.com.
• Ok.ru.
• Instagram.
• Télégramme.
• Yandex Zen.
• Pulse mail.ru.
• Subscribe.ru.
• Livejournal.com.
• Pinterest.
• Google Discover.
• Actualités de Google.
• Flipboard.com.

Sites de podcast:

• Yandex.Music.
• Google Podcasts.
• Podcasts Apple.
• Vk.com.
• Youtube.
• Ancre.
• Moulages de poche.
• RadioPublic.
• Spotify.
• Briseur.
• Overcast.fm.

Tous les sites fonctionnent de différentes manières, l'effet et les avantages de chacun sont différents. Mais nous voulons écrire un cas distinct à ce sujet.

Budget de production de contenu

Nous avons commencé avec un budget de 60 000 roubles. par mois (environ 20 articles ont été produits).



Maintenant, le budget pour le contenu du projet est d'environ 200 000 roubles. par mois (50 à 60 unités de contenu sont produites par mois).



Quelqu'un dira: cher. Mais ne laissez pas ce montant vous effrayer.



Continuez à lire et vous comprendrez pourquoi un client peut facilement se séparer de ce montant pour la production de contenu.

Résultat de la promotion du contenu

Il n'y aura pas beaucoup de mots dans ce paragraphe, nous montrerons juste des captures d'écran des statistiques de Yandex. Métrique. Les conclusions, pensons-nous, sont évidentes.



Écrans de widgets de Yandex.Metrica



Nous les utilisons pour surveiller en permanence l'efficacité de notre travail.



La dynamique positive du développement du projet est clairement visible sur les widgets. Dynamique du trafic total Dynamique du trafic  de marque  Le marketing de contenu a conduit à une augmentation de la notoriété de la marque et, par conséquent, le trafic pour les requêtes de marque a augmenté. Dynamique des visites directes

Quoi de neuf avec le référencement?

Pour les mots commerciaux à haute fréquence, bien qu'il y ait une augmentation constante des positions, nous n'avons pas encore atteint les premières pages de résultats de recherche. D'autre part, un noyau sémantique soigneusement élaboré, l'analyse des requêtes à basse fréquence et la production de contenus pertinents nous ont permis d'obtenir une excellente dynamique de trafic des moteurs de recherche. (Nous prévoyons également d'écrire un cas séparé pour le référencement).



Dynamique du trafic des moteurs de recherche



Le graphique montre une croissance stable, et la meilleure croissance est le trafic de Google. Liens Un contenu de bonne qualité est souvent réimprimé par d'autres sites. Et notre travail sur le suivi de leurs liens directs vers le site du client a également donné d'excellents résultats et conduit à une augmentation significative de la masse des liens.

















Au tout début des travaux sur le domaine du site du client, il y avait environ 1000 liens externes, pour le moment il y en a déjà environ 28000 (!)



Cet écran du graphique de la croissance du nombre de liens externes a été réalisé par le webmaster du moment. Malheureusement, il n'y a aucun moyen de fixer une période de 2 ans.

Et qu'en est-il de la vente de billets?

Dynamique des achats de billets d'avion à partir d'appels directs Dynamique d'achats de billets d'avion auprès des moteurs de recherche Dynamique des achats de billets à partir de requêtes de marques Les ventes de billets sur le site Internet du client se sont multipliées en 2 ans. Parallèlement à la croissance des ventes de billets provenant de la recherche, des visites directes et des visites de marque, la conversion en ventes de billets à partir d'autres sources de trafic, par exemple, celles payantes, a également augmenté. Ainsi, le coût d'attraction des clients a été décuplé. Une confiance accrue à la marque et une fidélité accrue des utilisateurs à la marque ont sans aucun doute contribué à l'augmentation de la conversion sur tous les canaux de trafic simultanément.

Une crise

La crise due à la pandémie a durement frappé le segment du tourisme. Mais nous n'avons pas l'habitude d'abandonner, pour nous la crise c'est avant tout de nouvelles opportunités.



En mars 2020, le trafic a commencé à baisser fortement. Nous avons dû prendre des mesures d'urgence. À la suite du brainstorming, un certain nombre de mesures ont été prises pour restaurer le trafic vers le site du client. Nous avons décidé d'élargir la liste des sujets, SY, de connecter de nouvelles plates-formes pour partager les annonces de documents publiés et d'embaucher de nouveaux rédacteurs. Le résultat a dépassé toutes nos attentes ...



Et bien que les billets d'avion se vendent désormais très mal, regardez la dynamique du trafic vers le site.

Cerise sur le gâteau

Effet secondaire - monétisation du trafic et retour sur investissement du contenu

Le marketing de contenu a un effet secondaire intéressant: gagner de l'argent en vendant des publicités. 



La monétisation du trafic nous a également été confiée. En conséquence, pour le moment, le client couvre toutes ses dépenses pour nos services avec les revenus de la monétisation du trafic. C'est pourquoi, même pendant la crise, il n'a pas arrêté de travailler sur la production de contenu et n'a pas rompu le contrat avec nous.



Conclusion



Prenez votre temps pour conclure que le marketing de contenu ne convient pas à votre entreprise. Réfléchissez bien à cette option pour promouvoir le projet.



Par expérience, tôt ou tard presque tous les projets Internet aboutissent à une sorte d'impasse, quand, quoi qu'ils fassent, la dynamique de croissance de l'entreprise devient insatisfaisante, quand les méthodes classiques de promotion ne donnent pas le type de développement que l'on aimerait. Le marketing de contenu a des points de croissance illimités.



Et bien que le travail sur la promotion du contenu du projet ne donne pas de résultats instantanés, il vous permet de maintenir l'effet pendant longtemps.