Qu'est-ce que le pivot
«Anton, arrête de te tourner la tête» - me disait souvent le professeur à l'école. Et on nous a appris à nous concentrer sur un seul objectif et à ne pas regarder autour de nous. Qui aurait pensé que cela est parfois utile pour les affaires ...
Pivot (tour) - un changement dans le cours du développement commercial afin de vérifier d'autres domaines d'activité et de développement. Le pivot est utilisé pour tester des hypothèses fondamentales sur un produit, un modèle commercial ou un mécanisme de croissance.
Il y a une idée fausse qu'un changement de direction est un échec pour une startup. Nous pensons que le pivot fait partie intégrante du développement de toute entreprise. Après tout, il vaut mieux comprendre à temps ce que vous faites de mal et changer le vecteur de développement que de finir par tout perdre et de ne pas résoudre un seul problème d'utilisateur.
Avez-vous des doutes? Puis le temps de la preuve pour l'exemple des grandes entreprises. Dans les années 2000, Kevin Systrom a commencé à apprendre la programmation et a créé l'application de partage de photos Burbn avec des fonctionnalités riches, rappelant quelque chose entre Foursquare et Mafia Wars.
L'entreprise grandit, mais à un rythme très lent. De nombreuses fonctionnalités n'ont pas réussi car elles étaient mieux implémentées dans Foursquare. Après avoir rejoint la société de Mike Krieger, les entrepreneurs ont décidé de «supprimer» tout ce qui était inutile et de se concentrer sur le simple partage de photos et de vidéos avec des filtres et une distribution sociale (qui était le plus populaire parmi les utilisateurs, mais qui s'est lentement développé en raison d'autres fonctions qui compliquent l'interface).
En conséquence, en 2012, le projet connu aujourd'hui sous le nom d'Instagram a acheté Facebook pour 300 millions de dollars.
Et il y a beaucoup d'histoires de ce genre. Plus loin dans l'article, nous donnerons quelques exemples supplémentaires pour plus de clarté. Pour l'instant, continuons à discuter des courbes. Pensez-vous quand une inversion est nécessaire? Parlons de cela plus loin, vous pouvez vérifier vos options de réponse.
Comment savez-vous quand il est temps pour un renversement?
Le démarrage ne résout pas le problème de l'utilisateur
Si vous avez lancé la première version d'un produit ou d'un MVP sur le marché, mais que vous n'avez pas reçu la demande attendue du public cible, envisagez un pivot. Il existe deux options: définir un nouveau public cible qui sera intéressé par la solution actuelle, ou mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités qui résoudront un problème aigu des consommateurs actuels.
C'est la raison la plus courante pour laquelle les organisations doivent se relayer. De plus, de nombreuses entreprises prospères sont passées par là. Par exemple, Yelp en 2004 était un service d'envoi de demandes de recommandation. L'idée est douteuse et il n'est pas surprenant qu'elle ait échoué.
Mais lors des premiers tests, les fondateurs ont constaté que les gens souhaitaient rédiger des critiques d'entreprises locales et lire des publications similaires d'autres utilisateurs. La fonctionnalité de la plate-forme a été modifiée, le cours du développement a été orienté dans l'autre sens. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires annuel de l'entreprise est de 500 millions de dollars et l'audience mensuelle est de 50 millions d'utilisateurs.
Le démarrage ne parvient pas à attirer les bons utilisateurs
Cette situation survient le plus souvent pour deux raisons: les startups n'ont pas commencé à faire des MVP pour tester l'hypothèse, ou le public cible n'était pas aussi large que prévu.
Un moyen de sortir de la situation consiste à étendre les fonctionnalités du produit pour attirer de nouveaux utilisateurs ou à changer complètement le cours du développement vers un autre public.
L'acquisition et la rétention d'utilisateurs sont trop coûteuses
Le produit fonctionne, résout le problème du public cible, mais la stratégie d'attirer et de fidéliser les utilisateurs est inefficace - le coût d'attirer de nouveaux et de retenir les anciens est élevé. Dans de telles situations, ils ne changent pas radicalement le vecteur de développement d'une startup (entreprise), mais réfléchissent au pli dans la méthode de monétisation, le mécanisme de croissance ou le canal de distribution (nous en reparlerons plus tard).
Les clients ne sont pas prêts à payer une startup
L'entreprise fonctionne régulièrement, résolvant le problème des consommateurs, mais ils ne sont pas prêts à payer le prix fixé. Cela se produit en raison d'un prix trop élevé ou d'une inadéquation dans la fonctionnalité de coût. Dans une telle situation, il existe deux options:
- Réduisez la fonctionnalité et le prix du produit.
- Développez les fonctionnalités et trouvez une nouvelle audience solvable.
Quelle option devriez-vous choisir? C'est à vous de décider en fonction de votre expérience de gestion et d'arguments objectifs (par exemple, des tests effectués).
C'est trop cher pour une startup de fabriquer un produit
Ce problème est le plus souvent rencontré par les entreprises qui fabriquent des biens physiques. Néanmoins, les startups informatiques le rencontrent parfois.
Dans une telle situation, ils cherchent des moyens de réduire le coût du produit. De plus, le problème ne réside souvent pas dans la production elle-même, mais dans des domaines connexes. Par exemple, les coûts élevés de maintenance d'une boutique en ligne. Parfois, ils abandonnent les sites et passent exclusivement aux applications. Tout cela est le pivot de la plateforme, dont nous parlerons plus en détail ci-dessous.
Catherine Fake et Stuart Butterfield, les propriétaires de la startup Ludicorp, ont initialement développé Flickr en tant que jeu en ligne, mais ont ensuite réalisé que leur technologie pouvait résoudre un problème plus global. Ils font pivoter la plateforme et se concentrent sur le partage de photos. D'ailleurs, le jeu original n'est jamais sorti et le projet a été acheté par Yahoo! (le montant de la transaction est encore inconnu).
Si vous rencontrez l'un des problèmes ci-dessus, analysez et prenez une décision rapide d'annulation. Cela vous fera économiser de l'argent et mettra votre entreprise sur une voie durable. De plus, vous disposez déjà de données réelles sur le comportement, les besoins et les préoccupations des utilisateurs. Cela facilitera le développement ultérieur.
Types de pivot
Une fois que vous avez identifié la raison de l'échec du lancement du produit et pris la décision de pivoter, choisissez le meilleur type de pivot pour votre situation. Ensuite, nous examinerons toutes les options existantes.
Augmentation du pivot (pivot de zoom avant)
L'une des fonctions du service actuel devient un produit distinct. Les créateurs d'Instagram ont emprunté cette voie: ils ont quitté l'échange de photos et de vidéos avec des filtres et une distribution sociale du précédent service Burbn.
Réduction du pivot (pivot de zoom arrière)
Le produit actuel fait partie d'un nouveau service riche en fonctionnalités. Yelp a évolué de la même manière - à partir d'un service de courriels réguliers de demandes de recommandation, il est devenu le plus grand portail avec des critiques sur les entreprises locales.
Pivot du segment de clientèle
L'entreprise comprend qu'elle résout les problèmes des mauvais clients, vers lesquels elle était initialement orientée (à la suite de quoi l'entreprise se développe lentement). En conséquence, ils basculent vers le segment dans lequel le produit est en demande.
Le client a besoin de pivot
Pour le moment, le service résout le problème du public, pour lequel ce n'est pas si important. Mais les données collectées montrent clairement qu'il existe un autre segment dans lequel la demande du produit est plus élevée.
PayPal a fait le pivot des besoins des clients dans les premiers stades de développement. Au départ, le service servait aux enchères électroniques et n'était pas très populaire. Les créateurs ont réalisé qu'ils étaient capables de résoudre le problème d'un autre segment et sont passés aux transferts en ligne.
En 2002, PayPal était devenu si populaire que 40% des transactions eBay étaient traitées par son intermédiaire. Le géant du commerce électronique a racheté l'entreprise pour 1,5 milliard de dollars.
Pivot de plate-forme
Passer d'une application à une plateforme et vice versa. Un exemple frappant est la fin du soutien de Palm Pilot par la startup Cofinity au profit du développement d'une plateforme web. À la suite de ce pivot, la petite organisation a réussi à devenir la grande entreprise connue aujourd'hui sous le nom de PayPal.
Méthode de monétisation par pivot (pivot de capture de valeur)
Changer le mode de monétisation des produits. Par exemple, l'accès au service a été ouvert pour un paiement unique, en raison duquel il n'y avait pas suffisamment de revenus pour couvrir les dépenses. Par la suite, ils sont passés à un abonnement mensuel et ont commencé à percevoir un bénéfice stable.
Pivot de l'architecture d'entreprise
Il existe deux modèles commerciaux populaires:
- Systèmes complexes - marges bénéficiaires élevées et faibles volumes de vente.
- Volume des transactions - faibles marges bénéficiaires et volumes de ventes élevés.
En règle générale, le premier correspond au modèle B2B, et le second, respectivement, au modèle B2C. Un exemple frappant de pivot est Slack, qui n'a pas été développé comme un messager familier à tout le monde, mais a été proposé comme un moyen pratique d'interaction pour les entreprises.
Pivot du mécanisme de croissance (Moteur du pivot de croissance)
Si l'entreprise se développe lentement, le mécanisme de croissance est modifié: celui qui correspond le mieux aux objectifs fixés est choisi. Les experts distinguent trois types:
- Le mécanisme de la croissance «collante» - attirer et fidéliser les clients pendant une longue période.
- Le mécanisme de croissance virale est la promotion d'un produit aux dépens des utilisateurs existants (par exemple, un programme de référence). Avec ce mécanisme, les clients actuels prennent en charge une part importante du marketing.
- Le mécanisme de la croissance rémunérée consiste à augmenter la rentabilité de chaque client rémunéré ou à réduire le coût de son acquisition.
Pivot de canal
Ce pivot implique de changer le canal par lequel l'entreprise livre le produit au client. Par exemple, une boutique en ligne abolit sa propre plateforme et déménage à Ozon.
Technologie Pivot (Technologie pivot)
Transfert des fonctionnalités actuelles vers une nouvelle plateforme technologique. Pivot est typique des entreprises stables qui ont déjà des clients, un flux de travail est établi, mais il n'y a pas assez de capacité pour servir tout le monde. Par exemple, Spotify a pris un tel virage lorsqu'il est passé à Symfony2.
Vous savez maintenant que les erreurs ou une mauvaise planification ne sont pas la fin d'une startup, mais parfois le début. Cela peut être vu dans les exemples décrits dans l'article. L'essentiel est d'identifier la raison pour laquelle quelque chose s'est mal passé et de choisir le bon type de pivot. Si vous avez encore des questions, posez-les dans les commentaires, nous nous ferons un plaisir d'y répondre.