Partout dans le monde, alors que le nouveau coronavirus nous fait passer des espaces publics aux espaces confinés de nos maisons, nos expériences sociales sont obligées de s'adapter.
En plus des réseaux sociaux que nous connaissons et utilisons déjà, nous essayons de trouver de nouvelles façons d'intégrer la socialité dans notre vie en ligne.
Chez Y Combinator, nous nous demandons ce que cela pourrait signifier pour le e-commerce. Depuis plusieurs années, nous avons observé Pinduoduo comme une étude de cas intéressante. Mais surtout maintenant que la Chine se remet de l'impact du COVID-19, Pinduoduo et son approche socio-commerciale du shopping équilibrent davantage le passage des achats hors ligne aux achats en ligne. Le succès de Pinduoduo suggère qu'il existe un énorme potentiel d'émergence de plateformes de commerce social dans d'autres régions.
Contexte
Lorsque Pinduoduo a été lancé en 2015 en Chine, la nouvelle plateforme commerciale n'avait pas beaucoup de place à développer. Les deux grandes plateformes de commerce électronique, JD et Taobao / TMall (sous-marques d'Alibaba), ont dominé le commerce électronique en Chine, alors qu'Amazon domine les États-Unis. La même année, JD et Taobao se sont associés pour produire 433 milliards de dollars en valeur brute des produits de base. Et pourtant, cinq ans plus tard, Pinduoduo défie les attentes en évoluant rapidement d'une start-up à une entreprise de 572 milliards de dollars avec une base d'achat active de 585 millions de dollars qui a généré plus de 144 milliards de dollars en valeur de produit brut au cours des douze derniers mois. En 2020, c'est la deuxième plus grande plateforme de commerce électronique de Chine en termes d'utilisateurs actifs, juste derrière Alibaba.
Pinduoduo a trouvé une place dans le commerce électronique, non pas en tant que concurrent pour rechercher des sites Web comme JD, mais en tant que nouvelle plate-forme de commerce électronique axée sur les achats en ligne interactifs et sociaux. Le social shopping peut sembler un nouveau concept, mais la réalité est que dans le monde physique, le shopping est censé être «interactif et amusant», les amis et la famille déclarant régulièrement leurs achats.
Considérez à quel point il est difficile d'acquérir un nouveau vêtement sans les commentaires immédiats de vos amis. Les plates-formes de commerce électronique telles que JD, Alibaba et Amazon n'en tiennent pas compte. Au lieu de cela, ils optimisent l'efficacité, les conversions en entonnoir et le nombre d'achats. Pinduoduo, d'autre part, a essayé d'imiter l'expérience d'achat en ligne hors ligne en créant une communauté grâce à son modèle d'achat de groupe, en encourageant la participation par le biais de jeux et de récompenses amusants et interactifs, et en offrant des expériences et une valeur personnalisées grâce à des recommandations.
Le désir d'interaction sociale des consommateurs lors des achats est confirmé par les ventes au sein des catégories. En 2020, aux États-Unis, seuls 29% des vêtements, 11% des produits de santé et de soins personnels et 3% des achats d'aliments et de boissons devraient se faire en ligne (contre 55% et 43% des achats de livres / musique et informatique / électronique). , respectivement). Ces chiffres montrent la pièce manquante dans le commerce électronique. Les achats sur les réseaux sociaux sont particulièrement importants pour les catégories dans lesquelles les consommateurs recherchent des avis ou des recommandations d'amis. Pinduoduo est l'une des premières entreprises à créer avec succès l'environnement d'achat social en ligne et à accélérer la transition du commerce hors ligne au commerce en ligne en Chine.
À notre avis, le succès rapide de Pinduoduo dans le commerce social sera reproduit par d'autres entreprises du monde entier, stimulant davantage le commerce en ligne dans les catégories sociales. Donc, comprendre le succès de Pinduoduo signifie comprendre l'avenir du commerce électronique mondial.
Créer des communautés grâce à des achats de groupe
Le cœur de l'expérience Pinduoduo est l'achat de groupe, où les acheteurs se réunissent en groupe pour recevoir des remises de la part des fournisseurs. L'expérience utilisateur, comme le montre la figure ci-dessous, ressemble à ceci: (1) Pour chaque article, les vendeurs fixent deux prix - un pour un achat individuel et un pour un achat de groupe. Si un utilisateur choisit un achat d'équipe, il peut soit (2.1) lancer un achat d'équipe ou (2.2) rejoindre un achat d'équipe existant. Si un utilisateur a initié un achat en équipe, il peut utiliser des plateformes sociales telles que WeChat pour encourager activement ses amis à rejoindre leur équipe (3.1) ou, plus passivement, attendre que d'autres acheteurs rejoignent un achat sur la plateforme Pinduoduo (Pinduoduo) (3.2 ).Pour valider la commande, vous devez former une équipe dans les 24 heures. Une fois l'équipe formée, l'achat est confirmé et l'article est expédié sous 48 heures.
Presque toutes les transactions Pinduoduo sont effectuées à l'aide d'un achat de groupe. Au début, de nombreux groupes étaient de grande taille (par exemple 10+), mais à mesure que Pinduoduo se développait, les exigences en matière de taille de groupe ont diminué. L'achat d'équipe est avantageux pour les acheteurs et les fabricants; les acheteurs bénéficient de prix plus élevés pour les produits dont ils ont besoin, et les vendeurs bénéficient d'une demande accrue et d'une plus grande visibilité de la demande future. En plus de faire baisser les prix, les achats en équipe contribuent à combler le «déficit de confiance» des détaillants dans les villes émergentes de Chine, où plus de 80% du commerce de détail n'est pas organisé et où les consommateurs dépendent fortement des conseils sociaux pour conclure des accords.
L'achat d'équipe Pinduoduo est souvent comparé à Groupon aux États-Unis, car ils permettent tous les deux d'acheter en groupe. Mais les modèles sont en fait très différents. Premièrement, les offres Pinduoduo sont développées par les vendeurs mais initiées par les consommateurs (c'est-à-dire que les utilisateurs doivent créer ou rejoindre un groupe de taille spécifique pour accéder à l'offre), tandis que les offres Groupon sont développées et gérées par les vendeurs. Deuxièmement, les achats de l'équipe Pinduoduo sont utilisés pour acheter des articles de grande consommation (par exemple des fruits / légumes, des vêtements) qui ont une valeur pour les consommateurs, par rapport à des articles / articles uniques qui ne se sont pas bien vendus ailleurs. Troisièmement, les produits sur Pinduoduo sont proposés par des vendeurs de différentes régions de Chine et de plus en plus du monde entier.Ce contraste est observé principalement avec les vendeurs locaux qui utilisent Groupon pour conduire les clients dans leurs magasins / emplacements. Cela se traduit par une offre beaucoup plus forte de valeur client, car les utilisateurs obtiennent des remises sur les articles dont ils pourraient avoir besoin de toute façon, par rapport au fait de laisser les vendeurs imposer des remises en agrégeant la demande d'articles de faible valeur ou de stocks excédentaires.
Pour maximiser cet effet, Pinduoduo a lancé une catégorie de fruits et légumes. Cela était stratégique pour deux raisons: 1) les opérateurs historiques se concentraient sur les produits non périssables, de sorte que la concurrence était limitée; 2) les fruits et légumes sont moins chers et les produits sont souvent utilisés, ce qui signifie que les utilisateurs avaient une raison d'utiliser régulièrement Pinduoduo. Lorsque les acheteurs potentiels ont vu beaucoup de choses intéressantes, ils les ont envoyés à leurs voisins et amis via WeChat pour créer une équipe de plus de 10 acheteurs qui peuvent acheter le produit. À son tour, l'initiateur du groupe recevra des produits gratuitement car ils ont aidé Pinduoduo à attirer 10 utilisateurs supplémentaires. Étant donné que l'achat groupé a abouti à la distribution biologique du produit,Pinduoduo a pu développer sa base d'utilisateurs très rapidement. À peine un mois après le lancement de sa première application en janvier 2016 (avant cela, les transactions se faisaient via WeChat), Pinduoduo comptait déjà plus de 10 millions de clients. Quatre ans plus tard, Pinduoduo est passé à 585 millions d'acheteurs actifs. En comparaison, Alibaba a franchi le seuil des 500 millions d'acheteurs actifs 14 à 15 ans après le lancement de sa place de marché grand public, contre 4 ans pour Pinduoduo. Ce qu'il faut retenir pour les startups, c'est que le modèle d'achat en groupe est important car il permet des comportements de commerce hors ligne (par exemple, partager des produits ou des idées avec des amis, parcourir le centre commercial avec des amis) dans un environnement en réseau.Team Purchase a aidé Pinduoduo à se développer rapidement et à créer un moteur de recommandation unique basé sur les interactions sociales des utilisateurs. Bien que l'achat de groupe puisse être unique en Chine aujourd'hui, nous nous attendons à ce que le commerce électronique social se mondialise. Les nouvelles plates-formes commerciales capables de tirer parti des relations sociales accéléreront la transition du mode hors ligne vers le mode en ligne, et si vous pouvez vous connecter à des groupes de relations sociales plutôt qu'à des relations individuelles, plus vos plates-formes évolueront rapidement. PDD a l'un des effets de réseau les plus puissants au monde (loi de Reed: la valeur d'un réseau de regroupement est proportionnelle au nombre et à la facilité avec laquelle les groupes se forment en son sein. Pensez à Slack, aux groupes WhatsApp - ils ont tous augmenté de façon exponentielle à mesure quecomment ils pourraient se connecter à des groupes de relations sociales).
Alors que l'achat d'équipe a été la principale raison de la croissance rapide de Pinduoduo, un facteur important derrière la viralité de Pinduoduo a été l'utilisation généralisée de WeChat comme plate-forme en Chine. Tencent (propriétaire de WeChat) est un investisseur majeur dans Pinduoduo, et par conséquent était heureux de laisser Pinduoduo grandir au-dessus de son écosystème. Nous trouvons très peu probable que Facebook autorise la création d'une application de commerce social comme Pinduoduo sur Messenger ou Instagram aux États-Unis. Cela étant dit, la messagerie aux États-Unis est fragmentée, ce n'est donc pas un problème pour les entreprises de commerce électronique social américaines.
Les utilisateurs visitent Pinduoduo sans aucune intention spécifique, un peu comme visiter un vrai centre commercial. Dans un centre commercial, le temps qu'un consommateur passe dans un centre commercial dépend directement du montant qu'il achète. En tant que tel, Pinduoduo a conçu l'expérience de jeu pour maximiser le temps que l'utilisateur passe dans l'application, qu'il fasse un achat ou non. Les principales caractéristiques / capacités qui ont stimulé les échanges et l'utilisation sont les enregistrements quotidiens, les réductions de prix, les programmes de cartes et les mini-jeux. Le commerce social ne consiste pas seulement à connecter des comptes utilisateurs à Facebook. Cela signifie investir dans la création d'un monde physique sur Internet - en particulier, apporter le plaisir des achats hors ligne aux plateformes en ligne.Ci-dessous, nous examinons comment Pinduoduo a implémenté cela.
Enregistrements quotidiens
L'enregistrement quotidien est une fonctionnalité qui figure bien en évidence au centre de la page d'accueil. Il encourage l'utilisation quotidienne en récompensant les utilisateurs avec des points variables à chaque fois qu'il vérifie Pinduoduo. L'interface utilisateur est illustrée dans l'image ci-dessous. Tout d'abord, l'utilisateur clique sur l'icône jaune pour administrer l'enregistrement. Chaque fois qu'un utilisateur s'inscrit, il reçoit une petite somme d'argent et / ou un prêt. Ces récompenses s'accumulent sur plusieurs mois (et de nombreux chèques). Dans l'exemple ci-dessous, l'utilisateur a accumulé une récompense de 26,6 RMB. Afin de retirer de l'argent sous la forme d'un bon sans frais minimum, l'utilisateur doit atteindre une certaine valeur minimale (par exemple, 30 RMB).
L'enregistrement quotidien est une fonctionnalité simple mais intéressante qui encourage les utilisateurs à interagir avec Pinduoduo au quotidien. Bien que chaque enregistrement ne génère pas de revenus Pinduoduo, l'expérience du produit est finalement tirée commercialement si / lorsque les utilisateurs utilisent leurs bons. En théorie, cela devrait offrir une plus grande valeur client à Pinduoduo.
Prix Chop
Price Chop est une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d'obtenir des produits gratuitement en partageant un lien personnalisé avec leurs amis. Cette fonctionnalité est détaillée ci-dessous. Une fois dans la section Price Chop de Pinduoduo, l'utilisateur choisit les produits dont il a besoin gratuitement. Une fois sélectionné, une minuterie de 24 heures démarre. Pour obtenir le produit gratuitement, l'utilisateur doit partager son lien avec le plus d'amis possible. Chaque ami qui clique sur le lien et interagit avec Pinduoduo (aucun achat requis) obtient une remise supplémentaire pour l'initiateur. Si vous ne baissez pas le prix à 0 dans les 24 heures, vous ne recevrez pas l'article gratuitement et vous devrez recommencer!
Le produit simule l'expérience de «nivellement» d'un jeu multijoueur en ligne à grande échelle tel que World of Warcraft, où il devient plus difficile de monter de niveau à mesure que vous progressez. Dans le cas de Pinduoduo, la difficulté est configurable en fonction de l'utilisateur (c'est-à-dire plus facile pour les utilisateurs à faible engagement) et du sujet (c'est-à-dire que les articles coûteux sont plus difficiles à découper). De plus, comme pour le niveau supérieur, à mesure que vous vous rapprochez de 0 (c'est-à-dire d'un niveau plus élevé), chaque ami supplémentaire qui interagit avec votre lien accorde des réductions de plus en plus petites.
Semblable à l'enregistrement quotidien, Price Chop encourage les utilisateurs à interagir avec Pinduoduo et associe en fin de compte une interaction avec un ordre sur la plateforme de trading. Mais contrairement au Daily Check-In, Price Chop encourage les utilisateurs à partager Pinduoduo sur leur réseau social. Ainsi, en plus d'augmenter la valeur client, Price Chop aide également Pinduoduo à engager efficacement les clients en partageant le produit d'un utilisateur à l'autre.
Programme de la carte
Le programme de cartes Pinduoduo est conçu pour encourager les utilisateurs à partager le produit avec des amis et à économiser de l'argent avec des coupons / remises spéciales. La société Pinduoduo a créé plusieurs cartes différentes qui (1) encouragent certains comportements de l'utilisateur ou (2) fournissent une utilité à l'utilisateur de Pinduoduo. Les trois cartes les plus populaires sont Free Pass Card, Black Brand Card et Brand Card.
Le Free Pass est similaire à un programme de fidélité où les utilisateurs peuvent bénéficier d'une «remise d'achat d'équipe» sans rejoindre une équipe. Les utilisateurs reçoivent généralement une carte Free Pass après avoir effectué deux achats sur Pinduoduo.
La Brand Black Card encourage les utilisateurs à laisser des avis sur la plateforme en leur offrant en retour une réduction sur les produits de marque. Pinduoduo délivre une carte noire de marque aux utilisateurs après avoir publié 2 à 4 avis sur le site. Ceci est important car les consommateurs s'appuient sur les avis et les recommandations des acheteurs précédents lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Brand Black Card encourage un bon comportement des utilisateurs, ce qui améliore la plate-forme pour l'ensemble de la base d'utilisateurs.
La carte de la marque vise à promouvoir les produits de la marque Pinduoduo. Les consommateurs reçoivent une carte de marque après avoir effectué un achat sur Pinduoduo. Ils peuvent partager leurs cartes de marque avec des amis via WeChat pour que des amis puissent voir et acheter des produits de marque Pinduoduo. C'est un moyen efficace d'encourager les utilisateurs à acheter des produits de marque qu'ils n'achètent généralement pas parce que la recommandation / la carte leur a été envoyée par un ami de confiance.
Ceci est également important parce que Pinduoduo a toujours été utilisé principalement pour l'achat de produits sans marque. La carte de marque est un mécanisme d'incitation efficace pour augmenter la part de marché des produits de marque Pinduoduo en Chine.
Mini-jeux
Pinduoduo souhaite que les utilisateurs interagissent avec la plate-forme aussi souvent que possible et souhaitent que l'expérience imite les achats réels. En tant que tels, ils souhaitent que les utilisateurs interagissent avec l'application pour le plaisir, même si cela ne conduit pas immédiatement à un achat. Pinduoduo héberge désormais des jeux dans des applications qui aident à augmenter le temps quotidien passé sur la plate-forme. Le premier jeu populaire sur Pinduoduo était Duo Duo Orchard. Pensez à Farmville, sauf que les récompenses sont désormais de véritables biens physiques. Le jeu est simple - l'utilisateur crée et cultive un arbre fruitier virtuel pour finir par recevoir une vraie boîte de fruits envoyée à son adresse. Il compte déjà plus de 11 millions de DAU (utilisateurs quotidiens)!
Bien qu'il ne s'agisse pas d'un mode multijoueur, Orchard présente des aspects de collaboration sociale qui facilitent également le réseautage. Une fois que les utilisateurs ont sélectionné un arbre à créer (par exemple, mangue, citron, macadamia), ils doivent faire pousser l'arbre avec de l'eau et de l'engrais. Plus vous magasinez sur Pinduoduo, plus vous obtenez de gouttes d'eau pour faire pousser votre arbre. Pour encourager plus de communication avec vos amis, vous pouvez également partager des gouttes d'eau. Les achats en équipe et les échanges de liens de produits permettent aux utilisateurs d'obtenir des outils spéciaux comme un bidon d'eau, des décorations pour votre jardin ou des sacs d'engrais qui accéléreront la croissance de votre arbre. Pinduoduo élargit la sélection de jeux dans les applications. Il a récemment lancé DD Bank, un jeu de tirelire dans lequel les utilisateurs accumulent des pièces d'échange au fil du temps.
Des jeux comme Duo Duo Orchard et DD Bank sont brillants parce que le progrès, ou «nivellement», concerne des comportements qui déterminent les objectifs financiers d'une entreprise. En encourageant les utilisateurs à jouer à des jeux sur Pinduoduo, ils peuvent créer une situation gagnant-gagnant pour les commerçants, les consommateurs et eux-mêmes. Plus précisément, les vendeurs voient plus de ventes, les consommateurs s'amusent et obtiennent des remises uniques, et Pinduoduo obtient des revenus.
Créer de la valeur en proposant des recommandations personnalisées
Enfin, contrairement aux plateformes de recherche, Pinduoduo est hautement personnalisé et basé sur des recommandations. Cela signifie que les utilisateurs visitent Pinduoduo sans aucune intention spécifique, un peu comme visiter un centre commercial dans le monde physique. Sur la base d'informations telles que les amis de l'utilisateur, leurs catégories préférées et les amis en qui ils ont confiance, Pinduoduo peut faire des recommandations individuelles pour chaque utilisateur. Pinduoduo est particulièrement bien placé pour ce faire en partageant le produit entre l'utilisateur et l'utilisateur via un achat groupé. Les données agrégées par la plateforme permettent à l'entreprise d'optimiser les éléments que l'utilisateur rencontre dans l'application, en mettant en évidence (1) les produits que des amis de confiance ont déjà achetés ou recommandés, et (2) les produits par catégories,sélectionné par les utilisateurs. Pour les nouveaux clients, il est courant de montrer aux nouveaux utilisateurs différentes catégories (en fonction de ce qu'ils savent de cet utilisateur et de leurs amis) et d'observer comment ils interagissent avec ces catégories. Ceci est ensuite utilisé pour créer votre image d'achat et aider à informer les futures recommandations de produits.
Pinduoduo propose non seulement des recommandations de produits personnalisées, mais considère également le rapport qualité-prix comme un concept personnalisé. Sur la base de l'historique des achats / visites de l'utilisateur, Pinduoduo détermine si l'utilisateur apprécie les vêtements de marque coûteux ou les vêtements sans marque bon marché. En fonction de l'image d'achat de l'utilisateur, Pinduoduo ne vous montrera que les vêtements qui correspondent à votre volonté de payer.
L'avenir du commerce électronique mondial
Il existe une formidable opportunité pour les entreprises d'intégrer les médias sociaux dans leurs plates-formes de commerce pour gagner une part des plates-formes transactionnelles et augmenter leur part globale des dépenses de commerce électronique. Le succès des achats groupés peut être spécifique au paysage commercial de la Chine, mais les idées de Pinduoduo sur l'intégration sociale dans le commerce sont probablement complètement universelles. De plus, lors de la création de leurs produits, les fondateurs doivent tenir compte du fait que le shopping est une activité sociale. Les plates-formes Web 1.0, y compris Amazon, sont optimisées pour l'efficacité et ne servent pas très bien les catégories basées sur la confiance. Nous sommes convaincus que la création de produits pour partager des cas d'utilisation et des expériences engageantes qui simulent le plaisir des achats dans le monde réel accélérera la transition des achats hors ligne aux achats en ligne.
Tout indique qu'il existe déjà une forte demande de commerce social plus sophistiqué sur le marché américain. Un bon exemple de cela est Instagram, qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs et est aujourd'hui sans doute l'une des plus grandes plateformes de social shopping au monde. Comme pour Pinduoduo, Instagram a encouragé les amis et les influenceurs à consulter les informations susceptibles d'intéresser les consommateurs, souvent accompagnées de liens d'achat. La croissance de l'économie des influenceurs sur les réseaux sociaux montre à elle seule que les consommateurs américains sont prêts à participer pleinement aux achats sociaux en ligne.
En fait, nous avons déjà vu plusieurs entreprises passer par Y Combinator pour tenter de combler ce vide. Snackpass, l'application phare du campus, a intégré une expérience sociale à son produit. Les élèves peuvent s'envoyer des cadeaux ou élever des animaux virtuels ensemble en commandant de la nourriture via l'application. Cette expérience interactive favorise une utilisation plus large du produit de l'entreprise. Meesho, une place de marché pour les revendeurs en Inde, permet à ses clients de créer une micro-entreprise en vendant des produits / marchandises à leurs amis et à leur famille via Whatsapp et d'autres canaux de messagerie.
Des entreprises comme Amazon continueront d'augmenter leur part de marché pour répondre à des besoins d'achat spécifiques. Mais il est inévitable que quelque chose surgisse pour combler le vide du commerce électronique et de la navigation sur les réseaux sociaux sur le marché américain. Et les tentatives timides de certaines plateformes de vente au détail pour combler cet écart ne l'ont pas encore comblé. Le commerce social ne signifie pas seulement connecter des comptes utilisateurs à Facebook, cela signifie créer de nouvelles expériences d'achat pour les acheteurs et les vendeurs en ligne.
Pendant ce temps, le commerce social de Pinduoduo ne fait que gagner en sophistication et en puissance commerciale. Pinduoduo a déjà collecté suffisamment d'informations sur les consommateurs avec lesquelles ils peuvent s'associer et influencer les fabricants chinois pour répondre aux besoins de leurs utilisateurs. S'il y a une lacune sur le marché américain du commerce électronique, ce n'est pas seulement une opportunité pour le commerce en ligne national de se développer. Alors que la pandémie pousse la vie sociale vers Internet, il existe une opportunité indéniable pour les entreprises d'intégrer les médias sociaux dans leurs plates-formes commerciales afin d'accélérer la transition mondiale du hors ligne vers le en ligne.
Traduction: Elena Kim
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