Après une récession au début de la pandémie, elle a commencé à se redresser dès le mois de mai de l'année dernière, lorsque les utilisateurs bloqués ont complètement transféré tous leurs achats, divertissements et autres activités vers le monde numérique.
Aujourd'hui, les cookies de suivi tiers vivent leurs derniers jours, les exigences réglementaires sont de plus en plus strictes et de nouvelles initiatives voient le jour pour renforcer la protection des données personnelles au niveau des systèmes d'exploitation et des navigateurs. Dans ce contexte, la publicité programmatique a eu l'occasion de démontrer aux acteurs du marché leurs capacités à accroître l'efficacité et la rentabilité.
Dans ce nouveau monde sans cookies, les éditeurs peuvent utiliser leurs propres données pour mieux comprendre le contexte et les utilisateurs existants et comprendre la valeur de leur inventaire. De cette façon, ils peuvent optimiser leurs campagnes publicitaires et obtenir de meilleurs résultats.
Nous avons discuté avec Wendy Chou (Wenda Zhou), responsable des produits pour les éditeurs de la société IPONWEB , de l'état actuel des choses dans le domaine de la publicité programmatique - des approches innovantes pour optimiser les titres ( Les en-têtes ) lors de la crise des ventes pour influencer la déduplication enchères, mise en forme du trafic (mise en forme du trafic ) et optimisation de la chaîne d'approvisionnement des stocks ( SPO: optimisation du chemin d'approvisionnement ).
Gavin Dunaway: Les dépenses publicitaires sont encore très loin de ce qu'elles étaient avant la pandémie. Selon vous, quelles astuces simples d'optimisation des titres existent pour aider les éditeurs à en tirer le meilleur parti?
Wenda Zhou: Il existe un moyen simple et efficace pour un éditeur de tirer le meilleur parti d'un titre. Il est nécessaire d'obtenir des paramètres optimaux pour les espaces publicitaires: ils doivent combiner un haut niveau de visibilité avec de bons indicateurs de qualité de page, et dans le même temps, les soumissionnaires doivent avoir le temps de renvoyer la réponse au wrapper dans un délai d'expiration donné .
Cela peut être réalisé, entre autres, en divisant les emplacements publicitaires individuels en groupes et en faisant des appels séparés pour les partenaires publicitaires en fonction de la position de l'emplacement publicitaire sur la page. Par exemple, les appels aux emplacements en haut de la page doivent être effectués en premier avec un délai de réponse serré, car les annonceurs ont très peu de temps pour ce bloc avant que l'utilisateur ne fasse défiler la page. Pour les emplacements au milieu ou en bas de la page, les exigences de temps de réponse ne sont pas si strictes, il est donc logique pour eux d'envoyer une demande distincte avec un délai d'expiration plus long. Les éditeurs qui envoient une seule demande pour tous les emplacements de la page manquent en fait certains revenus.
GD: L'industrie de la publicité programmatique a-t-elle vraiment été fortement impactée par la déduplication des enchères, tout comme les demandes de The Trade Desk? D'autres DSP (Demand Side Platform) suivront-ils cet exemple?
VCh: En bref, non. Le problème du trafic dupliqué (et des efforts pour le minimiser) est apparu pour la première fois il y a environ trois ans lorsqu'il s'agissait de duplication à partir d'une seule source. Il a été généralement résolu avec des conséquences minimes pour l'industrie. Récemment, le trafic en double a été évalué du côté de l'acheteur de deux côtés: pour un grand nombre de sources d'approvisionnement (offrant la même impression de plusieurs SSP [ Supply Side Platform - plates-formes du côté de l'offre]); pour les partenariats liés à une source unique tels que Google Open Bidding ( OB ) et Amazon Transparent Ad Marketplace ( TAM ). L'
annonce récente du Trade Desk portait sur un deuxième cas. Son essence est qu'une source ne doit pas essayer de monétiser simultanément les mêmes impressions à la fois via un canal direct vers le DSP et via d'autres réseaux d'échange. Le fournisseur de services partagés doit sélectionner le canal préféré pour chaque source d'achat et proposer des impressions DSP uniquement via ce canal sélectionné (et ce n'est pas nécessairement le canal le plus court).
Parmi les deux types de duplication disponibles, celui-ci est le plus facile à identifier et à prévenir. Considérant que les deux exemples les plus frappants de ce type de duplication sont le travail par OB et TAM ( Google et Amazon ), il est peu probable que d'autres DSP parviennent à prendre une place similaire sur le marché. Alors qu'en théorie, The Trade Desk pourrait bénéficier d'une réduction des doublons au détriment des coûts de matériel et d'écoute électronique moins élevés, nous ne sommes pas au courant de changements notables sur le marché. Cependant, il est possible que certains SSP aient été plus influencés par cela que d'autres.
Le commerce sera beaucoup plus affecté par la résolution du problème de duplication à partir de sources multiples si (ou quand) les DSP trouvent un moyen de le résoudre réellement. Si un DSP choisit de réduire l'interaction de l'offre à un seul SSP, cela pourrait entraîner de graves problèmes de mise à l'échelle et d'exécution, et les choix d'approvisionnement seraient réduits à quelques gagnants clairs.
GD: Comment le trafic façonne-t-ilinfluence la monétisation des éditeurs (et l'activité des acheteurs)?
VC: Les éditeurs sont devenus plus sélectifs dans leur choix de partenaires du côté de la demande. Beaucoup ont commencé à désactiver les SSP, qui ne génèrent pas de revenus significatifs et croissants. La mise en forme du trafic est devenue pour SSP l'un des moyens de se faire une place dans le titre de l'éditeur grâce au canal de communication prioritaire avec lui, afin de se concentrer ensuite sur celles des ressources publicitaires disponibles qui fournissent un pourcentage plus élevé de transactions conclues. Du côté des acheteurs, les DSP sont devenus plus exigeants lorsqu'ils choisissent les canaux d'achat les plus rentables pour leurs annonceurs avec un ensemble optimal de ressources publicitaires et de structures de coûts.
De nombreux DSP ont ajouté un filtrage du trafic à leurs algorithmes d'achat ou déplacé les achats publicitaires vers des marketplaces privées ( PMP: Private Ad Exchange / Marketplace ) afin d'obtenir un accès plus direct aux ressources publicitaires de l'éditeur. Selon nos observations, la mise en forme du trafic est utilisée pour les types de ressources publicitaires qui ne sont pas limités en termes d'approvisionnement, comme les ressources Internet pour les PC et les appareils mobiles. Dans le même temps, il n'y a pas eu de changement pour les ressources publicitaires destinées à la démonstration sur grand écran, par exemple, la vidéo pour les téléviseurs avec accès à Internet ( CTV: Connected TV ). Mise en forme du trafic et optimisation de la chaîne d'approvisionnement des stocks(SPO) est un moyen pour les éditeurs de commencer par les clients, c'est-à-dire avec les agences et les DSP, dialogue sur l'approfondissement des partenariats, promesse de valeur ajoutée aux deux parties en facilitant l'accès à des achats premium tout en maximisant la transparence et en réduisant les coûts.
GD: SPO - sauvetage pour publicité programmatique ou destruction de l'écosystème?
HF:L'opinion sur l'utilité de SPO et sa valeur pour l'écosystème dépend beaucoup de la personne à qui vous posez cette question. Les représentants des parties bénéficiaires qui ont été écartés par des acheteurs d'agence ou des DSP qui utilisent des modèles d'achat basés sur l'apprentissage automatique pour déterminer le canal le plus rentable pour accéder aux ressources publicitaires diront que ce serait mieux sans un fournisseur de services. Cependant, l'objectif du SPO est de guérir l'écosystème par la création de canaux transparents et efficaces d'accès à des ressources médiatiques de qualité. Aucun risque de fraude et d'atteinte à la réputation de la marque.
De ce point de vue, SPO semble être bénéfique pour tous les acteurs générant de la valeur indépendante au sein de la chaîne d'approvisionnement. Pour les agences, cela signifie travailler en étroite collaboration avec une variété de DSP, SSP et éditeurs pour trouver des canaux d'achat qui offrent transparence, efficacité et confidentialité, conformité ads.txt et exigences de confidentialité, et préservent la réputation de la marque - et leur donnent un avantage concurrentiel sur les autres acheteurs . ...
Les éditeurs doivent considérer les fournisseurs de services comme une opportunité d'informer leurs partenaires d'achat de leurs canaux d'achat préférés, c'est-à-dire des canaux qui leur permettent de récupérer les coûts d'exploitation des ressources médiatiques et en même temps potentiellement de supporter des risques financiers minimes .... Dans ce cas, il est peu probable que le SPO devienne le messie de la publicité programmatique, mais il contribuera à remodeler le marché, à en faire le centre de création de valeur réelle et à donner aux acheteurs et aux vendeurs un sentiment d'équilibre et de contrôle.
GD: L'écosystème ouvert de la publicité programmatique acquiert de plus en plus les caractéristiques d'une publicité fermée. Que peut-on faire pour inverser cette tendance? L'idée d'une deuxième étape de croissance n'est-elle qu'une chimère?
HF: Bien que la publicité programmatique n'ait pas encore atteint son plein potentiel, elle fonctionne toujours sur le marché des données. Et les données sont le sang des écosystèmes fermés, et si nous avons vraiment besoin d'une concurrence efficace dans le cadre de l'Internet ouvert (qui stimule la deuxième étape de la croissance du marché de la publicité programmatique), alors les agences, les marques et les éditeurs devraient pouvoir utiliser les données fermées dans le commerce dans le cadre d'un système assurant la confidentialité des données assurée (équitablement) par de nouvelles restrictions réglementaires. L'essentiel ici est de résoudre le problème d'identification ( ID), car dans le système existant, l'identification joue un rôle clé à la fois du point de vue du modèle économique des éditeurs indépendants et pour offrir aux marques et aux agences l'opportunité de suivre et d'évaluer de manière indépendante l'efficacité de la campagne.
Compte tenu de la rapidité avec laquelle les règles du trading RTB ouvert ( RTB: Real-Time Bidding) et avec la rapidité avec laquelle les systèmes de trading publicitaire très complexes se sont développés sur ces règles, il ne fait aucun doute que le problème d'identification sera résolu. Cependant, cette fois-ci, la volonté de trouver une solution qui réponde aux besoins de l'industrie de la publicité en ligne (ainsi qu'aux appels croissants en faveur de la protection de la vie privée des consommateurs) doit être collective et enracinée dans la conviction que l'Internet ouvert doit rester gratuit et s'appuyer sur publicités de tous les acteurs du marché, cercle non limité de personnes.
DG: Les cookies de suivi tiers vivent leurs derniers jours. Sur quelles technologies alternatives IPONWEB s'appuie-t-il?
HF:Nous explorons activement une variété de solutions dans tous nos projets commerciaux, y compris BidSwitch et MediaGrid, et nous collaborons avec des associations industrielles telles que le projet Rearc de l'IAB et le World Wide Web Consortium ( W3C: World Wide Web Consortium ). Notre objectif commun est de travailler ensemble pour trouver toutes les solutions possibles et identifier les meilleures pour garantir la confidentialité et la responsabilité des utilisateurs.
Certaines de ces solutions comprennent: l'utilisation de cookies internes ou d'un identifiant unique au niveau de l'éditeur, le ciblage contextuel, le ciblage / suivi avec le consentement de l'utilisateur, l'analyse des informations commerciales et de suivi des utilisateurs sous forme anonyme sans possibilité de liaison personnelle, etc.
Gavin Dunaway est le rédacteur en chef d'AdMonsters, responsable de tout le contenu du site, ainsi que de l'établissement de l'ordre du jour des conférences telles que le forum des éditeurs et les opérations.